广告理论与实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:朱元双 编

出品人:

页数:281

译者:

出版时间:2009-9

价格:27.00元

装帧:

isbn号码:9787811345551

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 广告理论
• 广告实务
• 营销传播
• 品牌推广
• 市场营销
• 传播学
• 商业
• 经济
• 管理

广告的艺术与科学：传播、创意与市场驱动的深度解析 图书简介 本书旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践指导意义的广告学知识体系。我们跳脱出传统理论的桎梏，聚焦于当代商业环境中广告所扮演的核心角色——连接品牌与消费者的有效桥梁，以及驱动市场增长的强大引擎。本书将广告视为一门融合了人类心理学、社会学、传播学和数据科学的综合性学科，探讨其从概念的诞生到策略的制定，再到创意的执行和效果的衡量的全过程。 本书的结构设计充分考虑了当前广告行业的快速演变，内容覆盖了从宏观的市场环境分析到微观的传播技巧运用，旨在培养读者建立一套系统化的、面向未来的广告思维框架。 --- 第一部分：广告的基石——理解环境与受众 本部分着重于构建坚实的理论基础，强调广告活动并非孤立存在，而是嵌入在复杂的社会经济和文化背景之中。 第一章：广告的演进与当代语境 我们将追溯广告历史的脉络，但重点在于分析近二十年数字革命对广告业带来的颠覆性影响。探讨“注意力经济”的本质，以及在信息爆炸时代，品牌如何通过差异化的信息传递脱颖而出。本章将深入分析全球化背景下，不同文化区域对广告内容和媒介接触习惯的差异性影响，为跨文化传播奠定基础。我们还将讨论广告在社会责任与伦理规范方面的最新发展趋势，包括透明度、真实性以及对社会议题的回应。 第二章：消费者心智的深度挖掘 广告的核心是说服。本章将详尽阐述消费者行为学的关键理论模型，包括感知、学习、记忆和态度的形成过程。重点剖析“认知失调”、“启发式加工”与“系统性加工”在广告信息接收中的应用。我们不仅关注“谁在买”，更深挖“为什么买”，通过对动机、需求层次以及潜意识驱动力的分析，指导读者设计出能够触及用户深层情感的代码。本章还将介绍市场调研的先进方法，如何通过定性访谈、焦点小组以及神经科学（如眼动追踪）等手段，获取更精准的洞察。 第三章：市场定位与品牌叙事 成功的广告始于清晰的品牌定位。本章系统讲解如何通过竞争分析、价值主张提炼来确立品牌的独特销售主张（USP）。我们强调“品牌叙事”的力量，探讨如何构建一个具有连贯性、情感共鸣和长期生命力的品牌故事。内容涵盖从品牌核心价值的提炼到视觉识别系统（VI）与信息传递的无缝对接，确保每一次广告接触点都在强化既定的品牌形象。 --- 第二部分：策略的制定与媒介的驾驭 本部分将理论转化为可执行的行动方案，聚焦于如何制定科学的广告目标并选择最有效的传播渠道。 第四章：广告目标设定与衡量框架 清晰的目标是广告成功的先决条件。本章介绍 SMART 原则在广告目标设定中的应用，区分认知、情感和行为三大层面的目标。我们将详细阐述经典的 AIDA 模型以及更现代的 AARRR 漏斗模型在广告规划中的应用。重点讨论广告投资回报率（ROI）的科学计算方法，以及如何为不同的营销目标（如品牌提升、引流获客、促进转化）选择合适的评估指标体系。 第五章：整合营销传播（IMC）的战略部署 在多渠道环境中，信息的统一性至关重要。本章深入讲解 IMC 战略的构建流程，强调所有传播要素（公关、促销、直销、数字媒体等）必须围绕同一核心信息和品牌调性协同工作。我们将分析不同传播工具间的协同效应，如何通过设计“体验回路”来实现信息的多次触达和效果的叠加放大。 