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出版者:Pearson Education

作者:Armstrong

出品人:

页数:656 页

译者:

出版时间:

价格:390.00

装帧:平装

isbn号码:9780131984547

丛书系列:

图书标签:

• Marketing
• Introduction
• Principles
• Strategy
• Consumer Behavior
• Market Research
• Branding
• Digital Marketing
• Marketing Management
• Business

《市场营销导论：洞察消费者，驱动增长》 内容概述 《市场营销导论：洞察消费者，驱动增长》是一本全面而深入的市场营销入门读物，旨在为读者构建一个清晰、系统且极具实践指导意义的市场营销知识体系。本书并非对单一理论或方法的罗列，而是强调营销的本质——理解并满足消费者需求，从而为企业带来可持续的增长。本书结构严谨，内容翔实，从宏观的市场环境分析到微观的产品策略制定，再到具体的营销执行与评估，层层递进，带领读者一步步揭开市场营销的神秘面纱。 本书核心价值 本书的核心价值在于其“导论”的性质，它不仅仅是理论的介绍，更是为初学者铺设了一条理解和应用营销的坚实道路。本书致力于： 1. 建立全局观： 帮助读者理解市场营销在企业整体战略中的定位，它如何与产品开发、销售、客户服务等部门协同工作，共同实现企业目标。 2. 聚焦消费者： 强调以消费者为中心是现代营销的基石。本书将深入剖析消费者行为的心理学、社会学和文化学等维度，教导读者如何准确地识别、理解和预测消费者的需求、偏好与动机。 3. 掌握核心工具： 系统介绍市场营销组合（4P/7P）、SWOT分析、STP（市场细分、目标市场选择、定位）等经典且实用的营销工具，并展示如何将这些工具融会贯通，应用于实际的市场营销活动中。 4. 贯穿实践应用： 本书内容紧密结合商业实践，通过丰富的案例分析，展示理论知识如何在不同行业、不同规模的企业中得到成功应用，帮助读者建立“学以致用”的能力。 5. 培养营销思维： 引导读者从战略高度思考市场问题，培养敏锐的市场洞察力、创新的营销理念和解决问题的能力，使读者不仅能掌握营销技巧，更能形成一种面向市场的、主动求变的营销思维。 章节细览 本书共分为若干核心章节，层层深入，环环相扣： 第一部分：市场营销的基石与战略 第一章：理解市场营销的本质与职能 本章将从最根本的层面出发，定义什么是市场营销，它存在的意义是什么。我们会探讨市场营销在现代商业中的演变，从最初的销售导向到如今的客户导向、社会导向。 深入分析市场营销的核心职能，包括识别、创造、沟通和传递价值，以及满足消费者需求和实现组织目标。 介绍市场营销在企业运营中的战略地位，以及它与其他职能部门（如研发、生产、财务、人力资源）的相互关系。 初步介绍市场营销的伦理与社会责任，为读者树立正确的营销观。 第二章：市场环境分析：洞察机会与挑战 本章聚焦于如何“看清”市场。我们将学习宏观环境分析（PESTEL模型：政治、经济、社会、技术、环境、法律）的重要性，理解外部环境变化如何影响企业的营销决策。 详细介绍微观环境分析，包括公司内部能力、供应商、分销商、竞争者以及公众等因素。 重点讲解竞争分析，包括识别竞争对手、分析其优势劣势、战略以及潜在的反应，为企业制定差异化竞争策略奠定基础。 强调市场研究在环境分析中的关键作用，介绍基本的研究方法和数据收集、分析的流程。 第三章：消费者行为分析：解码购买决策 本章是本书的重中之重，我们将深入消费者内心世界。 从心理学角度，剖析消费者感知、学习、记忆、动机、态度等影响购买行为的关键心理因素。 从社会学和文化学角度，分析家庭、参照群体、社会阶层、文化亚文化等社会因素如何塑造消费者的购买习惯和偏好。 介绍购买决策过程模型，从需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策到购后行为，全面解析消费者如何做出每一个购买选择。 探讨不同类型的消费者（如个人消费者、组织消费者）行为的差异性，以及这些差异如何影响营销策略。 第四章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 本章是战略性营销的核心。我们将学习如何将广阔的市场“切分”成具有相似需求的群体（市场细分）。 介绍细分市场的依据，如地理、人口统计、心理和行为等变量。 探讨如何评估不同细分市场的吸引力，并选择最有潜力的一个或多个作为目标市场。 深入讲解“定位”的概念，即如何为目标市场的消费者在心中建立起产品或品牌的独特、清晰且有价值的形象。 通过大量案例，展示成功的STP策略如何为企业赢得竞争优势。 第二部分：市场营销组合策略（4P/7P） 第五章：产品策略：创造与管理有吸引力的产品 本章将聚焦于“产品”本身，这是营销的起点。 