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出版者:中国科学技术出版社

作者:张启杰,钟立群

出品人:

页数:170

译者:

出版时间:2007-1

价格:17.60元

装帧:

isbn号码:9787504645890

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 广告原理
• 广告实务
• 市场营销
• 品牌推广
• 营销传播
• 广告策划
• 消费者行为学

《现代营销策略与创意实践》 这是一本深入探讨现代营销活动核心要素与创新实践的著作。它旨在为读者构建一个全面而系统的营销思维框架，涵盖从市场洞察到策略制定，再到创意执行和效果评估的全过程。本书不仅仅是理论的堆砌，更注重实际操作的可行性，引导读者理解并运用前沿的营销理念与工具，以应对日新月异的市场变化和消费者需求。 第一部分：市场洞察与策略基石 本部分将带领读者深入理解市场分析的关键方法。我们将探讨如何通过细致的消费者行为研究、竞争对手分析以及宏观环境扫描，准确把握市场机遇与挑战。大数据分析、用户画像构建、细分市场选择等概念将被深入剖析，并辅以案例说明，帮助读者掌握识别目标受众、理解其深层需求的能力。 在此基础上，本书将重点阐述营销策略的制定过程。从愿景的设定到营销目标的量化，从价值主张的提炼到差异化竞争优势的构建，都将进行详细的讲解。我们将深入研究SWOT分析、波特五力模型等经典分析工具，并引入更现代的营销理论，如定位理论、关系营销、体验营销等，帮助读者构建稳固的营销策略基石。 第二部分：创意驱动与传播艺术 创意是营销活动的灵魂。本部分将聚焦于如何产生并实现富有冲击力的营销创意。我们将从创意思维的训练入手，探讨头脑风暴、联想、类比等方法，帮助读者打破思维定势，激发创新灵感。 在创意内容的生产方面，本书将全面介绍各类营销传播媒介的特点与优势。从传统的电视、报纸、杂志广告，到数字时代的社交媒体、搜索引擎营销、内容营销、短视频传播，以及新兴的直播带货、KOL/KOC营销等，都将进行深入的分析。本书将重点讲解如何根据不同的传播目标和受众特点，选择最合适的传播渠道，并设计出能够吸引注意、引发共鸣、驱动行动的创意内容。 我们将详细探讨视觉设计、文案撰写、叙事手法、情感连接等创意元素的运用技巧。通过大量的成功案例分析，读者将学习到如何用简洁有力的语言触动人心，如何用引人入胜的故事传递品牌价值，如何用独特的视觉风格塑造品牌形象。 第三部分：数字化营销与技术赋能 进入数字化时代，营销的玩法发生了翻天覆地的变化。本部分将深入解析数字化营销的核心概念和实践。我们将探讨数字营销的生态系统，包括SEO/SEM、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销、联盟营销等，并着重讲解如何利用这些工具有效地触达目标客户，提升品牌知名度和转化率。 本书将重点关注数据在营销中的驱动作用。我们将介绍如何收集、分析和解读营销数据，例如网站流量分析、用户行为追踪、广告投放效果评估等，并如何利用这些数据来优化营销策略和提升ROI。数据可视化工具的应用、A/B测试方法、归因分析模型等也将被纳入讨论范围。 同时，本书还将探讨新兴的数字化营销技术，如人工智能在营销自动化、个性化推荐、客户服务等方面的应用，以及增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术为营销带来的新机遇。理解并掌握这些技术，将是未来营销成功的关键。 第四部分：营销效果评估与持续优化 有效的营销不仅仅是活动的执行，更重要的是对活动效果的衡量与改进。本部分将详细介绍营销效果评估的方法和指标。我们将讲解如何设定科学的KPI，如何通过定性与定量相结合的方式来评估营销活动的成效，包括品牌知名度、客户满意度、销售转化率、客户生命周期价值等。 本书将深入探讨营销ROI的计算和分析，以及如何根据评估结果进行营销策略的调整和优化。持续学习、迭代改进是营销活动成功的秘诀。我们将引导读者建立一个反馈闭环，不断学习市场反馈，优化创意内容，调整传播策略，从而实现营销效益的最大化。 第五部分：营销伦理与社会责任 在追求商业利益的同时，营销活动也承载着重要的社会责任。本部分将探讨营销活动中的伦理问题，包括广告的真实性、消费者隐私保护、信息透明度等。本书将强调负责任的营销行为，引导读者在追求品牌增长的同时，兼顾消费者福祉和社会利益，树立良好的品牌形象。 总结 《现代营销策略与创意实践》是一本集理论深度、实践广度与前沿视野于一体的著作。它不仅为营销从业者提供了宝贵的理论指导和操作工具，也为对市场营销感兴趣的读者打开了一扇通往成功的大门。通过学习本书，读者将能够构建更具前瞻性的营销思维，掌握更具创造性的营销方法，并在快速变化的商业环境中脱颖而出，实现品牌价值与商业目标的双重飞跃。