第六章：数字时代的媒介规划与购买 媒介环境已从传统的“推式”传播转变为高度互动的“拉式”与“推式”并存的格局。本章详细剖析程序化购买（Programmatic Buying）、原生广告、社交媒体广告（如信息流广告）的运作机制。内容侧重于如何进行精准受众定向、预算优化以及跨屏（Cross-Screen）的追踪与归因。我们将探讨影响媒介选择的关键因素：成本效率、接触频率、上下文相关性（Contextual Relevance）以及用户体验的平衡。 --- 第三部分：创意的诞生与执行的艺术 本部分是本书最具实操性和激发性的部分，关注如何将策略转化为引人注目的创意内容。 第七章：创意的驱动力与心智触发器 创意并非凭空而来，它是策略、洞察和技能的结晶。本章探讨创意的核心要素：冲击力、相关性与记忆点。我们将分析说服性广告中的常见说服路径，例如诉诸情感（Fear Appeal, Humor Appeal）与诉诸逻辑（Testimonial, Demonstration）。重点解析如何从消费者痛点中提取“黄金洞察”（The Insight），并将其转化为能引起共鸣的创意核心概念。 第八章：文案撰写的高级技巧 文案是广告的灵魂。本章提供一套严谨的文案创作方法论，从标题的吸引力法则、主体内容的逻辑递进，到行动呼吁（Call to Action, CTA）的有效设计。我们将剖析不同媒介对文案格式的要求（如短视频脚本、社交媒体文案、长篇销售信函），强调语言风格（Tone of Voice）与品牌个性的统一性。本章还将探讨视觉语言与文字语言的协同作用，如何让画面说话，让文字提炼意义。 第九章：多媒体内容的制作与优化 在视频和交互式内容主导的时代，掌握多媒体制作的基本原理至关重要。本章涵盖短视频广告（如 TikTok/Reels 格式）的叙事结构、互动广告（如AR/VR体验）的设计原则，以及如何在有限的时间内最大化信息传递效率。内容还将涉及对制作流程的管理，如何与设计师、制作团队有效协作，确保最终产出符合策略要求。 --- 第四部分：效果的评估与未来的展望 本部分关注广告活动的收尾工作——评估、迭代与适应未来的变化。 第十章：广告效果的科学评估与优化 广告投放不是终点，而是下一轮优化的起点。本章深入探讨归因模型（Attribution Models）的复杂性，从首次点击到末次点击，再到多点接触的加权计算。我们将介绍 A/B 测试和多变量测试（MVT）的设计与执行，指导读者如何系统性地识别哪些变量（创意、受众、媒介出价）对最终效果影响最大。重点在于建立一个快速反馈的优化闭环。 第十一章：伦理、法规与社会责任 随着监管趋严和消费者意识的提高，合规性成为广告生命周期中不可或缺的一环。本章梳理国内外主要的广告法律法规，特别是关于数据隐私（如 GDPR/CCPA 相关影响）、虚假宣传的界定。更深层次地，探讨品牌在面对社会热点事件时，应如何平衡商业目标与社会责任，维护品牌的长期信誉。 第十二章：人工智能与广告的未来图景 展望未来，本章聚焦于人工智能（AI）和机器学习（ML）如何重塑广告生态。分析 AI 在创意生成（如文案初稿、图像素材变体）、竞价优化、超个性化推荐等方面的实际应用。探讨“预测性分析”如何帮助广告主提前锁定高价值客户。本书结尾将引导读者思考，在技术飞速发展的背景下，人类广告人不可替代的核心价值——即深刻的人文洞察力和复杂的策略制定能力——将如何进化。 --- 本书特色： 1. 深度案例驱动： 穿插分析全球和本土的经典与失败案例，直击问题核心。 2. 策略与执行并重： 理论模型与实操工具箱并举，确保读者不仅知其然，更能知其所以然。 3. 面向未来的视野： 强调数字、数据和 AI 在广告决策中的核心作用，避免内容过时。 4. 批判性思维培养： 鼓励读者对既有理论提出质疑，并结合自身行业环境进行创新性应用。

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