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出版者:中国轻工业

作者:刘昕远 编

出品人:

页数:252

译者:

出版时间:2007-3

价格:25.00元

装帧:

isbn号码:9787501958122

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告理论
• 广告实务
• 消费者行为
• 媒体规划
• 营销传播

《广告学概论》 本书是一部系统梳理广告学科基本概念、理论、方法与实践的入门性著作。广告作为一种信息传播活动，在现代社会经济发展和文化生活中扮演着举足轻重的角色。本书旨在为读者构建一个清晰、完整的广告学知识框架，帮助理解广告的本质、功能及其演变轨迹。 全书共分为十八章，内容涵盖了广告学的方方面面： 第一部分 广告学基础 第一章 广告的定义与本质： 深入探讨广告的定义，从其本质特征、目的、媒介以及与相关概念（如宣传、营销、公关）的区别进行界定。分析广告作为一种社会现象和经济现象的双重属性。 第二章 广告的历史与发展： 回顾广告从早期形式到现代广告的演进过程。重点梳理不同历史时期广告的特点、代表性事件和重要里程碑，展现广告媒介、内容和策略的时代变迁。 第三章 广告的功能与作用： 详细阐述广告在经济、社会、文化等层面的多重功能，包括信息传递、说服劝导、促进销售、塑造品牌、引导消费、丰富文化生活等方面。分析广告对企业、消费者和社会的积极与消极影响。 第四章 广告伦理与法规： 探讨广告活动中涉及的伦理道德问题，如真实性、欺骗性、低俗化等。介绍广告相关的法律法规，包括广告审查制度、消费者权益保护、反不正当竞争等，强调广告的社会责任。 第二部分 广告创作与传播 第五章 广告策略与目标： 阐述广告活动如何与整体营销策略相结合，明确广告活动的目标设定，包括认知、兴趣、欲望、行动（AIDA模型）等，以及如何根据品牌和产品生命周期制定广告策略。 第六章 目标受众分析： 讲解如何进行细致的目标受众研究，包括人口统计学特征、心理特征、行为模式、消费习惯等。分析如何根据受众特征制定有针对性的广告沟通策略。 第七章 广告创意： 深入剖析广告创意的来源、过程和要素。介绍创意思考的方法和技巧，如联想、类比、逆向思维等。强调广告创意的独特性、相关性和吸引力。 第八章 广告文案： 阐述优秀广告文案的写作原则和技巧，包括标题的吸引力、正文的逻辑性、语言的感染力以及行动号召的有效性。分析不同类型广告文案的特点。 第九章 广告视觉设计： 探讨广告视觉元素的构成，包括色彩、字体、图形、摄影、插画等。分析视觉设计如何传达信息、烘托情感、塑造品牌形象，以及视觉传达的基本原理。 第十章 广告媒介选择与投放： 系统介绍各种传统广告媒介（电视、广播、报纸、杂志、户外）和数字广告媒介（互联网、社交媒体、移动应用）的特点、优势、劣势及使用场景。探讨如何根据广告目标和预算进行媒介组合和投放策略。 第三部分 广告效果评估与管理 第十一章 广告效果研究： 介绍广告效果研究的方法和指标，包括认知度、记忆度、态度改变、购买意向、销售转化等。分析不同研究方法的优缺点。 第十二章 品牌形象与广告： 探讨广告在品牌建设中的作用，如何通过广告塑造、传播和维护品牌形象。分析品牌资产、品牌定位与广告的关系。 第十三章 整合营销传播（IMC）与广告： 阐述整合营销传播的理念，如何将广告与其他营销传播工具（如公关、直销、促销、人员推销）有机结合，实现协同效应，构建统一的品牌信息。 第十四章 数字广告的兴起与发展： 聚焦数字广告领域，包括搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、程序化广告、内容营销等。分析数字广告的特点、优势以及新兴趋势。 第十五章 广告行业与管理： 介绍广告行业的主要构成，包括广告主、广告公司、媒体公司等。探讨广告公司的组织架构、业务流程以及广告活动的项目管理。 第四部分 广告的未来展望 第十六章 国际广告与跨文化传播： 分析跨国广告的挑战与机遇，探讨文化差异对广告内容和策略的影响，以及如何在不同文化背景下进行有效的广告传播。 第十七章 广告的社会文化影响： 探讨广告对社会价值观、生活方式、消费文化等方面产生的深远影响，分析广告的积极引导与潜在负面效应。 第十八章 广告学的研究前沿与未来趋势： 展望广告学领域的最新研究动态和未来发展方向，如大数据在广告中的应用、个性化广告、人工智能在广告创意与投放中的作用、短视频广告的崛起等。 本书力求语言通俗易懂，理论与实践相结合，辅以大量的案例分析，帮助读者更好地理解广告学的魅力与应用。无论是广告从业者、市场营销人员，还是对广告传播感兴趣的学生和大众读者，本书都将为您提供一个扎实的起点和全面的视角。

