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Marketing Strategy has become a classic centrist marketing text. Now, Steven Schnaars has updated and revised this clearly written, classroom-tested, and essential text to accommodate rapid changes in the business world. Combining his centrist approach to basic theory with practical real-world examples, this updated edition includes new and expanded chapters on price as a competitive weapon (with a discussion on "everyday low pricing" versus hi-low promotional pricing"), speed as a strategy (including the strategic uses of computers), globalization (including the customization-standardization debate), and customer satisfaction. Throughout, Schnaars focuses on the three Cs: customers, competition, and changing market trends.
《品牌新生：激活沉睡资产，重塑市场地位》 序言 在瞬息万变的商业世界里，“营销策略”早已不是一个新鲜的概念。无数篇幅在探讨如何制定一套行之有效的营销计划，如何通过广告、公关、社交媒体等渠道触达目标受众，最终实现销售增长。然而，一个常常被忽视，却又至关重要的问题是：当一个品牌已经建立，甚至拥有了相当的市场份额，但却逐渐走向沉寂，甚至被遗忘时，我们该如何让它“活过来”，重新焕发生命力？ 《品牌新生：激活沉睡资产，重塑市场地位》正是为了回应这一挑战而生。本书并非一本通用的营销指南，它不阐述如何从零开始创建一个品牌，也不提供一套普适性的“万能钥匙”式的营销方法论。相反，本书聚焦于那些曾经辉煌，但如今却面临增长停滞、品牌老化，甚至被竞争对手边缘化的“沉睡品牌”。我们将深入挖掘这些品牌身上潜藏的、未被充分利用的“资产”，并提供一套系统性的、可操作的方法，帮助它们突破瓶颈，实现“品牌新生”，重新赢得市场和消费者的青睐。 本书的写作并非基于理论的堆砌，而是源于对大量真实案例的细致剖析，以及对品牌复兴过程中遇到的普遍痛点的深刻洞察。我们不回避问题，反而将其视为切入点，从“为什么会沉睡？”、“沉睡的原因是什么？”、“沉睡的品牌拥有哪些潜在价值？”等根本性问题出发，逐步引导读者找到破局之道。 第一章：沉默的巨人——识别与评估沉睡品牌 许多品牌并非一夜之间衰落，而是经历了漫长的“沉默期”。这个阶段，它们可能仍在维持基本的运营，但其市场影响力、消费者认知度和创新活力却在悄然消退。识别这些“沉默的巨人”是品牌复兴的第一步。 本章将从以下几个维度，帮助你辨识你的品牌是否已经进入“沉睡”状态： 市场表现的微妙下滑： 销售额增长放缓甚至停滞，市场份额被蚕食，消费者流失率上升。这些迹象可能并不显眼，但却是预警信号。 消费者认知的模糊化： 品牌在消费者心中的形象变得模糊不清，核心价值被稀释，甚至被贴上“老旧”、“过时”的标签。消费者不再主动提及，或将其列为首选。 产品与服务的创新乏力： 产品线更新缓慢，未能跟上市场趋势和消费者需求的变化，缺乏令人眼前一亮的新品或服务升级。 营销投入的效率低下： 营销活动效果不佳，投入产出比下降，未能激起消费者的兴趣和参与度。 内部组织与文化的停滞： 组织架构僵化，员工缺乏创新动力，企业文化未能与时俱进。 一旦识别出沉睡品牌，就需要对其进行深入的评估。本书将提供一套“品牌健康度体检表”，从品牌资产、市场地位、消费者关系、产品创新能力、组织能力等多个维度，量化评估品牌的现状，找出问题的症结所在。这不仅仅是发现“病症”，更是为后续的“治疗”打下坚实基础。我们会引导你审视品牌的历史，挖掘其曾经的辉煌，以及在漫长发展过程中积累的独特DNA。这些DNA，很可能正是孕育新生的种子。 第二章：挖掘宝藏——发现品牌的“沉睡资产” 沉睡品牌并非一无是处，它们往往拥有宝贵的“沉睡资产”，只是这些资产没有被有效激活。这些资产可能体现在： 历史积淀的品牌资产： 悠久的历史、经典的logo、深入人心的广告语，甚至是某个年代的集体记忆，这些都是无形的财富。例如，一家拥有数十年历史的老牌食品企业，其经典产品的配方和制作工艺，可能蕴含着独特的品牌故事和品质保证。 忠诚的“铁杆粉丝”群体： 即使品牌整体影响力下降，仍可能拥有一批忠诚度极高的核心用户。这些人对品牌有着深厚的情感连接，他们是品牌复兴最坚定的支持者。 独特的产品或技术优势： 曾经让品牌脱颖而出的独特技术、专利，或是某种难以复制的产品体验，即便暂时被市场遗忘，也可能再次成为亮点。 