定义产品的层次，包括核心利益、实际产品和期望产品。 讲解产品生命周期理论，以及在不同生命周期阶段应采取的产品策略，如新产品开发、产品改良、品牌延伸等。 深入讨论品牌建设的重要性，包括品牌名称、标志、口号、品牌资产以及如何建立强大的品牌联结。 介绍产品组合管理，以及包装、服务等附加价值如何提升产品吸引力。 第六章：定价策略：价值的衡量与实现 本章将探讨如何为产品或服务设定合理的价格，既能被消费者接受，又能为企业带来利润。 介绍影响定价的各种因素，包括成本、消费者感知价值、竞争对手价格以及公司定价目标。 讲解主要的定价方法，如成本加成定价、价值定价、竞争导向定价等。 深入探讨价格策略，如撇脂定价、渗透定价、差别定价、促销定价等，以及它们的应用场景。 分析价格调整的策略，以及在不同市场环境下如何灵活运用价格。 第七章：渠道策略：连接产品与消费者 本章将关注如何将产品或服务有效地送达消费者手中。 介绍分销渠道的类型和结构，包括直销渠道、间接渠道、多渠道营销等。 探讨渠道成员的功能，如库存、运输、信息传递、销售促进等。 讲解渠道决策的重要性，包括渠道长度、宽度、渠道冲突管理等。 介绍当前流行的渠道创新，如线上线下融合（O2O）、全渠道零售等，以及它们的挑战与机遇。 第八章：促销策略：沟通价值，影响行为 本章将深入探讨如何与目标消费者进行有效沟通，以告知、说服和提醒他们。 介绍整合营销传播（IMC）的理念，强调各种沟通工具应协调一致，传递统一的品牌信息。 详细讲解主要的促销工具，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销和直复营销，分析各自的特点、优势和应用场景。 讨论数字营销传播的兴起，包括内容营销、社交媒体营销、搜索引擎营销（SEM）、电子邮件营销等。 阐述如何制定有效的沟通策略，包括确定沟通目标、选择目标受众、设计信息、选择媒介以及评估传播效果。 第九章：服务营销（7P 拓展） 本书在核心4P的基础上，进一步拓展至服务营销的7P模型，以适应服务经济时代的特点。 在本章中，我们将重点关注服务的独特性（无形性、不可分性、易变性、易逝性）以及它们对营销策略的影响。 详细阐述除了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）之外，服务营销还需关注的三个“P”： 人员（People）： 强调服务提供者的重要性，包括员工的招聘、培训、激励以及顾客服务技能，以及他们如何塑造顾客体验。 过程（Process）： 关注服务传递的流程和体验，从顾客接触点到服务交付的每一个环节，如何设计和优化以提供顺畅高效的服务。 有形展示（Physical Evidence）： 尽管服务本身无形，但环境、设备、员工着装、宣传材料等有形元素对于塑造顾客对服务的感知至关重要。 第三部分：市场营销的执行与评估 第十章：营销计划的制定与实施 本章将带领读者将前几章所学的理论和工具转化为实际行动。 介绍营销计划的构成要素，包括执行摘要、现状分析、SWOT分析、目标设定、营销策略（STP、4P/7P）、行动计划、预算和控制。 讲解如何将营销目标转化为可执行的行动步骤，并分配资源。 强调在实施过程中，团队协作、资源整合和风险管理的重要性。 第十一章：营销绩效的衡量与控制 成功的营销不仅在于计划的制定，更在于效果的衡量和持续的优化。 本章将介绍如何设定和追踪营销关键绩效指标（KPIs），如销售额、市场份额、客户满意度、品牌认知度、投资回报率（ROI）等。 讲解各种营销评估工具和方法，包括销售分析、市场份额分析、广告效果评估、客户关系管理（CRM）数据分析等。 强调反馈循环的重要性，如何根据评估结果及时调整营销策略和行动计划，以应对不断变化的市场环境。 第十二章：数字营销时代的机遇与挑战 随着互联网和移动技术的飞速发展，数字营销已成为现代营销不可或缺的一部分。 本章将探讨数字营销的最新趋势，包括大数据分析、人工智能（AI）在营销中的应用、个性化营销、社交媒体的深度融合、影响者营销（KOL/KOC）等。 分析数字营销带来的独特机遇，如精准触达、互动性增强、成本效益提升等。 同时，也会探讨数字营销面临的挑战，如数据隐私、网络安全、信息过载、算法的公平性等。 本书将引导读者理解如何在数字时代构建全面、整合且以数据驱动的营销体系。 本书特色 结构清晰，逻辑严谨： 章节之间循序渐进，内容组织合理，易于读者理解和掌握。 理论与实践相结合： 既有扎实的理论基础，又辅以大量的企业案例分析，帮助读者将知识应用于实际。 语言通俗易懂： 避免使用过于晦涩的专业术语，力求用清晰、简洁的语言解释复杂的营销概念。 强调创新与前瞻性： 关注市场营销的最新发展趋势，尤其是数字营销的变革，帮助读者站在行业前沿。 面向广泛读者： 无论是初涉营销领域的学生、职场新人，还是希望提升营销能力的管理者，本书都能提供有价值的指导。 《市场营销导论：洞察消费者，驱动增长》将是一本陪伴读者踏上营销之旅的理想之选，它将帮助您建立起坚实的营销基础，培养敏锐的市场洞察力，并最终驱动企业的持续增长。

