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出版者:世界知识出版社

作者:马克斯·萨瑟兰

出品人:

页数:280

译者:瞿秀芳 鹿建光

出版时间:2002-1

价格:21.00元

装帧:

isbn号码:9787501216178

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 心理学
• 无阅读不创意非设计怎广告
• 颠沛流离日
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• 行为经济学
• 品牌
• 说服
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• 市场营销

广告与消费者心理 作者：[作者姓名，此处留空] 出版社：[出版社名称，此处留空] 出版日期：[出版日期，此处留空] 定价：[定价，此处留空] --- 目录 第一部分：传播与说服的基石 第一章：信息时代的广告格局重塑 第二章：人类心智的奥秘：认知、情感与记忆的交互作用 第三章：说服的经典模型：从修辞学到现代传播路径 第二部分：消费者决策的心理机制深度剖析 第四章：需求层次与动机驱动：解码购买的内在引擎 第五章：感知世界的滤镜：注意力的选择性与知觉的建构 第六章：态度形成与改变的动力学：构建品牌忠诚的心理桥梁 第七章：风险感知、不确定性规避与决策捷径（启发法） 第三部分：广告信息的设计、编码与解码 第八章：诉求策略的心理学基础：理性、感性与混合信息的力量 第九章：符号、意象与潜意识的对话：视觉传达的深度解读 第十章：语言的魔力：措辞、语境与框架效应在营销中的应用 第十一章：情感唤醒与共鸣机制：从移情到行动的心理路径 第四部分：媒介环境与情境对消费行为的影响 第十二章：传统媒介的心理残留与数字时代的注意力碎片化 第十三章：社交网络中的社会影响：从模仿到群体极化 第十四章：情境效应与环境线索：商店设计、背景音乐与“心流”体验 第五部分：伦理、抵抗与未来的展望 第十五章：消费者抵抗心理学：对说服的防御机制与逆反效应 第十六章：广告的道德边界：操纵、隐私与社会责任的心理考量 第十七章：新兴技术对消费者心智的未来影响（如AR/VR、AI个性化推荐） --- 内容简介 广告与消费者心理，并非一本关于市场调研报告的汇编，亦非一本教人如何撰写抓人眼球的广告文案的操作手册。本书的核心目标，是深入挖掘人类心智运作的底层逻辑，并以此为基石，系统性地阐述广告信息如何被设计、接收、加工、储存，并最终影响购买决策的全过程。它致力于揭示“我们为什么会被说服”以及“我们为什么会购买”背后的复杂心理结构。 全书分为五个宏大板块，层层递进，构建起一个完整的理论与实践对话的框架。 第一部分：传播与说服的基石 本部分聚焦于构建理解广告作用的基础理论。我们首先探讨了在信息爆炸时代，传统传播模式所面临的挑战与重塑。紧接着，我们将目光投向了人类心智的深处。我们不将消费者视为一个被动接收刺激的“黑箱”，而是深入探讨认知心理学中关于选择性注意、信息过滤、记忆编码与检索的机制。理解了人脑如何处理信息，才能明白广告信息如何在海量噪音中脱颖而出。随后，我们将引入经典的说服理论——从亚里士多德的信誉、情感、逻辑（Ethos, Pathos, Logos）到现代社会判断模型，为后续的策略分析打下坚实的理论基础。 第二部分：消费者决策的心理机制深度剖析 本部分是全书的重量级核心，它关注消费者在购买旅程中的内部驱动力与障碍。我们从动机论入手，探究马斯洛的需求层次理论如何在现代消费主义中被重新诠释，以及潜意识中的“未被满足的需求”如何驱动冲动性购买。 随后，焦点转向感知与认知。我们会详尽分析消费者如何运用启发法（Heuristics）和认知捷径来应对决策的复杂性。例如，锚定效应、可得性偏差如何使特定信息在瞬间占据主导地位。更重要的是，我们探讨了态度的形成与稳固。态度不仅仅是好感或厌恶，它是由一系列信念、情感体验和行为意向构成的复杂结构。本书详细分析了Dissonance Theory（认知失调理论）如何解释购买后的“合理化”行为，以及品牌如何通过提供一致性体验来巩固长期的品牌依恋。我们还将细致分析风险感知，因为几乎所有购买行为都涉及某种程度的主观风险评估，而广告的任务之一便是心理性地降低这种感知到的风险。 第三部分：广告信息的设计、编码与解码 基于对心智的理解，第三部分探讨了信息本身的设计艺术。这不是关于设计美学，而是关于心理工程学。我们分类讨论了主要的诉求策略：如何运用恐惧诉求引发即时行动，如何运用幽默诉求增加信息留存率，以及何时使用详细的理性论证（如数据、比较）最为有效。 本书将视觉元素视为一种强大的非语言沟通工具。我们将深入分析符号学在品牌识别中的作用，以及色彩、布局、人物表情如何绕过逻辑思维，直接与消费者的情感系统对话。语言方面，我们关注框架效应——同样的事实，用“90%无脂肪”和“含有10%脂肪”表达时，消费者的接受度截然不同。这部分旨在教会读者如何精确地“措辞”以激活目标受众的特定认知回路。 第四部分：媒介环境与情境对消费行为的影响 在信息传播的物理载体和社交环境中，消费者心理会发生显著变化。本书超越了传统的“媒介效应”讨论，着重于情境心理学。在数字世界中，注意力的稀缺性导致了信息推送策略的演变；我们会探讨推送通知、信息流算法如何利用间歇性强化（Variable Ratio Reinforcement）原理，制造一种类似赌博的期待感，从而维持用户粘性。 此外，我们关注社会情境的力量。社交媒体如何放大社会认同理论和从众行为？意见领袖（KOLs）的影响力，其本质上是对权威性、亲近性与社会可信度的心理利用。在实体环境中，背景音乐的节拍、货架的陈列高度，乃至店内的气味，都被视为影响情绪和购买冲动的“隐形说服者”。 第五部分：伦理、抵抗与未来的展望 成功的说服也带来了深刻的伦理挑战。本书的最后一部分严肃探讨了消费者抵抗心理。人们天生倾向于维护自主权，对过度侵入性的营销会产生天然的防御机制。我们分析了“逆反效应”（Reactance Theory），即当消费者感到被强迫时，反而会更坚决地拒绝该提议。理解这种抵抗，是构建可持续品牌关系的关键。 最后，本书展望了技术进步对未来消费心理的影响，探讨了在超个性化推荐时代，消费者对隐私和自主决策权的心理边界将如何被重新定义。 《广告与消费者心理》旨在为所有关注人类行为、市场营销、传播学及社会科学的研究者和实践者提供一个深刻且严谨的视角，去理解那些驱动我们日常选择的，无形却强大的心智力量。它不是教导如何操纵，而是致力于揭示被操纵的可能性，从而引导更负责任、更有效的信息沟通实践。

