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出版者:McGraw-Hill/Irwin

作者:Roger Kerin

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2005-04-08

价格:0

装帧:Paperback

isbn号码:9780072828917

丛书系列:

图书标签:

• Marketing
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• Textbook
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• Business
• Marketing Principles
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• Armstrong

市场营销理论与实践深度探索 一本面向未来市场操盘手的综合性指南 本书并非对任何特定教材的辅助或补充，而是一部独立、深入、全面覆盖现代市场营销核心概念、前沿趋势与实践操作的权威著作。我们旨在构建一个坚实的知识框架，帮助读者——无论是初涉营销领域的学生，还是寻求突破的资深从业者——能够深刻理解市场动态的复杂性，并有效地制定和执行成功的营销战略。 全书结构严谨，内容涵盖了从基础的市场环境分析到尖端数字营销策略的完整生态系统。我们相信，真正的市场营销能力来源于对底层原理的透彻掌握和对工具的灵活运用。 --- 第一部分：市场营销的基石与环境洞察 本部分致力于打牢读者的理论基础，并教会他们如何像一名战略家一样审视外部世界。 第一章：市场营销的本质与核心概念重塑 我们首先挑战了传统营销的狭隘定义，将其提升至“价值创造与交换的系统性过程”。深入探讨了需求、欲望、价值、满意度、交换与关系构建的微妙区别。重点剖析了现代营销哲学（如社会营销观、整体营销观）的演变历程，强调了以客户为中心理念在企业生存与发展中的决定性作用。本章将通过经典的商业案例，揭示那些未能跟上时代步伐的企业是如何因为对核心概念的误解而走向衰亡的。 第二章：战略规划的蓝图：市场营销战略制定 成功的营销始于清晰的战略。本章详细阐述了企业层面的战略制定流程，包括使命、愿景的界定，以及如何将企业目标转化为可执行的营销目标。引入波特五力模型、SWOT分析的深化应用，特别关注如何利用动态环境分析取代静态分析。我们着重介绍了安索夫矩阵（Ansoff Matrix）在增长战略选择中的关键作用，以及如何利用资源基础观（Resource-Based View, RBV）识别和培育企业的核心竞争优势。 第三章：洞察驱动：市场环境的宏观与微观扫描 市场环境是营销决策的土壤。本章系统梳理了影响企业营销活动的外部力量。宏观环境分析部分，我们深入剖析了PESTEL分析框架（政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）的各个维度，并探讨了全球化和地缘政治如何重塑区域市场。微观环境部分，重点分析了竞争者分析的深度方法论，超越简单的产品对比，考察其战略意图、假设和目标。同时，详细介绍了市场细分、目标市场选择（STP）的现代量化方法，强调人口统计学、心理测量学和行为学细分标准的结合使用。 --- 第二部分：营销组合（4Ps/7Ps）的精细化管理 本部分是本书的核心，聚焦于营销工具箱中四个关键要素（产品、定价、渠道、促销）的深度管理与创新。 第四章：产品与服务的创新管理 产品不再仅仅是实体，而是体验的载体。本章深入研究了产品生命周期（PLC）的修正模型，并侧重于创新管理。详细解析了新产品开发（NPD）流程的各个阶段，从创意产生到商业化。探讨了服务营销的独特性（无形性、易逝性、异质性和不可分离性），并引入了服务质量模型（SERVQUAL）的应用。同时，品牌资产（Brand Equity）的构建策略被作为一个独立主题进行深入探讨，包括品牌延伸、子品牌策略和品牌重塑的时机把握。 第五章：定价的艺术与科学：实现利润最大化 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章超越成本加成定价法，全面介绍了基于客户价值的定价策略。深度解析了感知价值定价、竞争导向定价和动态定价（尤其在数字平台中的应用）。详述了价格歧视的不同层次及其法律边界，以及促销定价（如折扣、渗透定价、撇脂定价）在不同市场进入阶段的应用时机。 第六章：渠道策略与供应链整合 渠道是连接产品与消费者的桥梁。本章重点探讨了垂直营销系统（VMS）、特许经营和直销的组织结构。在传统渠道管理之外，我们投入大量篇幅分析全渠道零售（Omnichannel Retailing）的复杂性，强调线上线下体验的无缝集成。还包括对零售商的权力结构、渠道冲突的管理以及分销系统的绩效评估指标。 第七章：整合营销传播（IMC）与内容驱动 传播策略已从传统的“推销”转变为“对话”。本章详细阐述了整合营销传播（IMC）的框架，确保所有接触点的信息一致性。系统介绍了广告（广告创意与媒介计划的量化评估）、公共关系（危机沟通管理）、人员推销（顾问式销售技巧）的最新发展。更重要的是，本章将重点放在内容营销的战略定位、叙事结构（Storytelling）的构建，以及如何通过有价值的内容吸引和培育潜在客户。 --- 第三部分：数字前沿与未来趋势 市场营销的未来掌握在数据和技术手中。本部分专注于数字环境下的新兴战略和衡量体系。 第八章：数字营销生态系统与数据驱动决策 本章构建了现代数字营销的完整图景，涵盖搜索引擎营销（SEO与SEM）、社交媒体营销（SMM）、电子邮件营销和联盟营销。核心在于营销自动化（Marketing Automation）的部署与优化。重点讨论了第一方、第二方和第三方数据的采集、治理与伦理使用，强调数据隐私法规（如GDPR、CCPA）对营销策略的约束力。 第九章：社交媒体的战略性运用与社群构建 社交媒体不再是附属品，而是核心战场。本章深入分析了主流社交平台（如LinkedIn、Instagram、TikTok）的用户行为模型和算法逻辑。探讨了意见领袖（KOL/KOC）营销的甄选标准、合作模式与效果衡量。同时，教授如何利用社交聆听工具进行实时舆情监控和危机预警，将社群互动转化为品牌资产。 第十-一章：营销绩效衡量与前瞻性战略 没有衡量，就没有改进。本章系统介绍了关键的营销绩效指标（KPIs），包括客户获取成本（CAC）、客户终身价值（CLV）、投资回报率（ROI）的精确计算方法。深入探讨了归因模型（Attribution Models）在评估复杂多触点旅程中的应用，从首次互动到最终转化的权重分配。最后，本部分展望了人工智能（AI）在个性化推荐、预测分析和实时竞价中的颠覆性作用，为读者指明未来市场营销人才应掌握的核心技能方向。 通过对这些独立但相互关联的主题的深入剖析，本书旨在提供一套高度结构化、具有实践指导意义的营销思维体系，确保读者能够驾驭当今复杂多变的市场环境，实现可持续的商业成功。

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