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☆☆☆☆☆

出版者:机械工业出版社

作者:何宝文

出品人:

页数:244

译者:

出版时间:2004-7-1

价格:23.0

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787111145905

丛书系列:

图书标签:

• 汽车营销
• 营销学
• 汽车行业
• 市场营销
• 品牌推广
• 消费者行为
• 营销策略
• 汽车销售
• 营销管理
• 汽车市场

品牌征途：现代汽车产业的战略图景与市场脉动 图书简介： 《品牌征途：现代汽车产业的战略图景与市场脉动》 并非一本关于汽车营销理论基础的教科书，它深入剖析了在技术变革、全球化竞争和消费者行为剧烈演变的今天，汽车制造商如何构建、维护并放大其品牌价值的复杂艺术与科学。本书旨在为行业高层管理者、战略规划师、资深市场营销专家以及对未来出行产业有深刻洞察意愿的研究者，提供一个全景式的、极具操作性的战略框架。 本书的核心视角是“生态系统构建”而非单纯的“产品销售”。它将汽车视为一个移动的生活空间、数据入口和价值载体，从而重新定义了传统营销的边界。 第一部分：宏观变革下的产业重塑与战略锚定 本部分首先确立了当前汽车产业面临的颠覆性力量。我们不再讨论传统的“4P”模型，而是聚焦于宏观环境的剧变如何重塑企业的核心竞争力。 第一章：电动化浪潮中的品牌价值重构 (EV Shift & Brand Identity) 本章探讨了从燃油车向电动化过渡过程中，品牌价值的迁移路径。电动汽车（EV）不仅仅是一种动力系统的变革，更是品牌承诺的迭代。消费者对续航里程、充电基础设施、电池技术以及可持续性理念的关注，直接映射到品牌忠诚度上。我们将分析特斯拉如何通过“技术先驱”的身份标签，成功地将产品定义为一种生活方式，并对比传统车企如何在新兴的“绿色科技”叙事中，避免品牌形象的断裂与稀释。重点案例分析将集中在如何利用OTA（空中升级）功能来延续和深化品牌体验，将其从一次性交易延伸为持续的服务关系。 第二章：软件定义汽车（SDV）时代的营销边界拓展 软件定义汽车（Software Defined Vehicle, SDV）的兴起，意味着汽车的价值重心正从硬件转向软件和服务。本章详细剖析了这种转变如何挑战了传统的营销漏斗。当FOTA（功能升级）可以带来新的付费功能、订阅服务甚至个性化驾驶体验时，营销的终点不再是交付环节。我们将深入研究功能订阅（Feature Subscription）模式的定价策略、用户接受度研究，以及如何通过数据洞察，在用户对隐私和数据共享的顾虑与个性化服务需求之间找到平衡点。本章特别关注“数据资产”如何转化为新的营销杠杆。 第三章：全球供应链韧性与区域化定制战略 在地缘政治紧张和后疫情时代供应链不确定性增加的背景下，本章侧重于“敏捷制造”与“本土化营销”的结合。传统的全球统一化营销策略已不再奏效。我们将考察特定区域市场（如东南亚、印度、拉丁美洲）在基础设施、文化偏好和政府法规方面的差异，如何驱动产品配置和市场宣传的深度定制。成功的关键在于建立能快速响应区域需求的“半独立式”营销团队，以及如何利用“近岸外包”思维，将供应链的韧性转化为市场响应速度的优势。 第二部分：消费者体验的深度渗透与全链路重塑 本部分将焦点从宏观战略转向微观执行，探讨如何在每一个与消费者接触的触点上，嵌入并强化品牌的核心信息。 第四章：DTC模式的演进：从直营到混合分销网络的重塑 汽车行业的Direct-to-Consumer（DTC）模式正经历快速演变。本章不局限于纯粹的线上直销，而是探讨一个更加复杂的“混合分销生态系统”。我们分析了经销商角色的转变——从库存持有者到体验中心运营者和服务提供者。如何设计一个无缝衔接的线上看车、线下试驾、合同签订和售后服务的“全渠道旅程地图”？重点案例将涵盖不同品牌如何成功地整合数字工具（如VR/AR看车、个性化配置器）与实体网络的体验优势，以提升转化率并降低渠道冲突。 第五章：超个性化与情感联结的数字叙事 在信息过载的时代，通用的广告信息正在失效。本章深入研究如何利用先进的消费者数据平台（CDP）和AI工具，实现基于生命周期（Life-Cycle-Based）的超个性化营销。这不仅包括推送定制化的试驾邀请，更重要的是，如何构建一种持续的、情感驱动的品牌叙事。例如，针对新晋父母的家庭安全故事，或针对科技爱好者对未来出行的愿景描绘。我们将详细拆解内容营销如何从“展示产品特点”转向“讲述用户在产品驱动下的生活方式升级”。 第六章：重新定义“售后”：从服务到长期客户价值管理 (LTV) 汽车销售收入的利润正在向售后服务和生命周期管理倾斜。本章将“售后”视为品牌体验的第二高潮，而非仅仅是维修保养的必要环节。我们将探讨如何利用车联网数据，实现预测性维护（Predictive Maintenance），从而在客户意识到问题之前就主动提供解决方案，将“被动响应”转化为“主动关怀”。此外，二手车残值管理、电池梯次利用服务、以及品牌独有的车主社区运营，如何共同构建一个高客户终身价值（LTV）的模型，并反哺新车销售的品牌信任度。 第三部分：未来出行生态中的品牌护城河构建 本书的最后一部分着眼于未来十年，探讨汽车品牌如何通过跨界合作和价值主张的延伸，构建难以模仿的竞争壁垒。 第七章：跨界合作与价值链的横向整合 现代汽车品牌不再是孤立的交通工具制造商。本章分析了汽车企业如何通过与智能家居、金融科技（FinTech）、健康科技（HealthTech）公司进行战略合作，将品牌价值延伸到车外空间。成功的跨界合作需要清晰的品牌协同原则——合作方是否能增强我们已建立的核心价值主张？例如，一个主打“豪华舒适”的品牌，应选择什么样的健康科技伙伴，才能使合作不显得突兀且有说服力。 第八章：移动即服务（MaaS）时代的品牌差异化 随着共享出行和自动驾驶技术的发展，MaaS（Mobility as a Service）模式将占据越来越大的市场份额。对于制造商而言，这意味着他们可能不再直接面对最终驾驶者。本章探讨了品牌如何在B2B2C的模式中保持能见度和忠诚度。是专注于为MaaS运营商提供最高效、最可靠的车辆平台（技术品牌），还是通过定制化的内饰和数字体验，确保即便是共享出行用户，也能感受到特定的品牌调性（体验品牌）？本书将提供两种截然不同的战略路径的优劣分析。 结论：以“目的性驱动”领导未来品牌 本书总结道，成功的汽车品牌不再仅仅依靠卓越的工程学，而是依靠清晰、一致且适应性强的“目的性驱动”（Purpose-Driven）战略。这种目的性必须超越简单的交通工具范畴，与人类社会对可持续性、安全性和互联性的更高追求相结合。《品牌征途》 提供的是一张导航图，指导企业穿越当前复杂的转型期，确保品牌在下一个十年的出行革命中，不仅存活，更能占据领导地位。

