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出版者:中国人民大学出版社

作者:

出品人:

页数:218

译者:

出版时间:1996-05

价格:13.00

装帧:平装

isbn号码:9787300010502

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 传播学
• 营销传播
• 品牌传播
• 广告理论
• 传播理论
• 媒介
• 消费者行为
• 市场营销
• 新媒体

广告传播学：跨越媒介的叙事艺术与商业策略 书籍简介 本教材旨在为读者提供一个全面、深入且富有批判性的视角，以理解和掌握现代广告传播的复杂生态系统。它不仅涵盖了传统广告学的核心理论框架，更紧密结合了数字时代的媒介变革、消费者行为的演变以及社会文化语境的深刻影响。本书的独特之处在于，它摒弃了将广告视为孤立的推销工具的传统视角，而是将其置于一个广阔的社会传播场域中进行考察，强调广告作为一种文化文本、一种商业策略和一种社会影响力的多重角色。 本书结构清晰，逻辑严谨，内容涵盖了从广告的历史根源到未来趋势的完整光谱。它将引导读者深入探索广告传播的理论基础、实践流程、伦理考量以及在不同媒介平台上的具体应用。 --- 第一部分：理论基石与历史演进 第一章：广告学的基本界定与学科定位 本章首先明确了“广告传播”的内涵，将其界定为一种有目的、付费的、跨媒介的信息传递过程，旨在影响目标受众的态度和行为。我们将追溯广告学作为一门学科的诞生历程，分析其如何从市场营销的附属分支，发展成为一门融合了社会学、心理学、符号学、传播学和艺术设计的交叉学科。重点讨论广告在市场经济中的核心功能——信息传递、说服和品牌价值构建。 第二章：广告传播的历史脉络与文化镜像 深入剖析广告的起源，从早期的报纸公告、橱窗展示，到20世纪的广播、电视的“黄金时代”，直至当前的全媒体整合时代。通过分析不同历史时期的标志性广告案例，揭示广告如何反映并塑造了当时的社会价值观、消费模式和审美取向。特别关注两次世界大战、经济繁荣期以及信息技术革命对广告内容和形式产生的决定性影响。 第三章：传播学理论在广告中的应用 本章系统梳理了核心传播学理论，如拉斯韦尔的“五要素模型”、麦克卢汉的“媒介即信息”、拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论，以及巴兹尔的“知识采纳模型”等，并具体阐释了这些理论如何指导广告信息的构建、渠道的选择和效果的预测。强调信息编码（创意）、渠道选择（媒介购买）和解码（受众理解）的复杂互动关系。 --- 第二部分：广告的核心要素与创意实践 第四章：消费者行为与目标受众分析 成功的广告传播始于对受众的深刻洞察。本章详细探讨了消费者决策过程模型（如AIDA模型、5W1H模型），深入分析影响购买行为的心理因素（动机、感知、学习、态度）和社会因素（文化、亚文化、参照群体）。重点讲解如何利用市场调研、消费者洞察（Consumer Insight）和数据分析来描绘精确的目标用户画像（Persona）。 第五章：品牌战略与定位：广告的灵魂 品牌不仅仅是标识，更是情感和价值的集合。本章将品牌管理理论引入广告传播，探讨品牌识别（Brand Identity）、品牌形象（Brand Image）和品牌资产（Brand Equity）的构建过程。详细讲解了如何通过独特的价值主张（UVP）和差异化策略，在同质化市场中确立广告的战略地位。 第六章：广告创意的生成、表达与媒介适配 创意是连接品牌与消费者的桥梁。