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出版者:PRACTICE HALL

作者:W. RONALD LANE/ KAREN WHITEHILL KING/ J. THOMAS RUSSELL

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2005

价格:0

装帧:Paperback

isbn号码:9780131404144

丛书系列:

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• 传播
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• 品牌推广
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营销传播实战指南：洞悉市场脉络，驱动品牌增长 书籍概述： 本书深入剖析了当代营销传播领域的复杂格局与核心要素，旨在为营销人员、品牌管理者以及对商业传播感兴趣的读者提供一套系统、实用的操作框架和前沿洞察。我们着眼于从战略规划到战术执行的完整链路，强调在信息爆炸时代，如何精准定位受众、构建有说服力的信息，并通过多渠道整合，实现高效的品牌沟通和商业目标。 本书摒弃了空泛的理论说教，聚焦于可操作性的方法论。它不仅阐述了“应该做什么”，更重要的是细致地讲解了“如何做到”。通过大量的案例分析、行业最佳实践以及新兴技术工具的介绍，读者将获得在实际工作中立即能够应用的知识储备。 --- 第一部分：营销传播的战略基石 第一章：理解现代营销传播环境 在信息过载的今天，传统的单向灌输式广告已然失效。本章首先描绘了当前媒体生态的碎片化特征，探讨了社交媒体、内容平台、搜索引擎以及新兴数字交互界面如何重塑了消费者与品牌的关系。我们分析了消费者决策路径（Customer Journey Map）的演变，强调了“体验”和“参与度”成为新的衡量指标。 核心议题： 消费者主权的崛起、媒介融合的挑战、数据驱动决策的必要性。 关键内容： 如何利用宏观环境分析（PESTEL）来识别传播机会与风险。 第二章：确立传播目标与受众洞察 有效的传播始于清晰的目标设定。本章详细介绍了如何将营销目标（如提高市场份额、提升品牌认知度）转化为具体的、可衡量的传播目标（如提升特定群体的品牌好感度、增加网站转化率）。 深入探讨了受众研究的深度和广度。我们讲解了如何超越基础的人口统计学信息，构建深入的心理画像（Psychographics）和行为模式分析。重点介绍定性研究（深度访谈、焦点小组）与定量研究（调查问卷、社群监听）的有效结合，以挖掘隐藏的需求和痛点。 核心技术： 利益相关者分析（Stakeholder Analysis）和购买者角色（Buyer Persona）的精细化构建。 第三章：品牌定位与信息策略 品牌定位是所有传播活动的核心锚点。本章指导读者如何通过差异化、相关性和可信度，在竞争激烈的市场中为品牌找到独特的生态位。我们将讲解“价值主张”（Value Proposition）的提炼过程，确保品牌信息简洁有力，直击受众利益点。 信息策略部分，侧重于叙事的力量。