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作为一个实践导向的读者，我最看重的是一本书能否真正地指导我的行动，而这本书在这方面的表现堪称卓越。它不仅仅停留在“是什么”和“为什么”的层面，更是在“怎么做”上给予了扎实的操作指导。书中后半部分关于整合营销传播（IMC）的章节，简直像一本操作手册，清晰地列出了从概念形成到渠道选择，再到效果评估的全套流程。作者没有回避实际操作中的困难和陷阱，反而坦诚地讨论了资源有限、跨部门协作困难等现实问题，并给出了切实可行的应对策略。我特别欣赏它对衡量指标的讨论，它没有盲目推崇某一两个指标，而是倡导建立一个多维度的评估体系，强调长期价值而非短期虚荣指标。这本书的最终效果，是让我在合上书本时，感觉手中握着的不再是一堆理论知识，而是一套可以立即投入使用的、经过验证的商业工具箱。它激发了我去尝试新的方法，去挑战旧有的思维定式，让我对未来在市场营销领域的发展充满了信心和清晰的方向感。

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这本书的包装设计实在是太吸引人了，封面那种简洁又不失力量感的排版，一下子就抓住了我的眼球。我原本对市场营销这个领域抱持着一种既好奇又有点畏惧的心态，觉得它大概充斥着各种晦涩难懂的理论和高深的统计数据。然而，当我翻开这本书，那种直观的感受就告诉我，我的担心是多余的。文字的编排非常注重读者的阅读体验，段落之间的留白恰到好处，使得原本可能显得枯燥的章节也变得容易消化。特别是那些案例分析部分，简直是神来之笔，作者仿佛带着我们穿梭于不同的商业场景之中，让我们真真切切地感受到理论是如何在真实的商业世界中运作的。我尤其欣赏作者在引入新概念时所采用的循序渐进的方式，每一个术语的解释都像是与一位经验丰富的导师在进行一对一的交流，那种耐心和清晰度，让即便是初学者也能迅速跟上节奏，建立起对整个营销生态系统的初步认知。这本书的物理质感也很好，纸张的厚度和油墨的色彩都让人爱不释手，每次拿起它，都像是在进行一次知识的“探险”。这种从视觉到触觉的全方位优质体验，极大地提升了我阅读的积极性，让我愿意花更多的时间沉浸其中。

