广告设计与创意 pdf epub mobi txt 电子书下载在线阅读 2026

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出版者:清华大学出版社

作者:李金蓉

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2015-9

价格:39.80

装帧:

isbn号码:9787302397496

丛书系列:

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具体描述

本书介绍了广告的历史沿革，广告设计的思想演进，分析、探讨了广告创意理论和创意方法，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手，总结和归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧，较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。书中附图均是国内外优秀的广告设计作品，具有很高的学习和欣赏价值。

风格多样的图例可以帮助读者更加直观形象地理解理论知识，同时配合教材中相关的课程作业，可以让读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。本书可作为高等院校广告类、艺术类及相关专业的教材，也可作为广告从业人员进行广告创意设计的参考资料。

《光影叙事：摄影构图与视觉语言解析》内容简介：本书深入探讨摄影的本质，不仅仅是记录现实，更是通过光影的捕捉、空间的构建和元素的组合，来讲述一个故事，传达一种情感，引发观者的思考。我们将超越单纯的技术层面，聚焦于摄影的核心——视觉语言的建构。第一部分：光影的魔法——塑造情感与氛围光的性格与运用：我们将详细分析不同光线（自然光、人造光、硬光、柔光、侧光、逆光、顺光等）的特性及其在画面中所能营造的氛围。例如，清晨的柔和侧光如何赋予人物温柔的气质，午后强烈的顶光如何刻画坚毅的轮廓，傍晚的金色余晖又如何渲染出怀旧的诗意。书中将通过大量实例，展示如何巧妙利用光线的方向、强度和色彩，引导观者的视线，突出主体，增强画面的戏剧性与感染力。阴影的艺术：阴影并非画面的缺失，而是构图的重要组成部分。我们将解析阴影的形状、密度和位置如何影响画面的深度、体积感和神秘感。理解并利用阴影，可以为画面增加层次，制造张力，甚至讲述关于隐藏、未知或情绪的故事。色彩的情绪与象征：色彩是视觉语言中最直接、最强烈的部分。本书将深入剖析不同色彩的情绪联想（如红色代表热情与危险，蓝色象征宁静与忧郁）及其文化象征意义。我们将学习如何运用色彩搭配（对比色、互补色、同类色）来营造特定的视觉冲击力或和谐感，以及如何通过色彩的饱和度、明度来影响画面的整体基调。第二部分：空间的几何——构建秩序与视角构图的骨架：构图是画面的“骨架”，决定了视觉元素的组织方式。本书将系统介绍经典的构图法则，如三分法、黄金分割、对称构图、对角线构图、S形构图、引导线构图等，并详细阐述它们在不同场景下的适用性及变化。我们将学习如何通过这些法则，合理安排画面中的主体、客体和负空间，使画面既有秩序又不失趣味。景深与焦点：景深是摄影师控制空间感和引导视线的强大工具。本书将深入讲解浅景深如何分离主体与背景，突出细节，营造梦幻感；而大景深则如何展现环境的全貌，交代故事背景。我们还将探讨如何巧妙运用焦点，将观者的目光锁定在最想表达的部分，从而强化叙事性。透视的魔力：理解和运用透视原理，能够极大地丰富画面的空间感和深度。本书将介绍一点透视、两点透视、空气透视等概念，并展示如何利用线条、重复元素和环境线索来增强画面的纵深感。我们将学习如何通过改变拍摄角度和视角，来获得不同的视觉效果，例如仰拍的宏伟感、俯拍的渺小感。第三部分：元素的对话——叙事与象征的深度主体的选择与呈现：摄影的核心在于“拍什么”和“怎么拍”。本书将引导读者思考如何在平凡中发现不凡，如何选择能够承载故事和情感的主体。我们将探讨如何通过姿态、表情、服装、道具等细节，赋予主体鲜活的生命力。背景的烘托与意义：背景并非可有可无的点缀，而是影响画面整体传达信息的重要元素。本书将解析如何选择、虚化或利用背景来衬托主体，以及背景本身的象征意义如何与主体构成对话。一个合适的背景能够为画面增添深度、故事性和解读空间。象征与隐喻的表达：摄影可以通过具象的画面来传达抽象的概念。本书将介绍如何运用象征性的物体、色彩、光影等，来暗示某种情感、思想或社会现象。我们将学习如何“说故事”，而不仅仅是“拍下来”，让观者在画面中发现更深层次的含义。第四部分：实践与思考——从技术到艺术的飞跃不同题材的实践应用：本书将结合人像、风光、纪实、静物等多种摄影题材，分析在具体拍摄中如何运用前述的光影、构图和元素组合技巧。每个题材都有其独特的挑战与表达方式，本书将提供切实可行的解决方案和创作思路。后期处理的辅助作用：适度的后期处理是现代摄影不可或缺的一部分。本书将探讨后期处理在色彩校正、曝光调整、细节优化、二次构图等方面的作用，并强调其应服务于原片意图，而非过度干预。建立个人视觉语言：最终，本书旨在帮助读者建立属于自己的摄影风格和视觉语言。我们将鼓励读者不断实践、反思、学习，从他人的作品中汲取灵感，最终形成独特的观察世界、表达世界的方式。《光影叙事：摄影构图与视觉语言解析》适合所有对摄影充满热情，渴望提升画面表现力，并希望用镜头讲述精彩故事的摄影爱好者和专业人士。本书将成为您探索摄影艺术，构建深刻视觉传达的得力助手。