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这本书对我最大的启发在于，它让我看到了广告背后所蕴含的深刻的社会和文化意涵。作者并没有仅仅将广告视为商业推广的工具，而是将其置于更广阔的社会背景下进行审视。比如，在讨论“刻板印象”在广告中的运用时，书中并没有简单地批判，而是深入分析了为何以及如何在特定的情境下，刻板印象会无意识地影响消费者的认知和选择。我注意到书中对性别角色在广告中的呈现方式进行了详细的探讨，这让我开始更批判性地看待媒体对性别议题的描绘。此外，书中还涉及了“文化价值观”如何被广告所传递和塑造，例如，强调勤奋、成功、家庭和睦等价值观的广告，都在潜移默化地影响着社会主流的价值取向。这让我开始思考，广告是否也应该承担起一定的社会责任，去传递更积极、更包容的价值观。书中对“品牌故事”的叙述方式也让我印象深刻，它并非简单地讲述品牌的起源，而是通过构建一个富有情感和共鸣的故事，来赋予品牌更深层次的意义和价值。这种叙事的力量，远胜于任何直白的宣传。

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这本书为我打开了一个全新的视角，让我能够以一种更加客观和理性的态度来审视我们身处的广告世界。我尤其被书中关于“感知”的论述所吸引，作者详细阐述了消费者如何通过视觉、听觉、嗅觉甚至触觉等多种感官来感知产品和品牌。比如，书中分析了色彩心理学在品牌视觉识别中的重要性，不同颜色的搭配会传递出不同的情感信息，进而影响消费者的购买意愿。这让我开始留意到，我自己在选择产品时，确实会被包装的颜色、设计所吸引，即使产品本身的功能并没有太大差异。此外，书中还谈到了“气味营销”和“触感营销”，这些常常被我们忽略的感官体验，原来在广告和产品设计中扮演着如此重要的角色。我开始意识到，一个完整的品牌体验，不仅仅是视觉上的，更是多感官交织的。书中对“符号学”在广告中的应用也进行了深入的探讨，解释了各种图形、符号、文字是如何被赋予意义，并最终影响消费者的认知。