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这本书最让我眼前一亮的地方，在于它对“人性”的深刻洞察，而不是单纯地停留在工具和技术的层面。很多营销书籍往往将重点放在最新的算法、热门的社交媒体平台，或者是一些快速致富的“技巧”上，读完后总感觉像学了一堆花哨的招式却不知道如何真正打动人心。然而，这本书却将视角拉回到消费者最核心的需求和心理动机上，探讨了情感连接、信任构建以及价值认同这些更本质的东西。作者似乎在提醒我们，无论技术如何迭代，营销的本质永远是“人与人之间的沟通和说服”。我特别喜欢其中关于消费者旅程地图的章节，它不仅仅是流程图的堆砌，而是深入挖掘了客户在每一个触点上可能产生的焦虑、期望与满足感，这种共情能力是优秀营销人员必备的素质，而这本书把它作为核心来强调，实在是非常难得。读完后，我开始重新审视自己过去对“广告轰炸”的理解，意识到真正的营销是在不引起反感的前提下，为目标群体提供恰到<bos> 即可的解决方案和情感慰藉。这种以人为本的叙事角度，让这本书的价值超越了单纯的教科书范畴，更像是一本关于理解世界和人心的指南。

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这本书的语言风格非常独特，它在保持高度专业性的同时，竟然可以做到如此的诙谐和富有画面感，这在我阅读过的同类书籍中是极为罕见的。很多技术性的描述，在其他地方读起来让人昏昏欲睡，但在这里，作者总能找到一个恰当的比喻，或者引用一句恰到好处的行业轶事来佐证观点。例如，在解释“品牌资产”的积累过程时，作者没有用枯燥的财务模型，而是用了一个非常生动的比喻，将品牌比作一个“情感储蓄罐”，需要持续、真诚地投入才能在关键时刻产生巨大的回报。这种充满人情味的表达方式，让整个学习过程变得异常轻松愉快，几乎没有“在学习”的压力感。同时，作者在行文中的节奏把握也极其到位，时而紧凑有力，时而舒缓深入，仿佛一部精心剪辑的电影，总能抓住读者的注意力。这种叙事上的张力，使得即便是长篇幅的阅读也不会感到疲惫，反而让人期待下一页会带来怎样的惊喜和新的视角。

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从结构和逻辑组织的严谨性来看，这本书展现出一种教科书级别的专业水准，但它避免了学术著作常见的刻板与僵硬。它就像一座设计精巧的知识迷宫，每条路径都通往清晰的目的地，但探索的过程却充满了发现的乐趣。作者在处理复杂的理论框架时，似乎有一种化繁为简的魔力，能够将宏大的市场战略拆解成一系列可执行、可量化的步骤。举例来说，当涉及到市场细分和目标定位时，作者并非简单地罗列出几种分类方法，而是通过构建一个动态的决策树，引导读者思考在不同商业环境下，如何灵活地调整优先级和资源分配。此外，书中引用的研究和数据都带有强烈的时效性和权威性，这保证了内容的前沿性，不会让人感觉在学习过时的知识。更重要的是，作者在关键转折点上总会设置一些发人深省的问题，迫使读者停下来，将书本上的理论与自己正在面对的实际问题进行对照思考，这种主动学习的机制，极大地增强了知识的内化过程。这本书的严密性并非为了炫耀，而是为了确保读者能够建立起一个稳固且能够抵御市场变化的知识基石。

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