Marketing - Custom Edition - 8th (Eighth) Edition pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:Roger Kerin

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2006

价格:0

装帧:Paperback

isbn号码:9780073256931

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营销学原理与实践：构建商业成功的基石 （本书旨在为学习者提供全面、深入且与时俱进的营销学知识体系，内容涵盖从基础理论到前沿实践的广阔领域，帮助读者掌握在复杂多变的市场环境中制定和执行有效营销策略的能力。） --- 第一部分：理解营销的本质与战略基础 第一章：营销的演进与核心概念 本章追溯了营销思想的百年发展历程，从早期的生产观念、产品观念，到销售观念的兴盛，最终聚焦于现代市场营销的核心——顾客价值与关系管理。我们将深入剖析营销的定义、作用及其在现代商业生态系统中的战略地位。重点探讨五种核心市场营销观念（生产、产品、推销、市场营销、社会市场营销），强调以客户为中心的理念如何重塑企业运营的方方面面。读者将学习如何识别和理解客户需求、欲望与需求的区别，并掌握价值主张的构建原则，理解交换过程的本质。 第二章：企业战略与营销规划 营销活动绝非孤立存在，它必须与企业的整体战略紧密结合。本章引导读者了解战略规划的层级结构，从公司层面的愿景、使命的确立，到业务部门的战略制定，最终落实到营销部门的具体行动。我们将详细解析波特的三种基本竞争战略（成本领先、差异化、集中化），并介绍Ansoff矩阵在识别增长机会中的应用。核心内容包括战略业务单元（SBU）的识别与评估，特别是波士顿咨询集团（BCG）矩阵（明星、金牛、问号、瘦狗）在资源分配决策中的实际运用。本章最后会详细阐述制定有效营销计划的步骤与要素。 第三章：分析环境：洞察市场动态 成功的营销始于对环境的深刻洞察。本章构建了一个系统的环境分析框架，涵盖微观环境（企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众）和宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治/法律、文化）。特别关注PESTEL分析模型如何帮助企业系统性地识别外部机遇与威胁。同时，本章详细讲解了识别和分析竞争对手的关键方法，包括评估竞争对手的战略意图、目标、假设、优势与劣势，为制定差异化竞争策略奠定基础。 第四章：信息与洞察：营销研究的科学 在数据爆炸的时代，有效的营销决策依赖于高质量的信息。本章系统介绍了营销研究的设计、执行与应用。我们将区分描述性研究、探索性研究和因果关系研究的目的与方法。重点讲解研究过程的五个步骤：界定问题、制定研究方案、收集信息、分析数据以及报告结果。本章深入探讨了市场信息系统（MIS）的构建，包括内部数据、营销智能（Marketing Intelligence）的获取，以及定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、实验法）的应用场景与优缺点。 --- 第二部分：理解目标市场与客户价值 第五章：消费者行为剖析 理解“人”是营销的核心。本章致力于揭示影响消费者购买决策的复杂因素。我们将从心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性）以及社会文化因素（参照群体、家庭、角色与地位、文化、亚文化）三个维度，全面剖析消费者决策过程的五个阶段（需求识别、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为）。本章强调“黑箱”模型在解释购买行为中的作用。 第六章：组织市场与商业购买行为 除了个人消费者，理解组织（机构）市场至关重要。本章区分了组织市场（B2B）与消费者市场（B2C）的特点，包括市场规模、购买者特征和关系结构。详细分析组织采购中心（Buying Center）中的不同角色（发起者、影响者、决策者等），并阐述组织采购流程的特点（需求识别、规格制定、供应商搜寻、方案评估、订单实施与绩效评估）。本章还将介绍集中采购、租赁、系统采购等关键的组织采购模式。 第七章：市场细分、目标选择与定位（STP） 本章是构建有效营销策略的蓝图。首先，我们将学习市场细分的理论基础与主要变量（地理、人口统计、心理、行为）。接着，探讨企业如何评估不同细分市场的吸引力，并选择目标市场（无差异、差异化、集中化或微观营销）。核心内容聚焦于市场定位的构建过程：识别竞争优势、选择恰当的差异化基础、构建和传播总体定位声明。