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我花了大量时间细读了《广告原理与实务》中关于消费者行为分析和说服策略的部分，这部分内容的确精彩，作者将心理学原理与广告信息传递巧妙地结合起来，论述了认知失调、从众效应等在广告中的应用，让我对“为什么人们会购买”有了更深层次的理解。然而，这种偏重于“说服”的内在机制的探讨，似乎占据了全书过大的比重，而对“如何触达”和“如何衡量”这两个同样重要的实务环节的关注则显得相对薄弱。在媒介策划部分，虽然提到了GRP、CPM等传统指标，但对于近年来炙手可热的ROAS（广告支出回报率）的精细化计算、归因模型的选择等，介绍得非常笼统。这使得对于那些已经掌握了基础理论，正在致力于提升投放效率的营销人员来说，这本书的实用价值大打折扣。我期待的是对复杂媒介组合下效果归因的深入分析，而不是对经典说服理论的重复阐述，毕竟，今天的广告战场，效果说话才是硬道理。

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这本书的装帧设计和排版给人一种非常经典、耐读的感觉，内容上可以说是覆盖面极广，几乎把广告学的方方面面都囊括进去了，从广告的社会文化影响到法律法规，再到创意表现的各种流派，无所不包。它的优点在于体系的完整性，能让一个完全没有背景知识的人，通过这本书建立起一个关于“广告”这个行业的全景式认知框架。作者的文笔流畅，很多概念的界定都非常精确。但是，正因为内容过于全面，导致在某些关键的“实操”环节，深入程度略显不足。比如在谈到创意呈现时，它罗列了各种经典的广告案例和设计原则，但对于当代流行的动态图形设计、沉浸式体验广告的制作流程和软件应用几乎没有提及。我合上书本时，脑海中浮现的是许多抽象的理论和名词，却难以立刻在脑海中构筑出一个完整的、可以指导我下一步行动的“工作流”。它更像是一部百科全书，而非一本可以随时放在手边解决具体问题的工具书。

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这本《广告原理与实务》的书我看了有一段时间了，但坦白说，它并没有完全满足我对“实务”部分的期待。我本来以为它会像一本操作手册，手把手地教我如何从零开始策划一个成功的广告活动，从市场调研、创意构思到媒介购买和效果评估，每一个环节都有详尽的案例和可执行的步骤。然而，书中的内容更多地停留在理论的层面，对广告行业发展史、消费者心理学等基础知识的阐述非常到位，这对于刚入门的新手来说无疑是打下了坚实的理论基础。但是，当我想把这些理论应用到实际工作时，却发现很多内容显得有些“纸上谈兵”。比如，它花了大量篇幅介绍各种广告模型，但对于如何在瞬息万变的数字营销环境中灵活运用这些模型，或者如何应对预算有限的小企业投放策略，着墨不多。我更希望看到一些当下主流的数字广告平台的操作细节，或者几个跨行业的成功和失败的实战案例分析，能够让我看到理论是如何在真实商业世界中运作的，而不是仅仅停留在教科书式的描述中。总体来说，这是一本扎实的理论入门教材，但对于追求即战力的实战派读者来说，可能还需要搭配其他更侧重实践操作的书籍来补充。

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初次翻开这本《广告原理与实务》，我最直观的感受是它的学术气息非常浓厚，像一本严谨的大学教材，结构清晰，逻辑严密，但对于我这种已经在行业里摸爬滚打了几年的“老兵”来说，新鲜感和启发性稍显不足。我关注的重点更多是如何应对当前媒体碎片化、注意力稀缺的挑战。书中对传统媒介的分析依然深入，对媒介计划的数学模型推导也相当细致，这体现了作者深厚的学术功底。然而，当我翻到关于社交媒体和效果广告的部分时，感觉内容的深度和广度都有所欠缺，仿佛是几年前的知识体系。例如，书中对KOL营销的论述相对浅显，缺乏对平台算法变动、内容原生化趋势的深入解读。我更期待看到的是关于如何利用大数据进行精准用户画像、A/B测试的优化策略，以及如何构建一个真正能带来转化的内容营销漏斗。这本书更适合作为系统学习广告学基础概念的敲门砖，但若想在日益复杂的数字广告战场上保持竞争力，仅凭此书的内容是远远不够的，它更像是一张宏观的地图，而不是一份详细的导航路线图。

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从整体阅读体验来看，这本书的学术严谨性毋庸置疑，但它在“与时俱进”这一点上略显保守。它为我们描绘了一个标准的、教科书式的广告世界，在这个世界里，品牌形象的建立是稳健而线性的。然而，现实中的广告环境是爆炸性的、充满不确定性的，我们面对的不再是单一的广告牌或电视插播，而是短视频平台的算法推荐、直播带货的即时互动以及虚拟现实的可能性。这本书对这些新兴媒介形态的分析，更像是一种后见的补充，而非核心驱动力的探讨。比如，在讨论创意时，更多聚焦于“文案”和“视觉锤”，但对如今内容需要具备的病毒传播属性、用户参与感的设计逻辑，提及得不够深入。因此，这本书更像是一份“广告学历史概述”，它完美地总结了过去的成就和理论基础，但对于指导我们如何在当下这个“流量为王”的时代中杀出一条血路，提供的参照系显得有些过时和宏观了。

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