我们探讨了如何构建一套连贯、多层次的品牌故事线，确保无论在何种接触点上传播，品牌的核心精髓都能被准确接收。这包括了基调（Tone of Voice）的确定，以及针对不同传播阶段（认知、考虑、购买、忠诚）的信息调整。 --- 第二部分：渠道整合与执行艺术 第四章：数字营销生态系统深度解析 本章是本书的实战核心之一，系统梳理了当前主流的数字传播渠道及其最佳应用方式。 1. 搜索引擎优化与营销 (SEO/SEM)： 讲解算法逻辑、关键词研究的进阶技巧，以及如何平衡有机流量与付费搜索的投入产出比。 2. 社交媒体战略： 不仅仅是发布内容，而是关于社区管理、意见领袖（KOL/KOC）的合作模式，以及如何利用平台原生工具（如短视频、直播）进行沉浸式传播。 3. 内容营销的深度运营： 讨论了高质量内容的标准，从博客、白皮书到互动工具的内容生产流程，强调内容对销售漏斗的支撑作用。 4. 邮件与私域流量运营： 探讨如何通过合规的方式建立和维护客户数据库，实现个性化和自动化营销。 第五章：传统媒体的复兴与整合 尽管数字媒体占据主导，但传统媒体（电视、广播、印刷、户外广告 OOH）在建立广域覆盖、增强品牌信赖感方面仍不可替代。本章分析了如何在新时代背景下，为传统媒体活动设计更具创新性的互动元素，实现“虚实结合”。重点解析了媒介计划的制定流程，包括覆盖率、频率和排期考量。 第六章：整合营销传播 (IMC) 的实操框架 本书强调，任何单一渠道的成功都无法替代全面的整合战略。IMC 章节指导读者如何将所有传播活动（线上线下、付费自有媒体）无缝对接，创造统一、协同的品牌体验。 流程指导： 从预算分配、创意协同到时间表的统一管理，确保所有触点传达一致的品牌承诺。 案例解析： 分析多国籍企业如何成功地在不同文化背景下执行统一的全球品牌活动。 --- 第三部分：衡量、优化与风险管理 第七章：传播效果的量化评估 如果不能衡量，就无法改进。本章详细介绍了评估营销传播绩效的关键指标（KPIs）。内容涵盖了从传统的投资回报率（ROI）到更精细的客户生命周期价值（CLV）、每次转化成本（CPA）等指标。 重点讨论了归因模型（Attribution Models）的选择与应用，以科学地分配跨渠道的功劳，避免“预算黑洞”。我们还探讨了如何使用A/B测试和多变量测试来持续优化广告创意和落地页表现。 第八章：危机传播与声誉管理 在即时反馈的互联网时代，一次失误可能瞬间演变为一场公关危机。本章提供了预防、准备和应对危机的分步指南。 预防阶段： 建立早期预警系统（Social Listening），识别潜在的负面声浪。 应对阶段： 明确谁是发言人，如何撰写首份官方声明，以及在不同社交平台上的快速响应策略。 恢复阶段： 如何重建信任，并从危机中汲取教训，强化长期品牌弹性。 第九章：营销伦理、法规与未来趋势 本书以对未来的展望收尾。探讨了数据隐私法规（如GDPR、CCPA）对营销活动的影响，强调负责任的传播实践。最后，对人工智能、元宇宙、沉浸式体验等前沿技术将如何重塑未来的营销传播模式进行了前瞻性分析，引导读者保持持续学习和适应性。 --- 总结： 本书为营销实践者提供了一份全面而实用的路线图，它要求读者不仅是信息的发送者，更要是战略家、数据分析师和体验设计师。掌握本书所涵盖的知识体系，将使您能够自信地驾驭复杂的营销环境，设计出既有创意又高效驱动业务增长的传播战役。

