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出版者:首都经济贸易大学

作者:韩光军

出品人:

页数:448

译者:

出版时间:2003-2-1

价格:39.00元

装帧:精装(无盘)

isbn号码:9787563810932

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 专业书
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告创意
• 媒介规划
• 消费者行为
• 广告效果评估
• 新媒体广告

品牌叙事与数字时代的传播策略 本书聚焦于在信息爆炸与技术迭代的浪潮中，企业如何构建和维护其核心品牌叙事，并有效地将其投射到多元化的数字传播渠道中。 我们将深入探讨品牌战略的基石——即品牌的核心价值、愿景与使命，如何通过精心策划的“故事”来与目标受众建立深刻的情感联结，超越传统的产品功能宣传，实现持久的品牌忠诚度。 第一部分：重塑品牌核心叙事（The Narrative Foundation） 在当前高度透明且去中心化的信息环境中，一个强大且一致的品牌故事是企业最宝贵的资产。本部分旨在提供一套系统性的框架，用于解构、提炼和构建引人入胜的品牌叙事。 第一章：故事的力量与品牌认同 本章首先追溯人类历史上故事在文化传承与群体构建中的作用，引申至现代商业语境下，品牌故事如何充当连接企业理念与消费者需求之间的桥梁。我们将分析成功的品牌案例，剖析它们如何将复杂的业务逻辑转化为简洁、易于传播且富有情感张力的叙事主题。重点讨论“真诚性”（Authenticity）在叙事中的核心地位，以及如何确保品牌行动与品牌承诺在消费者感知中保持高度一致。 第二章：目标受众的深度画像与共鸣点挖掘 有效的叙事并非单向输出，而是基于对受众需求的深刻洞察。本章将教授如何运用人类学、社会学及行为经济学的方法，超越传统的人口统计学分析，深入挖掘目标群体的心理动机、痛点（Pain Points）、未被满足的渴望（Unmet Desires）以及他们的“英雄之旅”。我们将详细阐述如何构建“人物角色卡”（Persona Mapping），并利用这些画像来反向工程设计出能够引发强烈共鸣的叙事冲突与解决方案。 第三章：多维度的叙事结构与主题提炼 品牌故事不是一个静止的文本，而是一个不断演化的多层次结构。本章将介绍经典的叙事模型（如“英雄之旅”、“三幕剧结构”）在品牌构建中的应用，并指导读者如何提炼出核心的“品牌母题”（Core Brand Theme）。我们将区分“品牌起源故事”、“产品创新故事”、“企业价值观故事”以及“客户成功故事”，并探讨如何在不同的传播场景下，灵活调用这些叙事单元，以保持整体叙事的连贯性与张力。 第二部分：数字时代的传播生态与工具箱 技术进步不仅改变了内容的载体，也重塑了信息的流动方式和消费者参与的模式。本部分将全面解析当前主流数字平台的特性，并为品牌管理者提供一套实用的跨渠道传播策略。 第四章：算法驱动的媒体环境与内容分发逻辑 理解平台是成功传播的前提。本章将深入剖析主流社交媒体（如TikTok、Instagram、LinkedIn等）的推荐算法机制，探讨内容形式（短视频、信息图、直播）如何影响触达率和互动率。我们将讨论“注意力经济”下的内容稀缺性，并提出如何设计“可被算法偏爱”的内容结构，同时避免过度迎合算法而牺牲品牌调性。 第五章：互动式内容与社群构建 在数字空间中，品牌不再是单向的发布者，而是社群对话的组织者。本章着重探讨如何设计高参与度的互动内容，例如问答（AMA）、用户生成内容（UGC）的激励机制，以及如何将“粉丝”转化为品牌的“倡导者”（Advocates）。我们将分析社群运营的关键指标，并阐述如何通过持续的价值交换来维护一个健康、高粘性的线上社群。 第六章：原生广告、内容营销与信任的建立 随着用户对传统硬性广告的免疫力增强，如何以“非广告”的形式传递商业信息成为关键。本章详细论述了内容营销（Content Marketing）的策略规划，区分博客、白皮书、播客等不同深度内容的角色。重点分析“原生广告”（Native Advertising）的设计原则，确保广告内容与接收平台的环境和调性完美融合，从而在不引起用户反感的前提下，潜移默化地植入品牌信息。 第七章：数据驱动的内容优化与效果衡量 传播活动的有效性必须依赖于可量化的反馈。本章将介绍衡量内容绩效的关键指标（KPIs），从接触率、参与率到转化率和品牌声量（Share of Voice）。我们将探讨A/B测试在优化标题、视觉和行动呼吁（CTA）中的应用，并强调“闭环反馈”（Closed-Loop Feedback）机制的建立，确保每一次传播活动的数据都能回溯并优化下一轮的叙事策略。 第三部分：风险管理与品牌韧性 在高度连接的时代，一次失误可能迅速演变成一场危机。本部分关注品牌在传播过程中如何预见、管理并从中恢复，以维护长期的信任基础。 第八章：危机预警与即时响应框架 危机公关不再是事后补救，而是日常风险管理的一部分。本章将提供一套结构化的危机预警系统，包括“热点监测工具”的使用和“负面情绪的早期识别”。我们将详细分解危机爆发时的“黄金一小时”应对流程，强调信息透明度、快速反应与内部协调的重要性。 第九章：跨文化传播的敏感性与本地化挑战 在全球化运营的背景下，叙事必须具备高度的文化敏感性。本章探讨不同文化背景下对符号、颜色、幽默甚至直接沟通方式的差异化理解。指导读者如何进行有效的“文化审计”（Cultural Audit），确保品牌故事在不同地域的本地化（Localization）过程中，既能保持全球品牌精神的统一，又能与当地消费者产生真诚的文化共鸣。 第十章：衡量长期品牌资产的指标体系 本书的最后一部分回归到战略层面，强调传播活动最终目标是积累无形资产。我们将介绍衡量品牌资产（Brand Equity）的长期指标，如品牌联想（Brand Association）、感知质量（Perceived Quality）和无意识记忆（Implicit Memory）。最终目标是使读者能够跳出短期的传播战术，构建一个能够持续适应市场变化，并能抵御外部冲击的稳固品牌。 --- 本书适合对象： 市场营销高管、品牌战略师、数字内容策划人员、传播学研究者，以及所有致力于在复杂媒介环境中建立持久、有意义的品牌连接的专业人士。通过本书的学习，您将掌握一套超越传统广告模式的、以叙事为驱动的现代传播方法论。

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