评分☆☆☆☆☆

作为教材能讲清只是结构内容已经到位，不能奢求小说的阅读体验，不过还是学到了知识，如“4S”店包括销售、零配件供应、售后服务以及信息反馈；汽车销售的一般过程：进货、验车、运输、储存、定价、促销及销售；VIN（车辆识别代号编码）；汽车销售的基本技巧（埃达销售技巧、埃...

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

这本书的结构安排和语言风格，给我一种**严谨而又富有激情**的混合感受。它的理论深度是毋庸置疑的，每一个核心概念的提出，都有扎实的学术背景支撑，但它的叙述方式却一点都不枯燥，仿佛一位经验丰富的行业导师，在你耳边娓娓道来。举个例子，在探讨价格战和价值战的平衡时，作者没有简单地给出“不要打价格战”的教条，而是引入了一个“**动态定价弹性模型**”，结合不同细分市场和产品生命周期阶段，为企业制定灵活的定价策略提供了量化的参考依据。这对我来说太重要了，因为在实际操作中，价格的敏感度是瞬息万变的。此外，书中对**“售后服务”与“营销闭环”**关系的论述也颇为精到。作者认为，汽车销售的利润结构正在向后市场转移，因此，如何通过高效的维修保养服务、个性化的金融方案以及延保产品，实现客户价值的最大化，是决定一家车企长期竞争力的关键。这种全链路的视角，让整本书的价值远超出了传统的“销售技巧”范畴。

