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出版者:McGraw Hill Higher Education

作者:Robert H Frank

出品人:

页数:672

译者:

出版时间:2009-11-01

价格:GBP 52.99

装帧:Paperback

isbn号码:9780070166745

丛书系列:

图书标签:

• 经济
• Microeconomics
• Behavioral Economics
• Economic Theory
• Decision Making
• Market Analysis
• Game Theory
• Individual Choice
• Rationality
• Bounded Rationality
• Consumer Behavior

《微观经济学与行为》是一部深刻洞察个体决策、市场运作及社会福利的学术巨著。本书并非仅仅罗列枯燥的经济模型，而是以严谨的理论框架为基石，巧妙地融入了行为科学的最新研究成果，力图解释那些传统经济学理论难以完全阐释的经济现象。它引领读者进入一个更贴近现实世界的经济分析视角，探讨人类在面临选择时的非理性、认知偏差以及社会性因素如何深刻影响其经济行为。 全书围绕一个核心主题展开：经济学不仅仅是关于理性计算的科学，更是关于理解人类动机、偏好形成以及决策过程的艺术。作者在开篇即强调，将行为学的洞见融入微观经济学分析，能够极大地提升理论的解释力和预测力。这一理念贯穿全书，从个体消费者如何做出购买决策，到企业如何在竞争环境中制定价格策略，再到政府如何设计有效的公共政策，都得到了细致入微的探讨。 在个体决策层面，本书深入分析了消费者行为。传统的经济学模型假设消费者拥有完全理性、信息对称且偏好稳定。然而，《微观经济学与行为》则承认并系统地探讨了人类决策中的“有限理性”。例如，书中详细阐述了启发式（heuristics）和偏差（biases）在消费决策中的作用。像锚定效应（anchoring effect）、可得性启发（availability heuristic）、代表性启发（representativeness heuristic）等概念被生动地引入，并通过大量的实验证据和生活实例加以佐证。读者会了解到，价格的呈现方式、商品的包装设计、甚至广告宣传的措辞，都可能通过影响消费者的认知过程，而非仅仅是其真实的效用最大化计算，来引导其购买行为。 本书还重点关注了偏好的形成与改变。不同于静态的偏好假设，作者认为消费者的偏好并非一成不变，而是会受到社会比较、参考群体、情感体验甚至记忆的影响。例如，对“禀赋效应”（endowment effect）的深入剖析，揭示了人们为何会对已经拥有的物品产生更高的评价，以及这种现象如何影响交易成本和市场效率。此外，书中还探讨了“时间偏好”（time preference）的非线性特征，即人们对近期和远期收益的权衡方式并非恒定，这对于理解储蓄、投资、债务偿还等行为至关重要。 在企业行为和市场结构方面，本书同样注入了行为学的洞察。在不完全竞争市场中，企业之间的策略互动往往比传统博弈论模型所描绘的更加复杂。《微观经济学与行为》探讨了企业如何利用消费者的认知偏差来制定定价策略，例如，通过设定“诱饵选项”（decoy options）来影响消费者的选择，或者利用“损失厌恶”（loss aversion）心理，通过提供“免费试用”或“不满意退款”来降低消费者的购买门槛。同时，书中也关注了企业内部的代理问题（principal-agent problem），以及信息不对称如何影响激励机制的设计，并思考如何通过更符合人类心理的激励措施来提高效率。 对于市场机制本身，本书提出了深刻的见解。例如，在拍卖理论的应用中，行为经济学解释了“赢家诅咒”（winner's curse）是如何产生的，并分析了不同拍卖形式对投标者策略的影响。此外，书中还探讨了市场设计（market design）领域，如何利用行为原理来解决现实中的资源配置问题，例如，在学校入学分配、器官捐赠匹配等方面，如何设计更有效和公平的机制。 在公共政策领域，《微观经济学与行为》的价值尤为凸显。作者认为，理解公民的真实行为模式，是制定更有效、更人性化政策的关键。书中提出了“助推”（nudge）的概念，即通过温和地改变人们选择的“默认选项”（default options）或信息呈现方式，而无需强制或禁止，来引导人们做出更符合其长期利益的选择。例如，在养老金缴费、健康饮食推广、节能减排等领域，助推策略已经被证明具有显著的效果。本书详细分析了助推策略的理论基础、实践案例以及伦理考量，为政策制定者提供了宝贵的工具。 此外，本书还关注了社会规范（social norms）和公平感（fairness）在经济活动中的作用。传统经济学往往将个体视为孤立的理性决策者，但现实中，人们的决策很大程度上受到社会评价、他人行为以及对公平性的感知的影响。《微观经济学与行为》深入研究了“最后通牒博弈”（ultimatum game）等实验，揭示了人们并非总是追求纯粹的经济利益，而是会为了维护公平而放弃潜在的收益。这种社会性偏好对于理解工资谈判、税收遵从、慈善捐赠等经济现象具有重要意义。 本书的写作风格严谨而不失生动。作者不仅引用了大量经典的经济学文献，还积极整合了心理学、神经科学、社会学等学科的最新研究成果。每一个理论概念的提出，都伴随着精心设计的实验、引人入胜的案例研究，以及对这些案例的深刻分析。读者在阅读过程中，不仅能够掌握扎实的理论知识，更能培养出一种批判性思维，去审视和理解身边形形色色的经济现象。 《微观经济学与行为》的价值在于，它超越了对“理想人”的假设，转而拥抱“真实人”的复杂性。它承认人类决策中的局限性，但并未因此陷入悲观。相反，它通过揭示这些局限性，为我们提供了理解和改进个体行为、市场机制以及社会福利的新视角和新工具。对于任何希望深入理解经济学，并将其应用于解决现实世界问题的读者而言，本书无疑是一部必不可少的参考。它不仅仅是一本教科书，更是一扇通往更深刻经济洞察的大门，启发读者去思考，经济学可以如何更好地服务于人类的福祉。

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