（本文為該書的序）

每當我走進宜傢，看到那人潮湧動的場景時，犯上"職業病"的我不禁會去探究宜傢的魅力到底何在。簡單、高質量、斯勘的那維亞式樣的設計、在世界各地的統一采購和配送、購物者的參與和體驗、全麵周到的服務、構思巧妙且自由組閤的時尚傢具、有充足的車位和附屬設施等，難道這就是宜傢成功的根本因素嗎？

隨著戴爾、安利、星巴剋的進入，伴隨著它們的成功，更讓我感受到它們的確與眾不同，它們與傳統的商業模式不太一樣，卻又處在傳統的産業中。它們不用教科書總結的經營方法開展商業活動，它們從不以大規模、創意驚奇的手法進行廣告促銷，但是它們的確不斷地成功，且業績卓著。

這又驅使我去探究這另類的世界，戴爾的成功是"低成本+高效率+好服務"的直銷模式；安利的"傳銷"，開始顯得更另類，後來由於受政策影響，不得不相應地改變自己的經營模式來適應中國市場，但是也獲得瞭奇跡般的成功，有關分析指齣安利是"品牌+店鋪+雇傭推銷員"的模式，安利在中國市場取得瞭前所未有的成功。

但是，隨著谘詢實踐及研究的深入，當我把它們有機地聯係在一起並與傳統的大公司對照思考的時候，纔發現它們的超常之處。整個商業世界已經不同往日，新的經濟時代來臨瞭。

我們可能不願意承認新經濟時代的到來，但我們必須接受這一變化。正如斯塔夫裏·阿諾斯所言："危機的本源，源自人們十分自然地歡迎和采納那些能提高生産率和生活水平的新技術，但是，人們卻拒絕接受新技術所必需的社會變化，更不願意接受或拒絕接受新的觀念。"

如今，我們需要重新審視商業環境的變化，全麵係統地思考問題，深入地瞭解經營的根本。沒有新觀念就沒有新突破。

美國聖吉博士提齣：自幼我們就被教導把問題加以分解，把世界拆成片段來理解，這顯然能使復雜的問題容易處理，但是無形中，我們卻付齣瞭巨大的代價--全然失去瞭"整體"的連屬感，也不瞭解自身的行動所帶來的一連串後果。

企業和人類其他活動一樣，也是一種"係統"，受到細微且息息相關的行動所牽連，彼此影響著，這種影響往往要經年纍月纔完全展現齣來。身為群體中的一小部分，置身其中而想要看清整體變化，更是加倍的睏難。我們因而傾嚮於將焦點放在係統中某一片段，但總想不通為什麼有些根本的問題似乎從來得不到解決。分割使我們丟失瞭更深入觀察整體形成的要素--組成分子之間整體的互動關係，以及其所形成的復雜現象--即使隻是兩三個變數，就可以復雜到不可思議的地步。聖吉將之命名為"動態性復雜"。有時它會抵消個人或群體改善問題的所有努力，它會誘使我們捨本逐末，避重就輕，愈治愈糟，一再犯錯，甚至興奮而努力地製造共同的悲劇。

現在，我們需要把傳統的商業鏈條打破，進行重新的整閤思考。很多企業與戴爾同時甚至更早就采取瞭直銷方式開展經營活動，為什麼卻沒有取得成功?"低成本+高效率+好服務"是每一個企業的追求，不能說戴爾在這方麵是惟一的成功者；安利是一個保健品和日常護理用品的生産商和服務商，為什麼它卻能有效地實現全球化經營?星巴剋是一個咖啡店，但卻能在一個傳統茶文化極盛行的國度裏，甚至整個世界大行其道。這裏麵一定有更大的經營奧秘，值得我們去探索。

我試圖把它們連接起來思考，但的確很難錶述。但是，我們絕對不能把它們的商業模式割裂開來研究，因為這樣便會得到大相徑庭的結果。

經濟學提齣證實主義和證僞主義兩個觀點，證實主義大都屬於邏輯歸納，如我們看到的天鵝都是白色的，就會得齣--"白天鵝"這一邏輯歸納齣的結論，但是當有一個黑色的天鵝齣現的時候，就無法解釋瞭。真正的創新與發明是證僞主義的思想體現，這可以在假設前提的基礎上，進行邏輯論證。現代大多數企業經營者喜愛用傳統的經驗來進行決策，"彆人都是這樣成功的，為什麼我不這樣做？"豈不知成功者都是在具體的時間、地點，利用瞭有限的資源做瞭正確的事情。創新並非始於産品和技術，而是始於觀念。現代的經營者必須學會挑戰傳統的智慧，換一種方式來思考。

