目錄
自序
第一章 名牌的界定
第一節 名牌的定義
一、中外名牌定義的比較和評論
二、公眾對於名牌理解的綜述
三、名牌定義的錶述及構成要素分析
第二節 名牌的分類
一、區域分類：地區、國傢和國際名牌
二、性質分類：大眾名牌和高檔名牌
三、屬性分類：産品、企業和組織名牌
四、渠道分類：質量、銷售和傳播名牌
五、評定分類：官方名牌與民間名牌
六、行業分類：酒類、服裝、鍾錶名牌等
七、品種分類：單一産品名牌與係列産品名牌
八、層次分類：馳名、著名與一般名牌
第三節 名牌的發展與研究
一、國外名牌事業的發展與研究
二、港颱地區名牌事業的發展與研究
三、大陸名牌事業的發展與研究
第二章 名牌的價值與功能
第一節 名牌的價值與評估
一、名牌的力量
二、名牌是巨大的無形資産
三、名牌價值分析
第二節 名牌的價值評估
第三節 名牌的促銷功能
一、消費者成熟――認名牌不認雜牌
二、加盟與聯營――藉名牌促銷
三、名人名牌促銷
第四節 名牌促銷的原因分析
一、市場背景
二、名牌的導購功能
第五節 名牌的競爭與擴張功能
一、創名牌是最有效的競爭手段
二、超越同行與自我――利益的三角關係
三、競爭的層次與名牌
第六節 名牌的投入産齣與放大效應
第三章 名牌的文化積澱
第一節 名牌文化的認定
一、文化概念的確定
二、名牌文化的定義界定
三、名牌文化的層次
第二節 名牌文化中的民族性
一、何謂文化的民族性
二、名牌文化具有民族性
三、名牌文化中民族性的構成
第三節 名牌文化的影響力
一、促進新觀念的産生
二、營造文化的氛圍
三、提高産品的競爭力
四、正視名牌文化的二重性
第四節 名牌文化麵麵觀
一、名牌的包裝文化
二、名牌的營銷文化
三、名牌的企業文化
第四章 名牌産生的背景
第一節 概論：名牌是社會發展的縮影
第二節 名牌在大環境中的産生背景
一、政治背景
二、經濟背景
三、社會背景
第三節 名牌産生的企業內外環境
一、企業外部市場環境
二、企業內部環境
第五章 名牌的定位
第一節 名牌來自定位
一、産品及品牌眾多
二、廣告與公關爆增
三、溝通的“過度”
四、為什麼名牌來自定位
第二節 名牌定位的三要素
一、名牌定位釋義
二、名牌定位要素之一：主體個性
三、名牌定位要素之二：傳達方式
四、名牌定位要素之三：受眾認知
第三節 名牌定位方式
一、分析市場需求
二、找準目標市場
三、提升自身優勢
四、選擇定位策略
五、進行全麵策劃
第六章 名牌的CIS策劃和設計
第一節 名牌之路：導入CIS
一、CIS是通嚮名牌之路
二、CIS規整企業的五大特點
第二節 名牌的理念係統（MI）策略
一、理念係統（MI）的基本內容
二、理念係統（MI）的特點與功能
三、理念係統（MI）的確立
第三節 名牌的行為係統（BI）策劃
一、行為係統（BI）的基本內容
二、名牌企業行為規範化的基本內容
第四節 名牌的視覺係統（VI）的策劃
一、視覺係統（VI）的基本內容
二、名稱與品牌的策劃
三、標誌的設計
四、標準字的設計
五、標準色的設計
六、企業造型的作用
七、基本要素組閤規範的作用
第五節 名牌的CIS導入案例分析
一、石傢莊洛杉奇食品CIS創名牌案例
二、廣東今日集團CIS創名牌案例
三、導入CIS創名牌案例分析
第七章 名牌産生的傳播結構
第一節 名牌形成的傳播結構之一：傳播分析
第二節 名牌形成的傳播結構之二：公眾認知過程
第三節 名牌形成的傳播結構之三：人際傳播與大眾傳播
一、美譽度靠人際傳播
二、品牌忠誠與310定律
三、公關與CI傳播
四、廣告宣傳
五、新聞傳播
第八章 名牌的産生模式
第一節 成名模式之一：質量型
第二節 成名模式之二：傳播型
第三節 成名模式之三：銷售型。
第四節 成名模式之四：其他類型
第九章 名牌的維係與延伸
第一節 名牌的維係
一、名牌維係的意義
二、名牌維係之一：處理危機
三、名牌維係之二：形象更新
第二節 名牌的品牌延伸
一、品牌延伸的得失分析
二、品牌延伸的原則
三、品牌延伸的思路
第十章 名牌的評定方法
第一節 名牌評定的難點和條件
一、美國蓋洛普民意測驗與中國馳名商標評選
二、評定名牌（馳名商標）的意義
三、名牌評定的條件、難點和存在問題
第二節 誰來評――評定機構
一、主辦機構
二、執行機構
三、監督機構
第三節 評什麼――評定的因素及比重的確定
第四節 怎樣評之一――評定名牌的公式
第五節 怎樣評之二――抽樣調查方法
一、抽樣與調查對象
二、知名度調查方法
三、美譽度測定
四、銷售額、市場占有率調查
第六節 國內外機構的名牌評定方法
一、名牌評定與商標價值評估不同
二、應托品（Interbrand）公司評定馳名商標的方法
三、蘭道（Landau）公司評定馳名商標的方法
四、我國新聞媒介對馳名商標的評定
五、中國社會調查所對馳名商標的評定
第十一章 名牌的保護
第一節 名牌的法律保護
一、《商標法》：名牌的保護傘
二、認清商標侵權
三、名牌法律保護的主要內容
第二節 名牌的自我保護
一、假冒：名牌的“第一殺手”
二、抑製假冒自我保護的辦法
第十二章 中國的名牌戰略
第一節 中國名牌現狀的憂患
一、境外名牌大舉入侵
二、國産名牌處境險惡
三、假冒和僞劣毀譽中國名牌。
四、企業傢素質亟待提高
五、市場規範亟需建立
六、政府的職能有待明確
第二節 中國名牌發展的對策
一、名牌事業被空前重視
二、發展中國名牌的對策研究
主要參考文獻
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