Sports Marketing and the Psychology of Marketing Communication pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Lawrence Erlbaum Assoc Inc

作者:Kahle, Lynn R. (EDT)/ Riley, Chris (EDT)

出品人:

页数:408

译者:

出版时间:2004-2

价格:$ 135.60

装帧:HRD

isbn号码:9780805848267

丛书系列:

图书标签:

• Sports Marketing
• Marketing Communication
• Psychology
• Consumer Behavior
• Advertising
• Branding
• Promotion
• Sports Fans
• Marketing Strategy
• Communication Theory

运动营销与市场沟通心理学：一部深入剖析驱动消费者行为的实践指南 图书简介 在当代商业环境中，运动产业已不再仅仅是关于体育竞技本身，它已经演变成一个涉及巨额投资、全球品牌建设和复杂消费者互动的庞大生态系统。本书《运动营销与市场沟通心理学》旨在超越传统的营销策略概述，深入探究驱动这一蓬勃发展的行业背后的核心机制——人类的心理学。我们聚焦于如何在运动的独特背景下，运用精确的心理学原理来构建、传播和优化营销信息，从而实现对目标受众的深刻影响和持久的品牌忠诚度。 本书结构清晰、内容翔实，分为四大核心部分，系统地引导读者从理论基础迈向实战应用。 --- 第一部分：运动营销的心理学基石与环境设定 本部分确立了理解运动营销的基础框架，强调运动情境的特殊性如何与基础的消费者行为心理学交织在一起。 1. 运动参与的动机与认同构建： 我们首先探讨个体为何对运动产生强烈的依恋。这包括对社会认同理论（Social Identity Theory）在球迷文化中的应用——即个人如何通过支持某支球队或某一运动来定义和增强自我概念。我们将分析“我们”与“他们”的心理边界是如何在体育场馆内被强化和利用的。此外，本书深入研究了目标追求理论（Goal-Setting Theory）在运动员和业余爱好者群体中的表现，以及营销活动如何通过支持这些内在目标来建立共鸣。 2. 情感联结与情绪感染： 运动的本质是情绪的放大器。本章详细解析了情绪传染（Emotional Contagion）在大型赛事直播和现场体验中的传播路径。我们剖析了“胜利的喜悦”和“失败的悲伤”如何被运动品牌捕获并转化为品牌资产。重点讨论了心流体验（Flow State）在观众沉浸式体验中的作用，以及营销信息应如何设计，以避免打断这种高度专注的状态。 3. 仪式、传统与象征意义： 运动世界充满了仪式——从赛前的祈祷到固定的赛季开幕。本部分将运动仪式视为一种强大的社会构建（Social Construct），它为消费者提供了确定性和归属感。我们分析了如何通过尊重和巧妙地融入这些既有仪式，使新产品或赞助活动看起来像是生态系统内自然演化的一部分，而非突兀的商业介入。 --- 第二部分：市场沟通的认知与说服机制 本部分将视角聚焦于信息的接收、处理和最终说服过程，专门针对运动受众的特点进行优化。 4. 目标受众的注意力稀缺与信息筛选： 运动消费者的注意力资源是有限的，尤其是在比赛进行时。本章细致考察了选择性注意（Selective Attention）的原理。我们介绍了如何利用“新颖性偏见”和“预期违背”原则，设计出能在嘈杂环境中“穿透”干扰的视觉和听觉营销信号。内容着重于如何通过简洁、高强度的视觉冲击和精确的启动效应（Priming Effect）来抢占消费者心智资源。 5. 运动员代言的说服力：可信度、魅力与相似性： 运动员代言是运动营销的核心，但其有效性并非理所当然。