本章剖析了广告创意的核心要素：概念化、文案撰写（Copywriting）和视觉设计（Art Direction）。从叙事结构（Narrative Structure）、修辞手法（Rhetorical Devices）到幽默、情感、恐惧等说服策略的应用，进行详尽的解析。同时，探讨如何根据不同媒介的特性（如电视广告的视觉冲击力、社交媒体的互动性）调整创意的表现形式。 --- 第三部分：媒介策略与整合传播 第七章：传统媒介的价值与策略部署 尽管媒介环境日益碎片化，电视、广播、户外广告（OOH）和印刷媒体仍拥有不可替代的价值。本章分析了这四大传统媒介的传播特点、优势与局限性，并探讨了其在现代媒介组合中的战术角色，例如电视在建立品牌认知度、平面广告在传递复杂信息方面的作用。 第八章：数字广告的生态系统与程序化购买 本章聚焦于数字时代的核心战场。系统介绍搜索引擎营销（SEM/SEO）、展示广告（Display Ads）、原生广告（Native Advertising）和视频广告的运作机制。重点深入讲解程序化购买（Programmatic Buying）的流程、实时竞价（RTB）的原理以及数据管理平台（DMP）和需求方平台（DSP）在优化投放中的关键作用。 第九章：内容营销与社交媒体传播 区别于直接的硬性推销，内容营销侧重于通过有价值、相关且一致的内容吸引和留住明确界定的受众。本章分析了如何规划内容日历，制作博客、白皮书、信息图表等内容形式。社交媒体部分则着重探讨平台特性（微信、微博、抖音、小红书等）下的用户互动机制、意见领袖（KOL/KOC）合作模式以及病毒式传播的要素。 第十章：整合营销传播（IMC）的构建与执行 整合营销传播是现代广告的指导思想。本章阐述了如何确保品牌在所有接触点上（从门店体验到线上广告再到客服互动）传递出统一且一致的声音和形象。详细介绍了IMC计划的制定流程、预算分配、跨部门协作以及如何测量和协调不同传播工具的协同效应。 --- 第四部分：效果评估、伦理约束与未来展望 第十一章：广告效果的测量与归因模型 广告投入的有效性必须被量化。本章介绍了广告效果评估的经典指标（如到达率、频率、回收率）和现代数字指标（如点击率CTR、转化率CVR、每获取成本CPA）。深入探讨了多点触控归因模型（Multi-Touch Attribution）在理解复杂购买路径中的重要性，以及如何利用A/B测试和实验设计来验证传播假设。 第十二章：广告传播的伦理、法规与社会责任 广告传播并非不受约束。本章讨论了广告面临的伦理困境，包括虚假宣传、误导性信息、对弱势群体的剥削，以及如何平衡商业目标与社会责任。全面梳理了国内外主要的广告法律法规，强调“诚实信用”原则在实践中的应用，以及企业社会责任（CSR）叙事在广告中的正面作用。 第十三章：新兴技术对广告传播的颠覆性影响 展望未来，本章探讨了前沿技术如人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和元宇宙（Metaverse）对广告创作、投放和体验的深刻变革。分析了生成式AI在文案和图像生产中的潜力，以及沉浸式广告在提升用户参与度方面的未来方向。 结语：作为文化驱动力的广告传播 总结全书内容，强调广告传播学研究的终极目标不仅是提升销量，更是理解人类沟通、文化变迁和商业文明互动关系的一门重要人文学科。它要求从业者既是敏锐的观察者，又是高效的叙事者。 --- 适用对象： 本书适合传播学、市场营销学、广告学专业的本科生和研究生，以及在广告公司、品牌管理部门和媒介策划机构工作的专业人士。