作者简介

目录信息

第1章广告设计概述
1.1 概念认知 2
1.1.1 广告的概念 2
1.1.2 广告设计的概念 3
1.2 广告溯源 3
1.2.1 中国广告的历史沿革 4
1.2.2 西方广告的历史沿革 5
1.2.3 广告设计思想的演进 6
1.3 广告的功能和分类 8
1.3.1 广告的功能 8
1.3.2 按传播媒介划分 9
1.3.3 按传播范围划分 10
1.3.4 按广告性质划分 11
========================================================
第 2 章广告创意与视觉表现
2.1 广告创意 14
2.1.1 广告创意的概念 14
2.1.2 广告创意的原则 14
2.2 创造性思维方法 16
2.2.1 创造性思维的表现形式 17
2.2.2 垂直思维法 19
2.2.3 水平思维法 19
2.2.4 头脑风暴法 20
2.2.5 思维导图法 21
2.3 广告创意策略 22
2.3.1 设计定位 22
2.3.2 创意的5个阶段 23
2.4 广告创意理论 25
2.4.1 AIDA法则 25
2.4.2 USP理论 25
2.4.3 品牌形象论 26
2.4.4 品牌个性论 28
2.4.5 定位论 29
2.4.6 ROI论 31
2.4.7 整合营销传播论 32
2.5 广告创意方法 33
2.5.1 夸张 33
2.5.2 幽默 34
2.5.3 戏剧性 36
2.5.4 悬念 37
2.5.5 拟人 38
2.5.6 比较 39
2.5.7 比喻、象征 40
2.5.8 联想 41
2.5.9 性感诱惑 42
========================================================
第 3 章广告图形设计
3.1 广告图形 44
3.1.1 图形的概念 44
3.1.2 广告图形的类型 45
3.1.3 广告图形的特征 46
3.2 图形的创意 49
3.2.1 联想 49
3.2.2 想象 50
3.3 广告图形的表现方法 52
3.3.1 同构图形 52
3.3.2 异影同构图形 56
3.3.3 正负图形 57
3.3.4 矛盾空间图形 59
3.3.5 肖形同构图形 63
3.3.6 减缺图形 66
3.3.7 置换同构图形 67
3.3.8 双关图形 68
3.3.9 解构图形 69
3.3.10 文字图形 70
3.3.11 叠加的图形 70
========================================================
第 4 章广告文字应用设计
4.1 广告文字的组成 73
4.1.1 标题 73
4.1.2 说明文字 76
4.1.3 企业与商品信息 80
4.2 广告文字编排设计 81
4.2.1 广告文字设计的功能 81
4.2.2 广告字体的种类 83
4.2.3 字体的选择 84
4.2.4 文字的编排 84
========================================================
第 5 章广告色彩设计
5.1 广告色彩 90
5.1.1 广告色彩的功能 90
5.1.2 色彩的心理感觉 91
5.1.3 色彩的联想 93
5.1.4 色彩的易见度 94
5.1.5 色彩与年龄和职业 95
5.2 商品的形象色 96
5.2.1 红色 96
5.2.2 橙色 97
5.2.3 黄色 97
5.2.4 绿色 98
5.2.5 蓝色 99
5.2.6 紫色 99
5.2.7 白色 100
5.2.8 黑色 100
5.2.9 灰色 101
5.3 色彩配置原则 102
5.3.1 设定主色调 102
5.3.2 配置底色与图形色 102
5.3.3 对比的色彩搭配 103
5.3.4 调和的色彩搭配 105
========================================================
第 6 章广告版面设计
6.1 广告的视觉流程 107
6.1.1 视线流动 107
6.1.2 视觉焦点 108
6.1.3 错视现象 109
6.2 广告版面编排的基本概念 111
6.2.1 版面编排设计的意义 111
6.2.2 版面编排的基本要素 112
6.2.3 广告构图的形式法则 115
6.3 广告版面编排的构成模式 118
6.3.1 标准型 118
6.3.2 标题型 118
6.3.3 中轴型 120
6.3.4 斜置型 121
6.3.5 放射型 121
6.3.6 圆图型 122
6.3.7 图片型 122
6.3.8 重复型 123
6.3.9 指示型 123
6.3.10 散点型 124
6.3.11 切入型 125
6.3.12 交叉型 126
6.3.13 对角线型 126
6.3.14 横分割型 127
6.3.15 纵分割型 127
6.3.16 网格型 128
6.3.17 文字型 129
========================================================
第 7 章广告媒体
7.1 选择广告媒体 131
7.1.1 广告媒体的选择要素 131
7.1.2 传播效果的评价指标 132
7.2 广告媒体的特点 133
7.2.1 印刷媒体 133
7.2.2 视听媒体 134
7.2.3 户外媒体 134
7.2.4 网络媒体 136
========================================================
附录：全球五大知名广告设计奖 137
课程作业 138
· · · · · · (收起)

