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出版者:Kogan Page Ltd

作者:Cheverton, Peter

出品人:

页数:414

译者:

出版时间:2004-1

价格:299.00元

装帧:Pap

isbn号码:9780749442989

丛书系列:

图书标签:

• 营销技巧
• 市场营销
• 营销策略
• 营销管理
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• 市场分析
• 营销策划
• 销售技巧
• 商业
• 营销学

市场营销的基石：重塑品牌与客户关系的深度指南 （图书名称：市场营销的基石：重塑品牌与客户关系的深度指南） 导言：在剧变时代中把握营销的本质 我们正身处一个前所未有的商业环境——技术迭代的速度超越了以往任何时期，消费者行为模式日益碎片化和个性化，传统营销的“万能钥匙”正在失灵。品牌不再是简单的标识，而是与客户之间持续、多维度的对话；市场推广不再是单向的灌输，而是复杂的情感联结与价值交换。 本书并非对当前市场营销工具箱的肤浅罗列，更不是简单介绍最新的社交媒体算法。《市场营销的基石》是一本深入探讨现代市场营销哲学、核心战略框架以及执行层面的精细化运作的深度指南。它旨在为那些渴望构建持久竞争优势、实现真正以客户为中心的增长的营销领导者、战略家和实践者提供一张清晰的路线图。我们将剥离市场营销中那些昙花一现的“热词”，回归到驱动长期成功的核心要素：深刻的消费者洞察、清晰的价值主张、无缝的跨渠道体验，以及可量化的影响力。 --- 第一部分：战略重构——从产品驱动到客户心智驱动 传统的营销往往聚焦于产品特性和销售目标。然而，在高度饱和的市场中，卓越的产品已成为基本要求，真正的差异化源于对客户心智的占领。 第一章：心智地图的绘制与定位的精确定位 本章将摒弃教科书式的市场细分方法，转向“心智空间分析”。我们将探讨如何运用认知心理学原理，构建一个精准的品牌心智地图。重点在于识别并占领一个细分但具有高价值潜力的“心智空位”（Cognitive Niche）。内容涵盖： 竞合关系的心智评估： 客户在决策时，真正将哪些品牌并列比较？ 定位声明的结构化创新： 如何撰写一个既有差异性又能引发情感共鸣的定位陈述，确保其在信息洪流中具有强大的记忆锚点。 价值主张的“痛点-痒点-爽点”模型： 不仅解决客户的“痛点”（Problem），更要触及他们潜在的“痒点”（Desire）和最终实现的“爽点”（Fulfillment）。 第二章：超越客户旅程：构建生命周期价值网络 客户旅程（Customer Journey）已被广泛讨论，但本书更进一步，提出了“客户生命周期价值网络”（CLVN）。这强调客户在不同阶段（从发现、购买、使用、推荐到再投入）所产生的复合价值，而非单一交易的线性追踪。 触点优化与冲突管理： 分析跨渠道、跨设备切换时，品牌信息和体验的一致性挑战。如何识别并消除那些导致客户流失的“摩擦点”。 从 LTV 到 CLTV 的跃迁： 探讨如何通过提升客户忠诚度、社区参与度，将客户的终身价值（LTV）转化为其在行业生态中的影响力价值（CLTV）。 客户体验的“惊喜度”设计： 引入“意外价值传递”的概念，探讨如何在客户预期之外创造微小而难忘的时刻，强化情感联结。 --- 第二部分：内容与体验——叙事的深度与数字时代的真实性 在信息爆炸的时代，内容是吸引注意力的货币，而体验则是建立信任的基石。本部分关注如何创造既能讲述引人入胜的故事，又能提供无缝互动的营销资产。 第三章：叙事驱动的品牌构建：从故事到信仰体系 成功的品牌都有一套强大的叙事内核。本章聚焦于如何提炼品牌的“原初神话”和“核心使命”，并将其转化为跨越媒介的内容矩阵。 品牌叙事的结构工程： 借鉴经典文学和神话学模型，构建一个可扩展、可持续演化的品牌故事框架。 “被动接收者”到“共同创作者”： 探讨如何设计开放式的叙事空间，鼓励用户参与到品牌故事的续写中，从而实现内容的病毒式传播和高度认同。 真实性与透明度的双刃剑： 在数字透明化的要求下，如何平衡品牌理想形象与运营现实，建立起不易动摇的信任基础。 第四章：体验的工程化：从设计思维到体验交付 营销效果的最终体现是客户的实际体验。本章将体验设计提升到工程学科的高度，强调其系统性、可复制性和可衡量性。 微观体验的量化分析： 探讨如何使用热力图、眼动追踪、情感反馈分析等技术，精确评估每一个用户交互点的效能。 物理空间与数字空间的融合（Phygital Integration）： 如何在高接触的线下场景（如零售店、活动）中无缝嵌入数字便利性，以及如何在纯数字环境中模拟出“人情味”。 体验反馈闭环的建立： 建立一个快速迭代的系统，确保从客户体验中获得的洞察能立即回流到产品开发和营销策略的调整中。 --- 第三部分：衡量与进化——可量化的营销影响力 营销投资的回报率（ROI）是永恒的难题。本部分将指导读者超越虚荣指标，建立一个真正反映业务增长和战略价值的衡量体系。 第五章：指标的净化：区分信号与噪音 在海量数据面前，选择正确的指标至关重要。本章着重于如何建立一个分层的、面向商业结果的衡量框架。 从“活动指标”到“业务指标”的转化： 如何将点击率、曝光量这些低阶指标，转化为客户获取成本（CAC）、渠道效率、以及净推荐值（NPS）等高阶指标的驱动因子。 归因模型的复杂性应对： 深入分析多点触控归因模型（Multi-Touch Attribution）的局限性与应用场景，强调在不同营销阶段采用最适合的归因视角。 营销投资的边际效用分析： 探讨如何通过实验设计（A/B 测试的进阶应用），确定追加营销预算在哪个环节能带来最大的边际回报。 第六章：增长的组织架构与敏捷营销的实践 战略的成功需要正确的组织架构和工作流程来支撑。本书最后探讨了如何构建一个适应快速变化、以数据驱动的敏捷营销团队。 跨职能协作的机制设计： 营销、销售、产品部门之间的数据壁垒和目标冲突如何通过共同的KPI和固定的沟通频率来打破。 “测试即学习”的文化植入： 建立一种鼓励快速失败、快速学习的文化，将失败的测试视为获取宝贵市场信息的必要成本。 面向未来的营销技术栈（MarTech Stack）： 如何评估和整合营销技术，确保技术投资能够支持战略的长期目标，而非仅仅解决眼前的工具需求。 --- 结语：永恒的变量与不变的原则 市场营销的表象在不断更迭，但驱动人类消费决策的根本心理因素和商业逻辑是相对恒定的。《市场营销的基石》旨在为您提供一套坚固的理论框架和实用的操作工具，让您能够穿越短期波澜，专注于构建能够持续吸引、转化并留住最有价值客户的核心能力。真正强大的营销，是艺术与科学的完美结合，是深思熟虑的战略与无畏执行的产物。这本书，正是您寻求平衡这两者的指南。