本书深入剖析了源头可信度模型（Source Credibility Model）在体育名人身上的具体应用。我们区分了“专业知识（Expertise）”和“道德感（Trustworthiness）”在不同产品类别中的权重，并详细探讨了参照群体（Reference Group）的影响——一个与消费者具有高度相似性（Similarity）的次级运动员，有时比顶级巨星更能驱动购买行为。 6. 叙事的力量：英雄之旅与冲突解决： 成功的营销信息往往是一个微型故事。我们运用叙事运输理论（Narrative Transportation Theory）来解释为何运动故事如此引人入胜。重点分析了“弱者崛起”、“克服逆境”和“团队协作”等经典叙事原型，并指导读者如何将品牌价值无缝嵌入这些具有普遍吸引力的英雄旅程中。 --- 第三部分：数字化环境中的行为影响与互动设计 随着数字平台成为主要的接触点，本部分探讨了如何在虚拟空间中复制和增强运动体验的心理影响。 7. 社交媒体中的群体极化与品牌拥护： 社交媒体是运动社群的延伸。我们分析了群体极化（Group Polarization）现象如何使得球迷的观点更加极端和坚定。营销活动需要策略性地引导这种极化，将品牌定位为群体身份的最终确认者。本书也探讨了如何识别和培养超级拥护者（Super-Advocates），利用他们的内群体偏见（In-Group Bias）进行病毒式传播。 8. 体验经济与沉浸式技术中的感知构建： 虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和电竞直播提供了前所未有的沉浸感。本章侧重于知觉负荷（Perceptual Load）和临场感（Presence）的心理学构建。我们讨论了如何在这些互动环境中设计“无摩擦”的品牌植入，确保技术增强了体验，而不是分散了对核心运动内容的注意力。 9. 稀缺性、互惠与行动的催化： 数字时代的促销活动必须精妙。本书深入分析了稀缺性原则（Scarcity）——例如“限时限量”的数字藏品或独家内容——如何触发消费者的害怕错失（FOMO）心理。同时，我们详细研究了互惠原则（Reciprocity）在免费内容或个性化互动中的应用，确保每一次“赠予”都能为未来的商业转化奠定基础。 --- 第四部分：衡量、伦理与长期价值的心理学维护 最后一部分关注营销效果的评估，以及在追求商业成功的同时，维护品牌与受众之间健康、长期的关系。 10. 认知失调与品牌忠诚度的心理测量： 忠诚度不仅仅是重复购买。我们引入认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）来解释消费者在选择特定品牌后如何进行“合理化”——他们会主动寻找证据来支持自己的决定。本书提供了衡量这种“合理化强度”的指标，以及如何通过后续的积极体验来巩固这种内在的认知一致性。 11. 品牌声誉与信任资本的心理储存： 运动品牌声誉极为脆弱，容易受到运动员或管理层失误的影响。我们探讨了信任的非线性建立过程，以及在危机发生时，品牌预先建立的“善意储备金”（Goodwill Reserve）是如何起到缓冲作用的。本章提出了应对公共关系危机的心理学路径，强调透明度和真诚修复的重要性。 12. 心理驱动的长期价值提取与道德考量： 成功的运动营销着眼于终生价值。本书探讨了如何通过持续满足受众的自主性需求（Autonomy Needs）和胜任力需求（Competence Needs）来创造持久的客户关系，而非仅仅依赖强制性的促销。最后，我们将讨论在利用情感和心理弱点进行营销时，品牌应如何坚守职业道德界限，确保商业行为与运动精神的和谐统一。 --- 总结： 本书为运动营销专业人士、品牌管理者、广告代理商以及对消费者行为学有浓厚兴趣的研究者提供了一套操作性强、理论扎实的心理学工具箱。它不是教你如何制作下一个广告，而是揭示为什么那个广告会在特定时间、特定情境下对特定人群奏效，并指导你如何构建一个能够持续适应变化的市场环境的、以人为本的营销体系。