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这本书的语言风格简直就像是一位经验丰富的老教授，用最平实却又充满洞察力的语言，与你进行一场深度对话。我注意到，它极少使用那些故作高深的行话来炫耀学识，相反，它更倾向于用生活化的比喻和清晰的逻辑链条来阐释那些抽象的概念。那种娓娓道来的叙述方式，仿佛作者正坐在你对面的椅子上，用他多年的实践经验为你剖析一个又一个难题。特别是在处理那些充满争议性或复杂多变的市场动态时，作者展现出一种难得的平衡感——既不偏激，也不含糊，而是用中立且带有启发性的口吻，引导读者自行思考背后的驱动力。我时常发现，当我被某个理论卡住时，只需回溯几页，作者之前的某个侧面描述或某个反问，就能瞬间点亮我的理解，这种“润物细无声”的引导力量，非常强大。阅读体验极其舒适，全程几乎没有感到任何阅读的阻力，仿佛知识是自然而然地渗透进脑海里。

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这本书最让我感到震撼的，是它所蕴含的那种对行业未来趋势的深刻预见性。阅读过程中，我多次有种“被点醒”的感觉，尤其是在探讨那些关于受众行为变化和技术革新影响的部分。作者似乎不仅在回顾过去和分析现在，更是在用一种近乎哲学的深度去审视这个行业长远的发展轨迹。它不仅仅是提供了一套工具箱，更是提供了一种看待和适应变化的心态模型。在某些章节，作者探讨的问题的广度和深度，已经超越了一般意义上的“方法论”范畴，触及到了商业伦理和长期主义价值构建的层面。读完后，我感觉自己对这个领域的认知维度被拓宽了，看问题的眼光不再局限于眼前的短期目标，而是开始注重那些能穿越周期的核心价值。这种宏观的、前瞻性的视角，是任何短期培训或快餐读物都无法给予的宝贵财富，它真正培养的是一种战略性的思维能力。

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我特别欣赏这本书在理论与实践结合上所采取的独特视角。它不是那种只停留在纸面上的纯学术论著，也不同于那些只有炫酷案例却缺乏根基的商业杂志。作者似乎有一种魔力，能够将那些看似遥不可及的宏大理论，瞬间拉到具体的执行层面。书中对每一个策略的阐述，都配有详尽的“操作步骤”或“风险预警”的讨论，这种务实的态度，对于真正想将知识付诸行动的读者来说，是无价之宝。我曾多次对比过其他资料，发现这本书在讨论“落地执行”的细节上，往往能提供更具操作性的指导方针，而不是空泛的口号。它教会我的不仅仅是“是什么”，更是“如何做”，甚至深入到“为什么在特定环境下要这么做”。这种对现实复杂性的深刻理解和坦诚，使得这本书在我的书架上占据了非常重要的位置，它更像是一份实战手册，而不是一份理论教科书。

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这本书的装帧设计确实挺吸引眼球的，封面那种略带复古的字体搭配简洁的排版，让人一看就觉得这是一本有分量的专业书籍，而不是那种哗众取宠的快餐读物。我记得我是在一家老牌的独立书店里偶然发现它的，当时就被它散发出的那种沉稳的气质吸引了。内页的纸张选择也很有讲究，摸起来有一种温润的质感，即使是长时间阅读，眼睛也不会感到过于疲劳。我特别喜欢它在章节标题和重点词汇的排版上的用心，清晰的分隔和恰到好处的留白，使得信息在视觉上得到了很好的梳理，这对于理解复杂概念非常有帮助。而且，书本的装订非常结实，即使我经常带着它在咖啡馆和图书馆之间穿梭，翻阅无数次，它依然保持着完好如初的形态，看得出作者和出版方在实体呈现上是下了真功夫的。初次翻阅时，我本以为会是那种枯燥的理论堆砌，但很快我就发现，这本书在视觉语言的运用上非常高明，它似乎懂得如何用“看”的方式来辅助“读”的过程，让学习体验变得更加立体和愉悦。这绝不是那种设计感随便应付的书籍，它的每一个细节似乎都在低语着对知识的尊重和对读者的关怀。

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我对这本书的结构组织能力感到由衷的敬佩，它简直像是一位技艺精湛的建筑师精心设计的蓝图。开篇部分的逻辑构建非常严密，它没有急于抛出那些深奥的理论模型，而是先用一系列精心挑选的案例和历史背景，为读者搭建了一个坚实的基础认知框架。这种循序渐进的铺陈，让初学者也能平稳地过渡到核心内容，不会产生“高处不胜寒”的畏惧感。更绝妙的是，在探讨不同阶段的策略时，作者总能精准地找到先前知识点之间的衔接之处，形成一种清晰的脉络感，让你在阅读的过程中，清晰地看到知识是如何层层递进、相互支撑的。有时候，读完一个复杂的章节后，我会合上书本，在脑海中重新构建作者构建的知识树，惊讶于其内部逻辑的严密和统一性。那些关键的转折点，处理得尤为精妙，既保证了内容的深度，又维持了叙述的流畅性，真正体现了“大音希声，大象无形”的境界。这种结构上的高度自洽性，是很多同类书籍望尘莫及的。

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