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这本书的深度和广度都超出了我的预期，给我带来了巨大的惊喜。在阅读《Key Marketing Skills》之前，我对营销的理解还停留在一些比较表面的层面，比如广告投放、社交媒体运营等。然而，这本书却像一把钥匙，打开了我对营销世界更深层次的认知。它不仅仅是关于“做什么”，更是关于“为什么这样做”以及“如何做得更好”。书中对市场细分、目标市场选择以及定位策略的阐述，简直是教科书级别的。我过去在制定营销计划时，往往会忽略一些关键的步骤，导致策略的执行效果不尽如人意。但通过阅读《Key Marketing Skills》，我学会了如何从宏观到微观，一步步地构建一个坚实的营销基础。它强调了数据分析在营销决策中的重要性，并且提供了多种实用工具和方法来帮助我们收集、分析和解读数据。我一直都知道数据很重要，但很多时候不知道从何下手，或者对数据的解读感到迷茫。《Key Marketing Skills》这本书在这方面提供了非常详尽的指导，让我能够更自信地运用数据来驱动营销活动。此外，书中关于品牌建设和内容营销的部分，也为我提供了新的思路。它不仅仅是教我如何创作引人入胜的内容，更是教我如何通过内容来传递品牌价值，建立与消费者的情感连接。我尝试了书中的一些内容营销策略，发现它们有效地提升了品牌的知名度和美誉度，同时也带来了更多的潜在客户。这本书的内容逻辑清晰，循序渐进，即使是初学者也能轻松理解，但同时又具备足够的深度，能够让经验丰富的营销人也能从中获益匪浅。我强烈推荐给所有希望在营销领域有所建树的人。