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我一直对“说服”这个概念感到好奇，这本书则为我揭示了广告是如何运用各种心理学原理来达到说服的目的。作者对于“互惠原则”的运用进行了详细的阐述，例如，提供免费试用、赠品或信息，都能在消费者心中种下一颗“回报”的种子，从而增加其购买的可能性。我发现自己确实也曾经因为收到免费的样品而更加倾向于购买正品。书中对“权威性”的利用也让我印象深刻，专家背书、名人代言，这些都在潜意识中增加了广告的可信度。我开始意识到，很多时候我们并非基于对产品本身的了解而做出选择，而是基于对“权威”的信任。此外，书中对“故事化叙事”在说服过程中的作用也进行了深入的分析，引人入胜的故事能够绕过人们的理性防御，直接触动情感，从而更容易接受广告所传递的信息。

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这本书的内容远超出了我对“广告”这一概念的狭隘理解，它更像是一本关于“人性”的解剖学。我惊叹于作者对于人类动机的深刻洞察，她不仅分析了显在的购买需求，更挖掘了那些隐藏在深层的、不被察觉的心理驱动力。书中对“缺失性营销”的阐述，让我明白了为何“限量发售”或“限时优惠”会如此有效地刺激消费者的购买欲望。这种利用人们对失去的恐惧，以及对稀缺资源的渴望，是一种非常强大的心理战术。我曾经也因为这种策略而冲动消费过。此外，书中还探讨了“怀旧营销”的魅力，那些唤起人们对过去美好回忆的广告，往往能够触动最柔软的内心。这让我意识到，情感连接是建立品牌忠诚度的关键。书中对于“幽默感”在广告中的作用也进行了深入的分析，它不仅能够吸引注意力，还能拉近品牌与消费者之间的距离，创造积极的联想。

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这本书的封面设计相当吸引眼球，简约而富有力量。初次翻阅，我立刻被其流畅的叙事风格所吸引，作者似乎拥有将复杂概念深入浅出地表达出来的天赋。虽然我并非广告行业的专业人士，但从书中所描绘的营销案例中，我仿佛看到了自己曾经被那些精心策划的广告所触动，或心动购买，或深感共鸣的过往。书中对消费者购买决策背后心理机制的剖析，让我对许多日常消费行为有了全新的认识。例如，书中提到的“锚定效应”，解释了为什么在价格不菲的商品旁边摆放一个价格更高的商品，会让人觉得前者的性价比更高。这让我联想到自己在购物时，确实常常会不自觉地受到这种信息呈现方式的影响。作者并非简单地罗列心理学理论，而是将这些理论巧妙地融入到生动的广告案例分析中，使得理论与实践的结合显得浑然天成。读完书中的几个章节，我感觉自己仿佛也成为了一名更聪明的消费者，能够更理性地审视广告信息，不再轻易被表面的华丽所迷惑。更重要的是，这本书让我开始思考，在信息爆炸的时代，如何才能在这个喧嚣的世界中保持独立思考的能力，不受外界过度干扰。书中对“认知失调”的阐述，也让我对许多产品上市后的用户评价有了更深的理解，原来人们在购买后，往往会倾向于寻找支持自己购买决定的证据，以减轻购买决策带来的心理压力。这种细致入微的洞察，让这本书的价值远远超出了我最初的预期。

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我从未想过，一本关于广告的书籍，竟然能让我对人类的认知过程产生如此深刻的思考。书中对于“注意力机制”的解读，让我明白了为何某些广告能够轻易地抓住我们的眼球，而另一些则被我们迅速忽略。作者并没有仅仅停留在“吸引眼球”的层面，而是进一步探讨了如何通过“新颖性”、“冲突性”、“信息关联性”等多种方式，来维持消费者的注意力。这让我联想到自己在浏览网页时，那些能够迅速引起我兴趣的标题和图片，往往都符合这些原则。书中对“记忆”在广告中的作用也进行了细致的分析，包括如何通过重复、联想、情感编码等方式，让品牌或产品信息更有效地被消费者记住。我开始意识到，那些令人印象深刻的广告，不仅仅是瞬间的视觉冲击，更是经过精心设计的、能够长久留在记忆中的符号。书中对“启发式思考”的讲解，也让我明白了许多看似随机的购买行为，其实背后都有着一套高效但不一定完全理性的决策路径。