评分☆☆☆☆☆

当我读到关于品牌定位和传播策略的那几个章节时，我忍不住拍了大腿，简直是醍醐灌顶！我一直觉得，汽车广告大多是炫技和堆砌参数，缺乏情感共鸣。这本书却提供了一套截然不同的思路，它强调**“价值符号学”**在汽车品牌构建中的核心作用。作者用了大量的篇幅来解析保时捷的“纯粹驾驶乐趣”和沃尔沃的“安全承诺”是如何通过一系列精心设计的营销触点，渗透到消费者潜意识中的，形成了一种几乎不可撼动的心理锚点。更令人惊喜的是，它没有停留在经典理论，而是紧跟时代，探讨了在短视频和直播带货盛行的当下，如何为汽车产品设计出**符合Z世代审美的“病毒式传播点”**。书中提出的“场景化营销矩阵”模型，将线上虚拟体验（如VR看车、AR试驾）与线下体验中心（如城市快闪店）无缝对接，逻辑清晰且极具前瞻性。对于我这个在传统4S店体系中摸爬滚打多年的从业者来说，这本书提供了一剂强心针，让我看到了传统渠道在数字化转型中的破局之道，它不是否定旧有模式，而是指出了升级的方向，这一点非常务实。

评分☆☆☆☆☆

这本《汽车营销学》的书，说实话，我原本是抱着一种将信将疑的态度去翻开的。毕竟现在市面上的营销书籍汗牛充栋，很多都像是换汤不换药的陈词滥调，充斥着大量空泛的理论和不接地气的案例。然而，这本书的开篇部分，尤其是关于汽车行业宏观环境分析那一章节，一下子就抓住了我的注意力。作者并没有仅仅停留在传统的PEST分析层面，而是深入探讨了**电动化、智能化、网联化这“新三化”浪潮对传统营销模式的颠覆性影响**。例如，书中详细阐述了用户数据在自动驾驶时代如何重塑购车决策路径，从一个纯粹的“产品驱动”向“服务和体验驱动”的转变，这个洞察力非常敏锐。特别是它对“DTC”（直面消费者）模式在汽车零售中应用的剖析，结合了特斯拉和蔚来等新势力的具体实践，而不是空泛地谈论概念。我尤其欣赏它对**“用户生命周期价值”（LTV）**的强调，不再将销售视为终点，而是起点，这对于我理解如何构建长期的品牌忠诚度提供了极具操作性的框架。总的来说，这本书给我的感觉是，它不是在教你如何“卖车”，而是在教你如何在一个快速迭代的复杂生态系统中“赢得”未来的汽车消费者。

评分☆☆☆☆☆

与其他侧重于渠道管理或促销活动的营销书籍相比，这本书最大的特色在于它对**“组织能力建设”与“营销人才培养”**的关注。作者清醒地认识到，再好的战略，没有相应的组织架构和人才储备也是空中楼阁。书中关于经销商网络的转型——从传统的“交易中心”升级为“体验与服务中心”的组织变革路径，写得非常细致入微。它不仅指出了经销商面临的困境，还提供了详细的组织重构路线图，包括如何设置新的岗位、如何设计新的绩效考核体系来匹配新的营销目标。尤其是对“人”的培养，书中提炼了新时代汽车营销人员所需具备的**数据分析能力、跨界整合能力和情感连接能力**，并给出了一套学习进阶建议。这种自上而下、注重内功修炼的论述角度，显得极为扎实和负责任。它让我明白，营销的本质，归根结底，是**组织效率和人的智慧的综合体现**，而不是单纯依靠一两个“爆款”广告就能解决的问题。

评分☆☆☆☆☆

我最近在研究如何将**可持续发展（ESG）理念融入汽车营销**，这方面的专业书籍相对稀缺。《汽车营销学》在这方面给了我巨大的启发。它用专门的篇幅讨论了“绿色溢价”的获取难度与实现路径，指出仅仅宣传环保是不够的，必须将环保承诺转化为消费者可感知的、可验证的产品特性。书中对供应链透明化和电池回收再利用等环节的营销话语构建进行了深入分析，非常具有前瞻性。它巧妙地将宏大的社会责任叙事，分解成了企业内部可执行的营销动作点。读完这部分，我意识到，未来的汽车营销，很大程度上是**“价值观营销”**的较量。谁能更真诚、更透明地向消费者展示其对环境和社会负责任的态度，谁就能在消费者心中占据道德高地，从而转化为更强的品牌韧性。这种对行业深层次变革的把握，让我对这本书的评价非常高，它几乎可以作为一份面向未来五到十年的行业趋势报告来研读。

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