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这本书简直是为我量身定做的！作为一名在市场营销领域摸爬滚打多年的从业者，我一直在寻找能够真正帮助我提升实操技能的书籍。市面上充斥着太多理论堆砌、脱离实际的营销读物，读完后感觉依旧是“知道了很多道理，却依然过不好这一生”。但《Key Marketing Skills》这本书，从第一个字开始就抓住了我的眼球。它没有用那些花哨的术语和空泛的概念来糊弄读者，而是直击营销的核心问题，用清晰、直观的方式解析了每一个关键的营销技能。《Key Marketing Skills》并非只是简单罗列技巧，它更像是一位经验丰富的老友，耐心地手把手教你如何运用这些技能。书中大量的案例分析，都来自真实的商业场景，这些案例的选取都极具代表性，涵盖了不同行业、不同规模的企业，让我能够轻松地将书中的理论与我自身的工作联系起来。特别是关于消费者心理洞察的部分，我读得尤为仔细，书中提供的分析模型和工具，让我对如何挖掘消费者深层需求有了全新的认识。过去，我可能更多地依赖直觉或者一些基础的调研，但这本书教会我如何系统地、有策略地去理解和预测消费者的行为。我尝试了书中的一些方法，比如用户画像的细化和用户旅程的梳理，发现这些方法不仅提高了我的工作效率，更重要的是，它帮助我做出了更精准的市场决策，也带来了实实在在的业务增长。书中的内容并非一成不变，它鼓励读者根据自身情况进行调整和创新，这一点我非常赞赏。它不是让你照搬照抄，而是让你成为一个更懂营销、更有创造力的营销人。我还会反复阅读这本书，并且将其作为我日常工作中重要的参考手册，我相信它会陪伴我走得更远。

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《Key Marketing Skills》这本书对我来说，简直是学习营销的“黑科技”。我一直对营销充满兴趣，但总感觉自己抓不住重点，学到的东西碎片化，不成体系。这本书的出现，彻底改变了我的学习方式。它以一种非常系统和全面的方式，介绍了营销的核心技能，并且将它们有机地结合起来。《Key Marketing Skills》的独特之处在于，它不仅教你“做什么”，更教你“为什么这样做”，以及“如何做到最好”。书中关于市场细分和目标群体定位的讲解，让我对如何精准触达目标客户有了全新的认识。我过去常常将所有人都视为潜在客户，但这本书让我明白，集中资源专注于最有价值的客户群体的重要性。《Key Marketing Skills》提供的客户画像构建方法，非常实用，我尝试着为我的产品构建了详细的用户画像，发现这极大地提高了我的营销精准度，也节省了大量的营销预算。此外，书中关于品牌沟通和价值传递的策略，也让我受益匪浅。它不仅仅是教我如何写出吸引人的广告语，更是教我如何通过营销活动来传递品牌的核心价值，建立与消费者的情感连接。我尝试了书中关于叙事性营销的技巧，发现它能够有效地打动消费者，并让他们对品牌产生更深的认同感。这本书的语言风格非常生动有趣，即使是复杂的营销概念，也能用通俗易懂的方式进行阐述，而且书中还穿插了大量的经典案例，让我能够从实践中学习。我真的非常感谢这本书，它让我对营销有了更深刻的理解，也让我更有信心去面对未来的挑战。

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我不得不说，《Key Marketing Skills》这本书的实用性简直是无与伦比的。我是一名初创公司的市场负责人，肩负着将公司产品推向市场的重任。在有限的预算和资源下，我需要做出最有效的营销决策。这本书就像是我的“救世主”。它没有给我灌输那些遥不可及的理论，而是提供了大量可以直接应用到实践中的技巧和方法。《Key Marketing Skills》的优点在于，它能够帮助你快速地掌握核心的营销技能，并且立即看到成效。书中关于客户关系管理（CRM）的部分，对我来说尤其重要。我过去在维护客户关系方面常常感到力不从心，但这本书提供的策略和工具，让我能够更系统地管理客户信息，更有效地进行客户沟通，从而大大提升了客户满意度和忠诚度。我尝试了书中关于个性化营销的建议，通过细分客户群体，为不同的客户提供量身定制的营销信息，结果发现转化率有了显著的提升。此外，书中关于数字营销渠道的选择和优化，也为我提供了非常宝贵的指导。在如今这个信息爆炸的时代，如何选择最适合自己产品的数字营销渠道，并且如何有效地利用这些渠道来触达目标受众，是一个巨大的挑战。《Key Marketing Skills》这本书在这方面给了我明确的方向，让我能够避免走弯路，节省了大量的宝贵时间和金钱。书中的语言风格简洁明了，易于理解，而且每个章节都提供了相关的练习和思考题，帮助我巩固所学。我经常会回头翻阅这本书，把它当作我的“营销宝典”。

