旅行社是感情密集型企业，它销售的商品叫旅游服务。19世纪马克思就提出了服务是商品的学说，那么导游就是旅游服务商品的前锋生产者和主导生产者。其服务宗旨就是一个“爱”字。即关爱与呵护正在过短期旅游生活的旅游者。如果每一位导游都具有良好的素质，那能把旅游者当作亲人、恩人和朋友，都能从旅游者的危度去感受旅游者的需要，并能与旅行社的合作企业良好合作，那么他(她)的服务就一定会让旅游者满意。
本书还提出了“一次做对每一次服务质量”的观点。因为，旅游服务是一次性的，是不可补救的，俗话说：覆水难收，做对，就是按照国家标准去服务好旅游者，对与否，量化了导游的服务质量。
旅行社是旅游业的龙头企业，旅行社销售给旅游者的商品叫旅游服务，包括旅途中一些实物产品的服务和大量非实物产品的服务。旅行社利用旅游者所支付的旅费并按旅游者的要求去与旅游社的相关企业签订经济合同并采购回来若干实物产品和非实物产品供旅游者享用。根据国家技术监督局发布的国际标准ISO9001:2000版质量管理体系的要求，旅行社和其员工(包括导游)要完全满足旅游者旅游合同规定的要求、旅游者的明示要求和旅游项目的隐含要求，而满足旅游者这三个要求就是符合旅游服务商品质量标准。
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