广告策划与管理(第4版普通高等教育十一五国家级规划教材) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:高等教育

作者:编者

出品人:

页数:336

译者:

出版时间:2017-03-01

价格:38.8

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isbn号码:9787040474374

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市场营销学原理与实践 本书特色： 理论深度与实践广度并重： 本教材系统阐述了市场营销学的核心理论，并紧密结合当代企业营销实践中的热点与难点问题，力求理论指导与实操技能同步提升。 内容前沿与时俱进： 全面涵盖数字营销、社交媒体营销、体验式营销、可持续营销等最新发展趋势，确保读者掌握面向未来的营销知识体系。 案例驱动教学法： 精选来自全球和本土的经典与新兴企业营销案例，通过深入的案例分析，帮助读者理解理论如何在复杂多变的商业环境中落地生根。 结构逻辑清晰，易于理解： 章节设计遵循市场营销流程，从环境分析到战略制定，再到营销组合的执行与控制，层层递进，便于学习和掌握。 --- 第一部分：市场营销学的基石 第一章：理解市场营销的本质 本章首先界定市场营销的范围、核心概念及重要性。深入探讨营销观念的演变历程，从生产观念到社会责任营销观念，分析不同观念在现代商业环境中的适用性与局限。重点解析价值创造、顾客满意度、客户关系管理（CRM）等核心要素，确立以顾客价值为中心的现代营销思维框架。 第二章：营销环境分析 成功的营销战略建立在对环境的深刻洞察之上。本章系统剖析宏观营销环境（如人口、经济、自然、技术、政治/法律和社会/文化环境）的力量如何塑造市场机会与威胁。同时，详细阐述微观营销环境（如企业内部、供应商、分销商、竞争者和利益相关者）的互动关系。本章教授如何运用 PESTEL 分析和五力模型等工具，对复杂的外部环境进行系统扫描和评估。 第三章：战略营销规划：洞察市场 营销规划是连接环境分析与具体行动的桥梁。本章着重讲解市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）理论。内容涵盖了细分市场的变量选择、目标市场的评估标准，以及如何通过差异化和定位声明来确立企业的竞争优势。本章辅以经典品牌定位案例，展示成功的定位如何转化为市场领导力。 --- 第二部分：设计顾客价值主张 第四章：客户洞察与市场研究 深入理解消费者是营销的起点。本章详细介绍定性与定量市场研究的方法论，包括研究设计、数据收集（如调查、实验、观察）和数据分析。重点剖析消费者行为理论，探讨文化、社会、个人和心理因素如何影响购买决策过程，并引入组织市场（B2B）的购买行为模式。 第五章：产品与服务战略 本章聚焦于“产品”要素的战略设计。讲解产品层次结构（核心利益、有形产品、延伸产品）的构建，产品组合决策（深度、宽度、一致性），以及品牌管理的核心要素，如品牌资产的建立、维护与延伸。此外，深入探讨新产品开发流程（NPD）的各个阶段，并分析服务营销的独特挑战与 4P/7P 框架的应用。 第六章：定价策略与决策 定价是营销组合中最具弹性的要素。本章系统介绍定价的基础——成本、价值和竞争。详细解析三大定价方法：成本导向定价、价值导向定价（如感知价值定价）和竞争导向定价。重点讨论在不同市场环境（如新产品导入、竞争激烈市场）下采用的动态定价策略，例如心理定价、折扣与折让策略，以及价格调整的应对措施。 --- 第三部分：营销执行与关系管理 第七章：分销渠道设计与管理 渠道策略决定了产品如何到达目标客户手中。本章分析了不同类型的营销渠道结构，包括直接渠道与间接渠道的选择。深入探讨了渠道设计过程中的关键决策，如渠道层级、渠道覆盖范围的强度。同时，讲解渠道成员（如零售商、批发商）的管理与激励，以及供应链管理与全渠道零售（Omni-channel）的整合。 第八章：整合营销传播（IMC）与广告管理 本章专注于如何有效地与市场进行沟通。首先阐述整合营销传播（IMC）的理念和重要性。系统介绍传播模型的构建，并详细分析促销组合中的关键要素：广告、人员推销、公共关系（PR）和销售促进。重点讨论广告决策流程，包括目标设定、预算编制、信息创意和媒体策略的选择与评估。 第九章：数字营销与社交媒体战略 适应信息时代的营销变革是本教材的一大亮点。本章全面覆盖数字营销的各个维度，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销和程序化购买。重点分析社交媒体平台（如微信、微博、抖音、领英）的战略应用，如何利用社群营销和意见领袖（KOL/KOC）建立品牌互动和驱动转化。 第十章：人员推销与销售管理 人员推销是 B2B 营销和高价值 B2C 交易中的关键。本章讲解现代销售角色的转变，从传统推销员到解决方案顾问。系统阐述销售队伍的结构设计、招募、培训、激励和评估。深入解析销售流程的各个阶段，强调关系建立和客户维护在长期销售成功中的作用。 --- 第四部分：评估与未来趋势 第十一章：营销控制与绩效评估 营销活动必须进行严格的监控和评估以确保战略目标的实现。本章介绍各种营销控制类型（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制）。讲解营销审计（Marketing Audit）的步骤和方法，以及如何利用关键绩效指标（KPIs）量化营销活动的有效性，实现持续改进的闭环管理。 第十二章：伦理、社会责任与可持续营销 当代企业越来越关注其对社会和环境的影响。本章探讨营销实践中的伦理困境与挑战，如虚假宣传、隐私保护等。深入分析企业社会责任（CSR）和利益相关者理论在营销决策中的整合，并引导读者思考如何构建面向未来的、具备可持续发展导向的绿色营销战略。 --- 适用对象： 市场营销、工商管理、电子商务、传播学等相关专业本科生及研究生。 企业中从事市场调研、品牌管理、销售、广告策划等工作的专业人士。 希望系统了解和更新现代营销知识的行业观察者。 本书旨在培养具备扎实的理论基础、敏锐的市场洞察力和卓越的营销实战能力的复合型人才。