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阅读《Key Marketing Skills》这本书，就像是给我打开了一扇通往营销新世界的大门。我一直认为自己对市场营销有一定了解，但这本书的出现，让我意识到之前的认知是多么的局限。《Key Marketing Skills》不仅仅是一本书，更像是一位经验丰富的导师，耐心地指导我如何掌握营销的核心技能。书中关于市场调研和消费者行为分析的部分，我尤其赞赏。它不仅仅是提供了理论模型，更是详细介绍了如何运用这些模型来解决实际问题。我尝试了书中提供的客户需求挖掘方法，发现我能够更深入地了解用户的真实想法，从而更好地调整我的产品和营销策略。书中关于产品定价和价值体现的章节，也为我提供了非常宝贵的指导。我过去在产品定价方面常常感到困惑，不知道如何才能在保证利润的同时，最大化市场份额。《Key Marketing Skills》这本书提供了多种定价模型和策略，并且详细解释了它们的应用场景，让我能够更有依据地进行定价决策。这本书的优点在于，它的内容非常贴近实际，而且易于理解。即使是初学者，也能够轻松掌握书中的知识，并且立即应用到实践中。我特别喜欢书中那种鼓励读者实践和创新的精神，它不是让你死记硬背，而是让你学会举一反三，融会贯通。我强烈推荐这本书给所有希望在营销领域有所建树的人。

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我必须承认，《Key Marketing Skills》这本书的内容是我近年来读到的最具有启发性的营销书籍之一。我从事市场推广工作多年，接触过不少营销相关的书籍，但很多都停留在理论层面，或者过于陈旧。《Key Marketing Skills》这本书却给我带来了耳目一新的感觉。它以一种非常前瞻性的视角，探讨了当今市场营销面临的挑战和机遇，并且提供了切实可行的解决方案。书中关于数据驱动营销的论述，我非常赞同。在数字时代，数据已经成为营销决策的基石。《Key Marketing Skills》这本书详细介绍了如何利用各种数据分析工具来理解消费者行为，优化营销活动，并且衡量营销效果。我尝试了书中推荐的A/B测试方法，并且根据数据反馈不断调整我的广告投放策略，结果发现广告的转化率有了显著的提升。此外，书中关于内容营销和社交媒体营销的部分，也让我受益匪浅。它不仅仅是教我如何制作吸引人的内容，更是教我如何通过内容来构建品牌故事，与目标受众建立深层连接。我尝试了书中关于用户生成内容（UGC）的策略，发现它能够有效地提高用户参与度和品牌忠诚度。这本书的语言风格非常专业且易于理解，即使是复杂的营销概念，作者也能用清晰的语言进行阐述。而且，书中提供的案例都是来自真实的商业环境，具有很强的借鉴意义。我还会反复阅读这本书，并且将其作为我个人职业发展的“学习指南”。

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这本书就像是为营销新手量身定制的“入门指南”，同时又为经验丰富的营销人提供了“升级秘籍”。我在阅读《Key Marketing Skills》之前，对营销的理解还停留在一些比较表面的层面，比如广告投放、社交媒体运营等。然而，这本书却像一把钥匙，打开了我对营销世界更深层次的认知。它不仅仅是关于“做什么”，更是关于“为什么这样做”以及“如何做得更好”。书中对市场细分、目标市场选择以及定位策略的阐述，简直是教科书级别的。我过去在制定营销计划时，往往会忽略一些关键的步骤，导致策略的执行效果不尽如人意。但通过阅读《Key Marketing Skills》，我学会了如何从宏观到微观，一步步地构建一个坚实的营销基础。它强调了数据分析在营销决策中的重要性，并且提供了多种实用工具和方法来帮助我们收集、分析和解读数据。我一直都知道数据很重要，但很多时候不知道从何下手，或者对数据的解读感到迷茫。《Key Marketing Skills》这本书在这方面提供了非常详尽的指导，让我能够更自信地运用数据来驱动营销活动。此外，书中关于品牌建设和内容营销的部分，也为我提供了新的思路。它不仅仅是教我如何创作引人入胜的内容，更是教我如何通过内容来传递品牌价值，建立与消费者的情感连接。我尝试了书中的一些内容营销策略，发现它们有效地提升了品牌的知名度和美誉度，同时也带来了更多的潜在客户。这本书的内容逻辑清晰，循序渐进，即使是初学者也能轻松理解，但同时又具备足够的深度，能够让经验丰富的营销人也能从中获益匪浅。我强烈推荐给所有希望在营销领域有所建树的人。