读后感

评分☆☆☆☆☆

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧和排版，给我的体验是非常“传统”的，这直接影响了阅读体验，尤其是在处理视觉内容时。作为一本关于“广告设计”的书，我期待的是高分辨率、色彩还原度极佳的图片和案例展示，但这本书在印刷质量上似乎做了不小的妥协。很多色彩微妙的平面设计作品，在书本上看起来饱和度偏低，甚至有些色彩的过渡显得不够平滑，这对于学习色彩搭配和视觉冲击力的读者来说，是一个硬伤。此外，书中引用的许多经典案例，虽然名称耳熟能详，但给出的视觉样本往往是经过多次二次传播的低分辨率版本，这使得我们很难去细致分析原始设计稿中那些精妙的细节，比如字体边缘的处理、高光阴影的细微差别。设计是细节的艺术，如果连作为学习材料的样本都无法提供最佳的视觉体验，那么它在“设计赏析”方面的职能就被削弱了。读起来更像是在看一份带有插图的理论讲义，而不是一本能激发视觉愉悦感的专业读物。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书的时候，我最大的感受是它的“厚重感”，这种厚重感并非指页数，而是指其内容在“流程规范”上的严谨程度。这本书似乎更专注于“如何高效地、流程化地完成一个广告项目”，而非纯粹的艺术创作。它用了大量的篇幅来讲解从市场调研、受众分析、确立广告目标（Setting Objectives）到媒介选择、预算分配，再到最终的创意提案和效果评估的完整链条。在我看来，这部分内容对于项目管理和广告策划人员来说，价值可能更高一些。它就像一份工业化的操作手册，每一步都有清晰的指引和标准的术语。比如，它详细区分了AIDA模型、DAGMAR模型在不同营销阶段的应用差异，并且配有大量表格和流程图来展示信息流动的逻辑。然而，这种对“流程”的过度强调，反而稀释了“创意”本身应有的那种自由和随机性。创意往往是流程中的一个“断点”或“跳跃”，而这本书似乎想把这个“跳跃”也纳入到可预测的轨道中去。读到关于如何撰写广告语（Copywriting）的部分时，它更像是教你如何使用“强动词”和“感性诉求”，而没有真正触及到那种“一语中的，直击人心”的语言魔力是如何产生的。