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从作者的写作语气来看，我总感觉有一种居高临下的“说教感”，让人在学习知识的同时，不得不处理一种微妙的心理压力。书中充斥着大量绝对化的判断和略带傲慢的定论，比如“任何不遵循此路径的传播活动注定失败”之类的措辞，让人感觉作者将自己的理解视为了唯一的真理。这种过于强硬的立场，似乎不太符合传播学这种需要多元视角和灵活应变的领域。作为一个读者，我更期待的是一种启发和引导，是作者能带着我一起探索不同的可能性，而不是直接给我盖棺定论。当作者表现出对所有其他学派或理论的轻视时，反而会让我对作者本身的研究持保留态度。知识的魅力在于其开放性和可辩驳性，而这本书过于强调自身的权威性，反而削弱了它本应具有的说服力。我更倾向于那些鼓励读者质疑、引导读者独立思考的书籍，而不是这种试图“一言定乾坤”的著作。

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关于这本书的案例分析部分，我必须说，简直是“雷声大，雨点小”。作者在引言中信誓旦旦地承诺，会通过大量鲜活的商业案例来阐释理论的实践意义，这让我对实际操作层面的指导充满了期待。然而，实际内容中，那些所谓的“案例”大多是以极其简略的描述出现的，往往只是一句话点到为止，然后紧接着就是作者对这个案例进行一番高度抽象的理论总结。我真正想知道的，比如广告是如何具体策划的、媒体投放是如何选择的、数据反馈是如何被解读的这些细节，书中几乎只字未提。我感觉自己像是在看一本“旅游指南”的目录，知道去了哪里，却完全不知道路上的风景是什么样的。对于一个渴望从书中汲取实战经验的读者来说，这无疑是一种巨大的失落。这种“重理论、轻实践”的倾向，让这本书的实用价值大打折扣，它更像是一份学术研究报告的摘录，而不是一本能够指导商业实战的宝典。

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这本书的排版和装帧设计，坦白说，是我见过最不友好的之一。我明白，内容才是最重要的，但对于一本厚重的学术书籍而言，良好的可读性是保证读者能够坚持读完的前提。这本书的字体选择偏小，行距也过于紧凑，再加上大量的图表和脚注，使得整个页面看起来密密麻麻，毫无喘息的空间。更要命的是，书中的图表往往缺乏足够的解释和说明，很多流程图看起来就像是作者电脑里随意截取的草稿，线条模糊，标识不清，让人根本无法准确理解其表达的含义。长时间阅读下来，眼睛非常容易疲劳，我不得不经常停下来揉眼睛，甚至不得不借助放大镜才能看清那些细小的文字和图例。一本好书，理应让知识的传递过程尽可能顺畅愉悦，但这本《广告传播学》却似乎在用这种低效的视觉呈现方式，给读者设置了额外的阅读障碍。我强烈建议未来的再版能够重视一下印刷和设计环节，毕竟，阅读的体验也是构成“学习”的重要部分。

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这本书的行文风格实在是太跳跃了，简直就像是作者一时的心血来潮。前半部分还在娓娓道来传播学的基本概念，逻辑严密，层层递进，让人感觉阅读体验非常流畅，就像在听一位经验丰富的导师在跟你慢慢剖析问题。然而，读到中间部分，突然画风一转，开始大量引用一些年代久远的案例和已经不太适用的理论，讲解方式也变得异常碎片化，一会儿是心理学实验，一会儿是社会学观察，缺乏一个明确的主线贯穿始终。我甚至怀疑是不是中间的章节被重新编排过，导致上下文的衔接非常生硬。这种忽快忽慢、忽深忽浅的节奏，实在是很考验读者的耐心。我常常需要不断地回翻前面的内容，才能勉强跟上作者的思路，但这种“倒带”的过程，极大地破坏了阅读的沉浸感。说实话，这本书如果能把结构梳理得更清晰一些，哪怕牺牲掉一些引用的广度，专注于打磨核心逻辑，效果可能都会比现在好得多。它给我的感觉是，作者拥有海量的知识，但没有找到一个合适的“容器”来盛装它们。

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这本书啊，真是让人又爱又恨。我抱着极大的期待翻开它，希望能从中一窥广告传播的奥秘，结果发现内容深邃得像个无底洞。开篇的那几章，简直是理论的堆砌，各种晦涩难懂的术语和模型，让人感觉像是直接被丢进了一个学术研讨会现场，而不是一本面向读者的入门指南。我得承认，我花了不少时间去查阅那些生僻的词汇，试图理解作者想表达的核心思想，但常常是理不清头绪，感觉自己像个迷路的孩子。这本书的作者似乎非常钟情于宏大的理论框架，每一个观点都试图建立在一个坚实的哲学基础上，这固然值得尊重，但对于一个初学者来说，实在是过于沉重了。我甚至在想，是不是我自己的知识储备还远远不够，才无法领会其中的精髓。每次读完一个章节，都有一种强烈的挫败感，仿佛自己站在一座知识的高山上，却看不清山脚下的具体景象。它更像是一本写给同行看的“教科书中的教科书”，而不是一本能让人在实践中立刻应用起来的工具书。

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