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**读完《体育营销与营销传播心理学》这本书，我感觉自己像是被注入了一剂强心针！** 我是一名刚刚起步的体育营销从业者，正面临着如何将理论知识转化为实际操作的巨大挑战。这本书简直就是我职业生涯中的“及时雨”。它并没有提供那种“一本通”的解决方案，而是深入浅出地讲解了体育营销的核心原理，并辅以大量引人入胜的案例研究。我尤其欣赏书中对消费者行为模式的细致解读，特别是关于“粉丝文化”的形成和维护。它告诉我，体育营销不仅仅是卖产品，更是建立一种情感连接，一种归属感。书中对不同目标群体心理特征的分析，让我能够更精准地定位我的客户，并制定出更具针对性的营销方案。让我印象深刻的是，作者并没有回避营销中可能遇到的伦理困境，而是积极探讨了如何在追求商业利益的同时，保持体育精神和品牌诚信。这种负责任的态度，让这本书更具价值。我曾一度对如何有效地利用社交媒体进行体育营销感到迷茫，但书中的相关章节，提供了许多富有启发性的思路，让我能够更好地理解如何通过内容创意和互动，吸引并留住年轻一代的体育爱好者。总而言之，这本书为我打开了一扇通往专业体育营销世界的大门。

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**《体育营销与营销传播心理学》这本书，用一种非常接地气的方式，解构了体育营销的艺术。** 我一直认为体育营销是一种充满活力和创意的工作，但具体的操作细节和背后的心理学逻辑，却常常让我感到一头雾水。这本书就像一位经验丰富的老师，循循善诱地将我带入这个领域。它并没有刻意追求理论的深度，而是侧重于解释那些能够直接影响消费者行为的关键因素。比如，书中对“价值感知”和“承诺理论”的分析，让我明白了为什么有些体育产品能够卖出高价，而另一些却难以打开市场。它还探讨了如何利用“稀缺性”和“互惠原则”等心理学原理，来驱动消费者的购买意愿。我尤其喜欢书中关于“品牌社群”构建的章节，它让我看到了如何通过营造归属感和共享体验，将一群松散的消费者变成忠实的品牌拥趸。这本书的语言简洁明了，逻辑清晰，读起来非常流畅。它让我认识到，体育营销不仅仅是关于广告和推广，更是一种对人性的深刻洞察，以及如何利用这种洞察来建立有效的沟通桥梁。它无疑为我对体育营销的理解，注入了全新的活力和方向。

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**对于从事品牌管理工作的我来说，《体育营销与营销传播心理学》是一本不可多得的宝藏。** 在竞争激烈的市场环境中，如何让品牌在众多竞争者中脱颖而出，并与消费者建立持久的情感联系，一直是我的重点关注课题。这本书提供了一个全新的视角，让我能够从体育营销的独特领域中汲取灵感。它不仅仅是关于如何推广一项运动，更是关于如何理解和利用人类的原始情感、驱动力以及社交需求。书中关于“叙事营销”和“故事化传播”的讨论，对我启发很大，它让我明白，一个好的品牌故事，能够将产品的功能性价值升华为一种文化符号，一种生活方式。我也非常欣赏书中对“体验式营销”的深入剖析，它强调了为消费者创造独特而难忘的体验，是建立品牌忠诚度的关键。这本书的理论基础扎实，同时又紧密结合了当下的市场实践，为我提供了许多可操作的策略和方法。它让我看到，将体育的激情和体育营销的策略巧妙地融合，能够为品牌带来意想不到的传播效果。它无疑为我今后的品牌建设工作，提供了重要的理论支撑和实践指导。

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**这本《体育营销与营销传播心理学》真是让我眼前一亮！** 作为一个资深的体育迷，我一直对体育产业的运作充满了好奇，尤其是那些能够精准抓住我们这些粉丝“心”的营销策略。我原本以为这本书会像其他同类书籍一样，堆砌一大堆冷冰冰的理论和数据，但事实完全出乎我的意料。它以一种极其生动有趣的方式，将体育的激情与深层的心理学洞察巧妙地结合起来。我记得书中对品牌赞助的分析，不仅仅是谈论 ROI，而是深入剖析了为什么某个运动员的形象能够瞬间激发我们的情感共鸣，为什么一个运动品牌的广告语能够成为我们茶余饭后的谈资。它让我重新审视了自己作为消费者的购买决策过程，原来我们并非完全理性，而是被无数潜意识的心理因素所驱动。阅读过程中，我时常会想到自己曾经购买过的一些体育产品，或是支持过的运动队，然后恍然大悟，原来这一切背后都有如此深刻的心理学原理在支撑。这本书就像一位经验丰富的向导，带领我穿越体育营销的迷宫，让我看到了那些隐藏在光鲜表面之下的精妙之处。它不仅满足了我对体育产业的好奇心，更让我对营销传播有了全新的认识，甚至开始反思自己在日常生活中是如何被各种营销信息所影响的。

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**《体育营销与营销传播心理学》这本书，着实让我对“消费者”这个概念有了颠覆性的认知。** 我一直认为自己是一个相当理性的消费者，购买决策很大程度上基于产品的性能和价格。然而，这本书却层层剥开了我决策背后的心理“黑箱”。它让我意识到，我们在选择喜欢的运动品牌，或是决定观看某场体育赛事时，往往受到比我们想象中更复杂的心理因素影响。书中对“情感营销”的探讨，让我豁然开朗，原来那些感人至深的体育故事，那些振奋人心的夺冠瞬间，远比任何功能性广告都更能触动我们的心弦。特别是关于“群体认同”和“从众效应”在体育迷群体中的作用，让我对为什么大家会如此狂热地追随某个球队，或是对某个运动员充满崇拜有了更深刻的理解。它让我开始反思，自己在生活中，是不是也常常在不知不觉中，受到这些心理机制的影响。这本书的语言风格也非常吸引人，它没有使用枯燥的学术术语，而是用通俗易懂的语言，将复杂的心理学概念娓娓道来，读起来非常轻松有趣。我强烈推荐给所有对营销传播感兴趣，或者想要更了解自己行为模式的朋友们。

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