深厚的行业经验与专业知识： 品牌在某一领域深耕多年积累的经验、行业洞察和专业人才，是其核心竞争力。 庞大的用户数据与社群基础： 早期积累的用户数据，或者曾经建立的社群，即使活跃度不高，也可能为新的营销活动提供宝贵的参考和基础。 本章将详细阐述如何系统地“挖掘”这些沉睡资产。我们会提供一系列的工具和方法，包括： 品牌DNA深度访谈： 与品牌创始人、老员工、忠实用户进行深度访谈，重拾品牌初心。 资产价值梳理： 通过 SWOT 分析、品牌资产模型等，量化评估现有资产的价值。 竞争对手分析： 了解竞争对手是如何利用类似资产的，寻找差异化机会。 用户行为数据挖掘： 分析过往的用户数据，发现潜在的用户需求和兴趣点。 通过这一章的学习，读者将能够清晰地认识到，沉睡品牌并非“空壳”，而是“蓄势待发”的潜力股。 第三章：重塑价值——激活核心，重塑认知 品牌新生，核心在于“价值重塑”。这不仅仅是重新包装，更是对品牌核心价值的深度挖掘、提炼和重塑，并将其有效地传达给目标受众。 本章将围绕以下几个核心方面展开： 定义清晰的“新生价值”： 品牌在新的市场环境下，应该提供给消费者的，究竟是什么？是全新的体验？是更优的品质？是更强的社交属性？还是更深刻的情感连接？我们将探讨如何提炼出既符合品牌基因，又能满足当前市场需求的“新生价值”。 “价值”的具象化表达： 如何将抽象的“新生价值”转化为具体的产品、服务、体验或传播内容？例如，一家老牌服装品牌，可以通过推出联名系列，融合潮流元素，来表达其“经典与潮流并存”的新生价值。 目标受众的精准画像与触达： 沉睡品牌需要重新审视和定义其目标受众。是回归初心，深耕核心用户？还是拓展新的用户群体？本章将重点介绍如何通过大数据分析、用户画像构建等方法，精准定位目标受众，并制定有效的触达策略。 故事化叙事的力量： 消费者越来越倾向于被故事打动。品牌新生离不开引人入胜的故事。我们将探讨如何挖掘品牌历史中的精彩片段，如何创造新的品牌故事，以及如何通过多种媒介渠道，将品牌故事生动地传递给消费者。 感官体验的重塑： 品牌不仅仅是符号，更是由触觉、嗅觉、听觉、视觉、味觉等多感官组成的综合体验。本章将探讨如何通过优化产品设计、门店环境、服务流程、包装细节等，全方位提升消费者的感官体验，使其与品牌的新生价值相契合。 第四章：焕发生机——创新驱动，场景升级 价值重塑之后，需要通过持续的创新和场景升级，让品牌焕发生机，并真正融入消费者的生活。 本章将聚焦于： 产品与服务的“微创新”与“颠覆式创新”： 即使是沉睡品牌，也需要保持产品的活力。本章将探讨不同类型的创新策略，包括在现有产品基础上的迭代升级，以及基于新技术、新趋势的颠覆式创新。例如，一家传统家电品牌，可以通过引入智能互联功能，实现产品的“智慧化”升级。 用户体验的场景化设计： 理解消费者在何种场景下会选择我们的品牌？并围绕这些场景，设计最优的用户体验。这包括线上场景（如社交媒体互动、电商平台购买）、线下场景（如门店体验、活动参与）以及混合场景。 跨界合作的策略与实践： 善于利用跨界合作，能够帮助品牌快速触达新的用户群体，注入新的活力。本章将深入探讨如何选择合适的合作伙伴，如何设计双赢的合作模式，以及如何通过跨界合作，创造出意想不到的品牌效应。 社群运营与口碑传播： 在数字化时代，社群的力量不容忽视。本章将介绍如何构建和运营有粘性的品牌社群，如何引导用户生成内容（UGC），以及如何通过口碑传播，形成正向的市场循环。 数据驱动的营销优化： 品牌的每一次尝试都需要数据来验证和优化。本章将强调如何利用数据分析工具，监测品牌表现，洞察用户行为，并根据数据反馈，不断调整和优化营销策略。 第五章：持久的生命力——文化塑造与持续复兴 品牌新生并非一蹴而就，而是需要一个持续的过程。本书的最后一章，将着眼于如何为品牌注入持久的生命力，实现可持续的复兴。 文化赋能： 强大的品牌文化是企业保持活力的内在驱动力。本章将探讨如何塑造与品牌新生价值相匹配的企业文化，并将其渗透到组织的各个层面，激发员工的创新热情和归属感。 建立敏捷的应变机制： 市场环境永远在变化，品牌需要具备快速响应变化的能力。本章将介绍如何建立灵活的组织架构和决策机制，以便及时捕捉市场机遇，应对潜在挑战。 领导力的关键作用： 品牌复兴离不开坚定的领导力。本书将强调领导者在品牌新生过程中的战略规划、资源投入、风险决策等方面的关键作用。 品牌生命周期的再思考： 品牌并非一成不变，而是拥有生命周期。本章将引导读者重新审视品牌的生命周期理论，并探索如何在不同阶段，采取有效的策略，实现品牌的持续成长和迭代。 构建“长期主义”的品牌战略： 品牌复兴不是一次性的活动，而是需要长期的投入和耕耘。本章将呼吁读者树立“长期主义”的品牌观，持续投入资源，关注用户需求，不断创新，从而实现品牌的基业长青。 结语 《品牌新生：激活沉睡资产，重塑市场地位》并非提供一套标准的“处方”，而是为你提供一套“诊疗”的思路和工具。每一个沉睡品牌都有其独特的“病症”和“体质”，需要我们深入剖析，量体裁衣，方能找到最适合的“疗法”。本书希望能够成为你在这段艰难而又充满希望的品牌复兴之旅中的良师益友，帮助你拨开迷雾，找到那些被遗忘的宝藏，最终让你的品牌重新绽放光彩，在市场中再次占据一席之地。
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