在自然界裏沒有兩個物種靠同一方式生存，企業也是如此。沒有一個企業能夠奢望與成功的企業走同樣的路獲得成功，每個企業都必須尋求最適閤自己的成功之路。在新的競爭環境下，為求得生存和發展，企業經營者必須善於思考和創新。任何一個企業傢的成長之路絕非平坦，必須有超人的智慧、方法和膽量。

偉大的成功者都曾曆經磨難，而成就輝煌。如果企業經營僅僅就是獲得資金，投入生産，引進管理係統，開展廣告促銷，如此就能走嚮成功，企業豈不是太容易做瞭嗎？

知識經濟時代，人們並沒有意識到占有知識的重要性，更沒有感受到知識再造在經營中的無窮價值，更多的企業還僅以有形資産來衡量企業的競爭力。未來衡量企業競爭力的要素決不僅僅是你擁有多少固定資産，現在許多企業認為資金是企業的發展之本，那麼，為什麼曾經擁有雄厚資金實力的企業今天已不復存在？

未來企業的競爭能力將體現為是否擁有能把經營資源轉化為生産力的知識資本。智慧創造財富，知識資本是衡量一個企業競爭能力的真正要素。知識的更新速度、知識的運營能力將決定企業經營的成敗。

理論是行動的指南，沒有觀念的變化就不可能導緻行為的變化。企業為什麼會在原地踏步或走嚮衰敗，其實很多時候並不是因為經營和管理中的問題，真正的原因是沒有觀念上的突破。他們太關注於執行，以至於沒有時間停下來思考戰略、審視環境的變化，他們日復一日地進行重復簡單的經營活動，而缺乏冒險和嘗試，缺乏打破舊平衡的精神。

在現實生活中，我們每個人都會在傳統的勢力麵前裹足不前，更習慣於遵循而非大膽的突破。因為冒險總是要付齣代價的。在這個世界上，保守主義者總是多於改革派。每個企業的董事會都希望他們的經理人能夠大膽創新，不斷地變革，使企業獲得新的動力。可是，每一位經理人為贏得董事會的贊賞，卻在既定理念的束縛中步履遲緩，小心翼翼地嘗試創新。他們難以突破思想的園囿，組織的傳統勢力製約著他們的思想。因為，正確閤理的事情都是要得到大多數人認可的，否則就沒有變革的可能，這種信息不對稱，恰恰導緻瞭企業的組織總是跟著羊群走。

而現今的谘詢服務大多是在做錶麵文章，發展一個獨特的創意或導入一個流程等，可是由於缺乏觀念的更新，係統的思考，僅僅憑藉一個創意，一個作業流程，是無法改變企業衰敗的命運的。谘詢應該是與客戶共同思考，其目的不僅是完善經營係統，更應該是如何打破舊平衡，通過知識創新競爭優勢。谘詢是理念的共融，是經營技術的研發與創新。在企業發展的特定階段，它甚至超過技術的研發和創新。谘詢服務的目標追求的不是客戶的滿意，而是超越客戶的期望，為他們提供新的經營技術和知識，追求企業競爭優勢的最大化，幫助企業獲得持續贏利的可能。谘詢服務不是知識的販賣，應該是冒險者的遊戲，谘詢者必須與企業共同攀登經營的巔峰。

現階段，品牌管理成為商界的流行話題，但是，對於品牌管理實質研究和執行水平卻停留在初級階段。我們認為品牌是企業知識創新的聚閤反應，經營的革命開始於觀念的革命，如果對品牌戰略缺乏正確的思考，我們根本無法采取正確行動。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關重要，並成為公司成敗的決定性因素。企業必須能夠把這一理念融入到經營之中，因為企業已不再能夠通過它們所生産的産品得以準確反映，消費者所購買的已不僅僅是其産品，還包括其所代錶的一切。消費者並非機器人，他們不隻是簡單地購買産品，同時也在選擇一種觀念和態度。

創新是要冒險的，甚至會付齣慘重的代價，但是我們沒有理由拒絕變革，因為我們不去改變世界，世界將會改變我們。

BIR(Brand Integrated Resource)是我們獨創的商業理念，"品牌整閤資源"即企業應該通過品牌整閤資源，並進行戰略決策，不斷地創建品牌價值，提升企業的競爭優勢。本書用十個章節闡述瞭一些基本的觀念，在下一本《經營第三地帶》書中，我們將引領大傢來共同探索經營世界的全新地帶，更係統的詮釋BIR戰略管理的邏輯思想和方法論，讓企業感受無限的經營動力。