评分☆☆☆☆☆

从内容广度的角度来看，这本书更像是一个“行业概览”，它试图覆盖平面、电视、数字媒体，甚至涉及了一些早期的互动营销概念。这种“面面俱到”的策略，导致了在每一个细分领域内，深度挖掘都不够。例如，当它提到社交媒体广告时，内容停留在“制作有趣的内容并投放”这种非常初级的层面，对于算法推荐机制、原生广告的微妙界限、KOL合作的法律风险等当下热点问题，几乎没有涉及，或者只是轻描淡写地带过。这让这本书的“时效性”大打折扣。对于一个希望了解2020年后数字营销前沿动态的读者来说，这本书的内容显得有些滞后，像是停留在十年前的行业标准。它更像是给一个刚毕业的实习生准备的“入门指南”，而非给一个寻求突破的资深设计师准备的“进阶秘籍”。它提供了“已知”的知识框架，但对于“正在发生”和“即将发生”的变革，则显得力不从心，缺乏一种前瞻性的视野和批判性的眼光。

评分☆☆☆☆☆

这本书在“创意”的探讨上，给我的感觉是“过于安全”和“缺少人文关怀”。大量的篇幅都放在了如何“卖出产品”——即如何最大化商业转化率和品牌认知度。这无可厚非，毕竟广告的本质是商业行为。然而，真正伟大的广告往往是超越了单纯的销售，它们触及了社会现象、探讨了人性深处的某种共鸣，甚至引发了社会讨论。这本书中引用的案例，几乎都完美地完成了KPI，但很少有那种能让人在脑海中停留很久、让人产生“原来广告还能这样思考”的震撼感。它在强调“用户画像”和“精准投放”的同时，似乎忽略了“人性”本身。例如，关于如何通过创意去质疑既有观念、如何用幽默讽刺社会弊病（当然要把握好尺度）这方面的内容几乎是空白。它提供的是一套成熟的“商业工具箱”，但对于如何将设计转化为一种能够影响文化、提升人类审美体验的艺术表达，这本书给出的指导非常有限，整体风格偏向于保守和工具理性，缺乏艺术的激情和对人类情感的深刻洞察。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告设计与创意》的书，怎么说呢，我原本是冲着“创意”两个字去的，希望能找到一些新颖的、能让我眼前一亮的点子和方法论。结果读下来，感觉它更像是一本“广告设计基础知识的百科全书”。首先，它在设计原理、色彩理论、版式构图这些基础知识上讲得确实是相当扎实的，几乎把从高中美术课到大学专业课里所有重要的理论点都重新梳理了一遍，从格式塔心理学在视觉传达中的应用，到不同历史时期设计风格的演变，都有详尽的论述。对于一个完全没有设计背景，想快速了解这个行业门道的人来说，这部分内容无疑是及格且合格的。但是，对于一个期望获得“灵感爆炸”体验的读者来说，这本书的深度就显得有些不足了。它告诉你“为什么A种构图比B种构图更有效”，却很少深入探讨在面对一个完全陌生的、没有明确指向性的品牌挑战时，创意人员是如何进行头脑风暴、如何打破思维定势的。书里提供的案例分析也偏向于那些已经被市场验证过的、非常经典且安全的案例，缺乏一些近年来新兴的、跨界融合的、甚至是失败但极具借鉴意义的“冒险”案例。总的来说，如果你需要一本扎实的教材来打地基，这本书非常合适；但如果你期待的是一本激发你打破常规的“武功秘籍”，那可能需要再找找别的书了。

评分☆☆☆☆☆