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**评价一** 最近偶然翻到一本《广告策划与管理（第4版）》，说实话，我当初买它纯粹是因为名字听起来挺“正统”，而且是“十一五国家级规划教材”，感觉应该能系统地学点东西。翻阅几页后，我确实被它细致的理论框架和清晰的逻辑脉络所吸引。书中对于广告策划的整个流程，从市场调研、目标消费者分析，到创意策略制定、媒介选择和投放，再到效果评估，都进行了非常详尽的阐述。尤其让我印象深刻的是，它不仅仅停留在理论层面，还融入了大量的案例分析，这些案例都来自国内外的真实广告活动，涵盖了不同行业、不同类型的产品和服务，这让我能够更直观地理解抽象的理论是如何在实践中应用的。比如，书中对某个成功的电视广告活动的案例拆解，从广告策略的制定背景，到创意元素的运用，再到媒介投放的策略，都分析得头头是道，让我这个对广告行业略知一二的人，茅塞顿开。而且，它对于广告法规和道德伦理的讨论也相当充分，提醒我在追求商业利益的同时，也要关注广告对社会的影响，这一点在当前信息爆炸的时代显得尤为重要。

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**评价二** 要说《广告策划与管理（第4版）》这本书，我得说它的内容确实是“干货”满满，但学习起来需要一定的耐心和基础。它不像那种轻松的读物，可以随便翻翻就过去。书中的每个章节都像是在搭建一座复杂的广告体系，从宏观的市场环境分析，到微观的消费者心理洞察，再到具体的广告执行细节，层层递进，环环相扣。我特别喜欢它在讲到“品牌定位”那一块，对各种定位策略的区分和应用场景讲解得非常到位，而且配合了一些很有代表性的品牌案例，比如某个快速消费品如何通过精准的定位在激烈的市场竞争中脱颖而出，让我对“定位”这个概念有了更深刻的理解。另外，书中对于“广告效果评估”的部分，也提供了多种方法和模型，这对于我这种想知道广告投入是否产生预期效果的人来说，非常有价值。它让我意识到，广告不是拍脑袋想出来的，也不是乱花钱，而是一项需要科学规划、系统执行和严格评估的系统工程。当然，对于初学者来说，一些理论术语可能会有些晦涩，需要反复琢磨，但只要坚持下去，收获绝对是巨大的。