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《Key Marketing Skills》这本书真的颠覆了我对营销的传统认知。我之前总是觉得营销就是“广而告之”，但这本书让我看到了营销更深层次的战略意义。它不仅仅是关于如何推广产品，更是关于如何理解市场、洞察用户、构建品牌，并最终实现商业目标。书中关于市场趋势分析和竞争情报收集的讲解，我非常赞赏。它让我意识到，在做出任何营销决策之前，都需要对市场有一个清晰的认知，并且了解竞争对手的动向。《Key Marketing Skills》提供的市场分析框架，非常实用，我尝试着运用这些框架来分析我所处的行业，发现我能够更准确地识别市场机会和潜在的风险。此外，书中关于数字营销策略和客户关系管理的论述，也让我受益匪浅。它不仅仅是教我如何利用社交媒体平台，更是教我如何通过数据分析来优化营销活动，并且建立与客户的长期关系。我尝试了书中关于个性化营销的建议，通过细分客户群体，为不同的客户提供量身定制的营销信息，结果发现转化率有了显著的提升。这本书的语言风格非常专业且易于理解，即使是复杂的营销概念，作者也能用清晰的语言进行阐述。而且，书中提供的案例都是来自真实的商业环境，具有很强的借鉴意义。我还会反复阅读这本书，并且将其作为我个人职业发展的“学习指南”。

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《Key Marketing Skills》这本书给我带来的最大感受就是“茅塞顿开”。我一直认为自己在营销方面已经有了一定的基础，但阅读了这本书之后，我才意识到自己之前的认知有多么的片面。书中对市场调研和竞争分析的深入剖析，彻底改变了我过去的研究方法。我过去更多地依赖公开的数据和简单的访谈，但这本书教会我如何设计更科学的调研方案，如何从多个维度去分析竞争对手，以及如何利用这些信息来制定更具优势的营销策略。我尝试了书中关于SWOT分析和波特五力模型的应用，发现这些工具能够帮助我更清晰地认识到自身的优势劣势，以及行业内的竞争格局。这让我能够更准确地找到市场的切入点，避免盲目竞争。书中关于产品生命周期管理和定价策略的章节，也为我提供了全新的视角。我过去在产品定价方面常常感到困惑，不知道如何才能在保证利润的同时，最大化市场份额。《Key Marketing Skills》这本书提供了多种定价模型和策略，并且详细解释了它们的应用场景，让我能够更有依据地进行定价决策。这本书的内容组织得非常巧妙，每个知识点之间都有紧密的逻辑联系，读起来一点都不会感到枯燥。而且，书中还会穿插一些引人入胜的故事和案例，让我在学习理论知识的同时，也能感受到营销的魅力。我真的非常庆幸能够读到这本书，它让我对营销有了更深刻的理解，也让我更有信心去迎接未来的挑战。

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这本书真的让我感觉我不再是一个营销的“门外汉”，而是真正掌握了核心技能的“内行”。在阅读《Key Marketing Skills》之前，我对营销的理解非常有限，常常觉得无从下手。这本书就像一位经验丰富的老船长，为我指明了航行的方向。书中关于市场调研和用户洞察的部分，对我来说是颠覆性的。我过去总是想当然地认为自己了解我的客户，但这本书让我意识到，真正的客户洞察需要系统的方法和严谨的分析。我尝试了书中提供的用户访谈技巧和问卷设计方法，发现我能够更深入地了解用户的真实需求和痛点，从而更好地调整我的产品和营销策略。书中关于产品推广和渠道拓展的章节，也为我提供了宝贵的指导。我过去总是陷入单一的推广渠道，但这本书让我认识到，多元化的渠道组合才能最大化推广效果。《Key Marketing Skills》的优点在于，它不仅仅是理论的堆砌，而是提供了大量可以直接落地执行的技巧和方法。我尝试了书中关于裂变营销和口碑营销的策略，发现这些方法能够有效地降低获客成本，并且提高用户转化率。这本书的结构安排也非常合理，从基础概念到高级技巧，层层递进，让我在学习过程中不会感到吃力。我非常喜欢书中那种鼓励读者实践和创新的精神，它不是让你死记硬背，而是让你学会举一反三，融会贯通。我强烈推荐这本书给所有希望在营销领域取得突破的人。

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