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这本书简直是为我这种对数字营销世界充满好奇的初学者量身定做的“指南针”。我原以为广告学就是那些五光十色的电视广告和醒目的户外标牌，但读了这本书后，我的认知被彻底颠覆了。它没有那种高高在上的学术腔调，而是用一种近乎讲故事的方式，带我们深入到广告背后的逻辑和心理学原理中去。特别是关于消费者行为分析的那几个章节，作者简直是把人类的潜意识活动扒了个底朝天。我记得有一段分析了“稀缺性原则”如何影响购买决策，我立刻联想到了双十一抢购的场景，恍然大悟——原来我们总是在不知不觉中被这些心理学的小把戏牵着鼻子走。这本书的结构安排非常巧妙，它从宏观的媒介环境讲起，逐步聚焦到具体的创意执行和效果评估，让人感觉每一步都走得踏实而有章法。它不仅仅是教你“怎么做广告”，更重要的是教你“为什么这样做是有效的”。对于任何想在这个行业有所建树的人来说，这本书无疑是打下坚实基础的绝佳读物，它为理解现代商业沟通提供了一个全面而深刻的框架。我甚至开始重新审视我日常接触到的每一条信息流，试图用书中学到的知识去解构它们，这种智力上的乐趣，是单纯消费信息无法带来的。

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这本书的价值，或许在于它对“创意”的解构能力达到了一个新的高度。我一直认为好的广告是灵光乍现的产物，是天才的瞬间爆发，但这本书里的案例分析和理论阐述，让我明白“创意”绝非空中楼阁，而是建立在对市场、对人性深刻洞察之上的系统工程。它详细剖析了从品牌定位到核心信息提炼的整个过程，那些看似天马行空的广告语和视觉呈现，背后都有着严密的逻辑支撑。我尤其欣赏作者对于“故事化叙事”的强调，书中提到“人们不购买产品，他们购买的是产品所代表的故事和身份认同”，这句话简直像醍醐灌顶一般，让我立刻明白了为什么有些品牌可以拥有近乎宗教般的用户忠诚度。书中的图表和流程图绘制得极其清晰，将复杂的广告策划流程分解成了几个可操作的步骤，即使是像我这样对技术流程不太敏感的文科生，也能轻松理解其中的脉络。它不是那种只会告诉你“要创新”的空洞口号，而是告诉你如何通过科学的方法论，将创新变成一种可复制的能力。读完后，我感觉自己看世界的视角都变得更加立体和有穿透力了，看待任何商业信息都会忍不住去寻找其背后的“故事线”。

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这本书的叙述风格极其具有画面感，读起来完全没有阅读教材的枯燥感，更像是在听一位经验丰富的大师分享他的行业秘笈。作者在论述理论时，总是能够信手拈来地抛出那些影响深远的经典案例，而且分析角度非常刁钻，往往能揭示出那些被大众忽略的细节。我记得书中对一个著名奢侈品广告的拆解，表面上是展示产品的美感，但作者深入挖掘后指出，其真正的目的在于通过构建一个难以企及的“理想生活符号”，来贩卖一种优越感，从而绑定那些追求身份认同的消费者。这种层层剥开的分析过程，让人欲罢不能。书中的排版和配图也很有心思，很多关键性的概念是用非常直观的图示来辅助理解的，这极大地降低了理解复杂理论的门槛。它不只是在传递知识，更是在传递一种对广告艺术的敬畏心和严谨态度。读完后，我感觉自己对于“美学”在商业传播中的作用有了更深刻的理解，明白那些看似随意的设计，背后其实是无数次精心计算和权衡的结果。这本厚厚的书，我几乎是带着膜拜的心情读完的，它让我对这个充满诱惑与欺骗的行业，有了一份清醒的认知。

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这本书的实用性和前瞻性结合得非常到位，让我看到了传统广告理论在数字时代的进化路径。在我看来，很多老旧的教材往往会陷入对“媒介即历史”的迷恋中，但这本书显然没有故步自封。它花了相当大的篇幅去探讨社交媒体、内容营销以及数据驱动的决策模式对广告生态带来的根本性变革。作者没有仅仅停留在介绍工具的层面，而是深入探讨了这些新技术如何改变了“注意力经济”的底层逻辑——从单向灌输到双向互动，从广撒网到精准捕捞。例如，书中对“程序化购买”的解释，虽然概念专业，但作者通过生动的类比，让我明白了广告投放的效率是如何被几何级数提升的。更难能可贵的是，它并没有盲目追逐最新的技术热点，而是在讨论新技术时，始终回归到广告学的核心原则：如何有效地与目标受众沟通，如何建立持久的品牌价值。这使得这本书具有很强的生命力，它既能指导我们理解当下正在发生的事情，也能为未来几年的行业走向提供一个可靠的预测模型。对于想要在这个快速迭代的行业中站稳脚跟的人来说，这本书提供的知识体系是兼顾深度与广度的。

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如果要用一个词来形容这本书带给我的最大感受，那就是“系统性思维的重塑”。在此之前，我对广告的理解是碎片化的，知道一些传播的技巧，也了解一些媒介的特点，但缺乏一个整合性的框架来统摄全局。这本书就像是提供了一张完整的世界地图，把市场、消费者、创意、媒介、法律、伦理这些零散的要素，通过严密的逻辑串联起来，形成一个有机的整体。我尤其欣赏作者在讨论广告伦理和法律规范的部分，这部分内容在很多同类书籍中常常被轻描淡写，但这本书却给予了足够的重视。它提醒我们，在追求商业利益最大化的同时，社会责任和道德底线是不可逾越的红线。这种兼顾商业目标与社会影响的论述角度，体现了作者深厚的学术底蕴和人文关怀。它教会我的不仅是如何高效地进行商业说服，更是如何成为一个有责任感的传播者。这本书的知识密度非常高，我需要反复阅读才能消化其中蕴含的深层信息，但每一次重读，都能发现新的洞察点，这无疑是一本值得反复研读的传世之作，它为我未来的专业学习和实践指明了最扎实的方向。

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