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这本书为我提供了一个更加宏观的视角来理解广告在现代社会中的地位和影响。作者并没有简单地罗列广告技巧，而是将其置于更广阔的社会、经济和文化背景下进行分析。我尤其欣赏书中关于“媒介素养”的讨论，它提醒我们，在信息爆炸的时代，我们需要具备辨别信息真伪、理解广告意图的能力。这不仅仅是为了避免被广告欺骗，更是为了更好地认识我们所处的社会。书中对“消费主义文化”的探讨也让我深思，广告是如何在这个过程中扮演了推波助澜的角色，塑造了我们的生活方式和价值观念。我开始反思自己对物质的追求，是否受到了广告的过度影响。书中对“互动式广告”的分析也让我看到了广告未来的发展方向，从单向的传播，到与消费者的双向互动，这无疑会带来更深刻的品牌体验。

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这本书的结构安排非常合理，每一章都像是一次深入的探索。我特别欣赏作者对于“情感诉求”在广告中作用的阐释，她不仅仅强调了情感的传递，更深入挖掘了不同情感类别（如喜悦、恐惧、怀旧、归属感）是如何被广告巧妙利用，从而触动消费者的内心深处。比如，书中分析了某个汽车广告如何通过描绘家庭温馨的场景，唤起人们对“家”的渴望和对美好生活的向往，从而将情感与产品建立起紧密的联系。这让我意识到，广告不仅仅是在推销商品，更是在贩卖一种生活方式，一种情感体验。我曾读过一些关于广告的书籍，它们往往过于偏重理论的讲解，显得枯燥乏味，而这本书则完全不同，它以一种更加人性化、更具故事性的方式来解读广告世界。书中还提到了“社会认同”原则，解释了为什么“很多人都在用”的商品会更受欢迎。这种群体效应在社交媒体时代更是被放大，用户评价、KOL推荐都成为了重要的参考依据。我开始反思自己过去的消费行为，很多时候确实会受到周围人的影响，或者追逐潮流。这本书就像一位经验丰富的导游，带领我走进广告的迷宫，揭示其背后的奥秘，让我不再感到困惑和被动。

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这本书最让我感到惊喜的是，它不仅揭示了广告的“技法”，更深入探讨了广告背后的“人性”。作者对于“需求层次理论”在广告中的应用进行了细致的分析，解释了广告如何从满足基本生理需求，上升到满足安全、社交、尊重和自我实现等更高级的需求。我开始意识到，许多广告的成功之处，在于它们能够精准地捕捉到消费者内心深处最普遍的渴望。书中还探讨了“好奇心”在广告传播中的重要性，那些能够激发人们好奇心的广告，往往更能吸引注意力，并引导消费者主动去探索和了解产品。我曾经也因为一个充满悬念的广告而主动去搜索相关信息。此外，书中对“情感共鸣”的强调也让我深有体会，能够触动消费者情感的广告，往往更容易在消费者心中留下深刻的印记，甚至能够建立长久的品牌忠诚度。

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阅读这本书的过程，对我而言是一次自我认知和反思的旅程。我一直认为自己是一个理性、独立思考的人，但在书中，我看到了自己是如何被各种广告策略所影响，而自己却浑然不知。书中对“认知偏差”的详细描述，让我对许多看似客观的广告宣传产生了新的疑问。例如，书中提到的“确认偏差”，解释了为什么人们更倾向于相信那些与自己已有观点相符的信息。这让我意识到，在接触广告信息时，保持开放的心态和批判性思维是多么重要。我开始尝试去识别广告中可能存在的认知偏差，并努力去避免被其误导。书中对“叙事疗法”在营销中的应用也让我耳目一新，原来通过讲故事的方式，不仅可以传递信息，还能引发消费者的情感共鸣，甚至帮助他们解决心理上的困境。这让我看到了广告更积极的一面，它也可以成为一种促进个体成长和心理健康的媒介。

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还没读完，案头书。没事翻翻，总能找到某些灵感。

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还没读完，案头书。没事翻翻，总能找到某些灵感。

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呃 看来这书不行

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还没读完，案头书。没事翻翻，总能找到某些灵感。