具体描述
《国际市场营销学教程》以现代世界经济发展为背景，以国际市场为导向，对国际市场营销的理论与实践进行了系统、深入的阐述。全书分10章。第1章，系统介绍了国际市场营销学的理念及其演进历程；第2章，国际市场营销环境分析；第3章，国际市场营销调研；第4章，国际市场营销目标市场的选择及其进入方式；第5至8章，国际市场营销组合策略，对国际市场营销中的产品、定价、分销、促销等策略进行了论述；第9章，国际市场营销竞争战略；第10章，国际市场营销管理。
《国际市场营销学教程》可作为高等院校市场营销、国际经济与贸易等专业的教材，也可作为各种市场营销类培训班的教材，同时也是经营管理人员的必备读物。
穿越风云变幻的全球商海：一本洞察国际市场营销精髓的导引 在全球化浪潮席卷一切的今天，任何一家渴望成长和拓展的企业，都无法回避“国际市场”这片广阔的蓝海。它既带来了前所未有的机遇，也潜藏着错综复杂的挑战。如何理解不同文化背景下的消费者需求？如何规避政治、经济、法律环境的差异带来的风险？如何建立并维护品牌在异国市场的声誉？这些都是每一个希望在国际舞台上取得成功的营销者必须面对的课题。 本书旨在为您勾勒一幅清晰而深入的国际市场营销全景图。我们不仅仅是罗列概念或模型，更致力于引导您掌握一套系统性的思维框架和实用的分析工具，让您能够深刻洞察国际市场的运作规律，并能游刃有余地制定和执行有效的营销策略。我们将带您从宏观视角出发，审视全球经济一体化进程对市场格局的影响，理解区域经济合作组织的作用，以及新兴经济体崛起带来的新机遇与新挑战。 第一部分：全球视野下的营销基石 在踏上国际营销征程之前，首先要建立起对全球商业环境的深刻认知。我们将从全球化视角出发，探讨其驱动力、发展阶段以及对企业国际化战略的深远影响。您将了解到，全球化并非单线发展，而是充满了复杂互动和动态演变。我们还将深入分析宏观层面的关键因素，包括： 国际经济环境： 理解不同国家和地区的经济发展水平、增长潜力、通货膨胀、汇率波动以及贸易平衡等对市场准入和营销成本的影响。我们将探讨如何评估一个市场的经济吸引力，以及如何应对经济周期性波动。 政治与法律环境： 深入剖析政治稳定性、政府监管政策、贸易协定、知识产权保护、反垄断法以及文化价值观等对企业经营和营销活动可能产生的制约或促进作用。我们将学习如何识别和规避政治风险，以及如何在不同法律框架下合规经营。 社会文化环境： 这是国际市场营销中最具挑战性也是最迷人的维度。我们将从人类学、社会学和心理学等多个角度，解析文化差异（包括语言、宗教、价值观、习俗、审美观等）如何深刻影响消费者的购买行为、沟通方式以及品牌偏好。您将掌握文化分析的工具，学习如何进行跨文化敏感性训练，避免“文化失误”。 技术环境： 探索技术进步，如互联网、移动通信、大数据、人工智能等，如何重塑全球消费者的信息获取渠道、购买决策过程以及互动模式，并为企业创新营销手段提供了无限可能。我们将讨论如何利用技术优势，实现更精准的市场定位和更高效的营销推广。 第二部分：战略规划与市场进入 在建立起宏观认知之后，我们将进入战略层面，探讨企业如何审慎而有效地规划其国际市场营销战略，并选择最合适的市场进入方式。 国际营销战略的制定： 本部分将聚焦于如何设定清晰的国际营销目标，并在此基础上制定涵盖产品、定价、渠道和促销等关键要素的整合营销策略。我们将深入探讨“目标市场选择”这一核心问题，分析不同的市场细分方法，以及如何根据企业资源和竞争态势，选择最具潜力的目标市场。 进入国际市场的模式选择： 企业进入国际市场的方式多种多样，各有优劣。我们将详细分析直接出口、间接出口、特许经营、授权、合资、战略联盟以及直接投资（如设立子公司）等不同模式的特点、风险与收益，并提供选择合适模式的决策框架。例如，对于资源有限但风险规避能力较强的企业，间接出口可能更为合适；而对于希望深度控制市场并追求高回报的企业，直接投资则可能是更优选择。 市场调研与信息搜集： 准确的市场信息是制定成功营销策略的基础。我们将指导您如何系统地进行国际市场调研，包括确定调研目标，设计调研方案，选择调研方法（如二手资料研究、实地调研、问卷调查、访谈等），以及如何处理和分析跨国数据，从而获得可靠的市场洞察。 第三部分：整合营销传播与品牌建设 一旦选定目标市场并确定进入模式，接下来的关键在于如何有效地与目标消费者沟通，建立品牌形象，并最终驱动销售。 产品策略的国际化调整： 产品是否需要针对不同市场进行标准化还是差异化？我们将探讨产品设计、品牌命名、包装、服务以及产品生命周期在国际市场上的管理。例如，食品的口味、服装的尺码和设计、电子产品的电压和接口等，都需要根据当地市场进行调整。 定价策略的考量： 国际定价并非简单的成本加成，而是需要综合考虑汇率、关税、税收、竞争对手定价、消费者支付能力以及品牌定位等多种因素。我们将分析成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价在国际市场上的应用，并探讨价格歧视、转移定价等复杂议题。 渠道策略的构建： 如何将产品或服务有效地送达目标消费者手中？我们将考察国际分销渠道的类型（如批发商、零售商、代理商、分销商等），渠道管理的关键挑战（如渠道冲突、物流配送、库存管理），以及电子商务在国际分销中的作用。 国际广告与促销： 如何在异国文化中有效地传播品牌信息？我们将深入研究广告的跨文化适应性、媒介选择的策略、公共关系在提升品牌形象中的作用、人员推销的艺术以及销售促进的技巧。例如，在某些文化中，直接推销可能被视为侵扰，而通过社区活动和赞助则更能赢得好感。 品牌建设与管理： 在陌生的市场中，建立并维护一个强大的品牌至关重要。我们将讨论如何识别并塑造品牌核心价值，如何进行品牌定位，如何应对品牌侵权，以及如何利用数字营销工具增强品牌互动和忠诚度。 第四部分：风险管理与绩效评估 国际营销的道路充满变数，有效的风险管理和绩效评估是确保企业长期可持续发展的关键。 国际市场营销风险管理： 我们将系统地识别和分析可能遇到的各类风险，包括政治风险、经济风险、文化风险、法律风险、经营风险以及营销组合风险，并探讨相应的规避和应对策略。例如，通过购买政治风险保险、建立多元化供应商体系、进行本地化合作等方式，可以有效降低风险。 国际营销绩效评估： 如何衡量国际营销活动的成效？我们将介绍常用的绩效评估指标（如销售额、市场份额、利润率、投资回报率、品牌知名度、客户满意度等），以及如何建立一套有效的绩效监测和反馈机制，以不断优化营销策略。 可持续的国际营销： 在日益关注企业社会责任的全球背景下，我们将探讨如何将可持续发展理念融入国际营销实践，包括环境保护、社会公平和道德经营，以赢得消费者的信任和社会的认可。 本书的每一个章节都力求以理论为基础，以实际案例为佐证，引导读者深入思考，学以致用。我们希望通过这本书，您不仅能掌握国际市场营销的知识，更能培养出一种具有全球视野、跨文化理解和战略思维的营销能力，在瞬息万变的国际商业世界中，自信地扬帆远航，创造属于自己的辉煌。
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