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**评价三** 我一直觉得广告策划这东西，理论化之后会显得有些枯燥，但《广告策划与管理（第4版）》这本书却让我对这个领域产生了新的兴趣。它不像许多教科书那样，只是一味地堆砌概念和公式，而是通过大量的实际案例，将枯燥的理论变得生动有趣。比如，在讲解“整合营销传播”的时候，它没有停留在概念的层面，而是用一个非常成功的跨国公司如何通过多渠道、多形式的传播活动，将一个新产品成功打入市场的全过程来阐述，从电视广告、杂志广告，到公关活动、数字营销，每一步的衔接都做得非常巧妙，让我感受到了“整合”的力量。而且，这本书对于“媒介策划”的论述也相当深入，它不仅介绍了各种传统和新兴的媒介渠道，还分析了不同媒介的特性、优势以及如何根据目标受众和广告目标来选择最佳的媒介组合，这对于我这种在实际工作中需要考虑广告投放的读者来说，提供了非常实用的指导。我感觉这本书像是给我打开了一个新的视角，让我看到了广告策划背后那份严谨和智慧。

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**评价四** 拿到《广告策划与管理（第4版）》这本书，我首先是被它厚重的篇幅和一丝不苟的排版所吸引，这俨然是一本“大部头”，足以见得其内容的丰富程度。阅读过程中，我发现这本书的优点在于其体系化的构建和内容的全面性。它从广告的基本原理讲起，逐步深入到广告策略的制定，再到广告创意、媒介传播，最后落脚到广告效果的衡量和广告公司的管理。我觉得它对于“广告创意”的探讨，虽然没有直接提供“创意点子”，但它提供了激发和评估创意的框架，比如如何从消费者需求出发，如何进行创意表现形式的选择，以及如何评估创意的可行性和传播力，这对于我理解创意的过程非常有帮助。同时，它还花了相当大的篇幅来讲解“广告公司的运营和管理”，包括客户关系管理、团队建设、项目管理等，这让我明白，一个成功的广告活动，不仅仅是靠创意，更需要一个高效运转的团队和专业的管理体系。总的来说，这本书提供了一个非常全面的广告行业视角，适合想要系统了解广告策划与管理各个环节的读者。

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**评价五** 《广告策划与管理（第4版）》这本书，给我的感觉是它在理论深度和实践指导之间找到了一个很好的平衡点。它不是那种只讲理论的“空中楼阁”，也不是那种只有技巧没有根基的“江湖秘籍”。比如，在讲到“广告目标设定”时，它不仅仅提出了SMART原则，还结合了企业整体营销目标，详细分析了广告目标如何支持和实现这些大目标，并且给出了具体的案例，说明了不同类型的广告目标（如认知、兴趣、购买意愿等）分别应该如何量化和衡量。这对于我在制定广告计划时，如何确立清晰、可执行的目标非常有启发。另外，书中关于“消费者行为研究”的部分，虽然不是心理学著作，但它清晰地梳理了影响消费者决策的各种因素，以及如何在广告策略中针对这些因素进行设计，这让我更能理解为什么某些广告会触动消费者的内心。它让我意识到，广告的成功与否，很大程度上取决于对消费者的理解程度。整本书的结构严谨，逻辑清晰，阅读过程就像在跟随一个经验丰富的广告人一步步剖析一个广告项目，收获良多。

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