本章将通过大量案例说明如何创建和维护清晰、有力的定位图（Perceptual Maps）。 --- 第三部分：设计综合营销组合（4P/4C） 第八章：产品战略与品牌管理 产品是营销组合的核心。本章将产品概念从三个层次（核心利益、实际产品、延伸产品）进行解构。深入探讨产品分类（耐用品、非耐用品、服务）和新产品开发流程（创意产生、筛选、概念测试、商业分析、开发与测试、商业化）。品牌管理是本章的重中之重，我们将分析品牌资产（Brand Equity）的构成要素（品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度），并介绍品牌延伸、多品牌战略的优劣势。 第九章：定价策略与价值实现 定价是唯一直接带来收入的营销要素。本章全面梳理定价的内部和外部影响因素，包括成本结构、市场竞争、消费者感知价值以及政府法规。我们将详细分析三大定价基础：成本导向定价、价值导向定价和竞争导向定价。重点讲解新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价）以及在市场变化中调整价格的策略，如折扣、津贴和差别定价。本章强调价格弹性的概念及其对需求的影响。 第十章：分销渠道与供应链管理 本章探讨如何将产品或服务高效、有效地送达目标客户手中。我们将分析分销渠道的职能（信息、促销、接触、匹配、谈判、实体分销、融资、风险承担）。详细对比不同类型的营销渠道结构（直接渠道、一级渠道、多级渠道），并讨论渠道设计的原则（市场覆盖需求、控制需求、服务需求）。本章还会深入探讨渠道冲突的类型及其管理方法，以及全渠道（Omnichannel）零售战略的兴起。 第十一章：整合营销传播（IMC）与促销策略 本章构建了现代促销组合的全面视图，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销。我们将阐述整合营销传播（IMC）的必要性，确保所有渠道的信息传递一致性与协同效应。详细分析广告决策流程（目标设定、预算、信息设计、媒体选择、效果评估）。人员推销部分侧重于销售流程的七个阶段，而销售促进部分则区分了针对消费者的促销工具（如折扣、赠品）和针对贸易商的工具（如激励、补贴）。 --- 第四部分：现代营销实践与未来趋势 第十二章：服务营销的特殊性 服务与有形产品在本质上存在巨大差异，这要求采用特定的营销策略。本章重点解析服务的“四大特性”：无形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、易变性（Variability）和易逝性（Perishability）。据此，本章引入了“7Ps”营销组合模型（产品、价格、地点、促销、人员、有形证据、过程），详细指导企业如何通过差距模型（Gap Model）来管理服务质量，并通过差异化、可靠性、响应性等维度提升客户体验。 第十三章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 现代营销的焦点已从单次交易转向长期、互惠互利的关系建立。本章深入探讨关系营销的理论基础，特别是如何通过客户满意度和客户忠诚度来构建竞争壁垒。核心内容围绕客户生命周期价值（CLV）的计算与应用，强调获取新客户的成本远高于维系老客户的经济学原理。本章还会介绍客户关系管理（CRM）系统在数据整合、个性化互动和客户保留中的关键作用。 第十四章：数字营销、社交媒体与体验经济 本章聚焦于快速发展的数字领域，解析传统营销工具如何与互联网技术深度融合。我们将系统梳理数字营销生态系统，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、联盟营销等。特别关注社交媒体平台（如Facebook, Instagram, TikTok等）在品牌建设、社群互动和即时客户服务中的战略价值。此外，本章还将探讨体验经济的兴起，指导企业如何设计和交付难忘的客户体验，从而超越产品的功能性价值。 第十五章：可持续性与社会责任营销 在全球关注气候变化和企业伦理的背景下，营销活动必须体现社会责任。本章探讨可持续营销（Sustainable Marketing）的原则，包括环境友好型产品设计、负责任的采购与生产实践。分析企业社会责任（CSR）如何成为品牌资产的一部分，以及如何有效传达企业的社会承诺，避免“漂绿（Greenwashing）”的指控。本章鼓励学习者将道德考量和长期社会效益融入所有营销决策中。

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说实话，这本书带给我最大的感受是“过时”与“沉重”。它的理论基石似乎建立在一个消费者决策路径相对线性和信息获取渠道相对单一的时代背景下。在如今这个信息碎片化、注意力成为最稀缺资源的时代，这本书的叙事节奏显得异常缓慢且拖沓。它花了大量的篇幅去解释一些基本概念的定义，却未能提供足够有效的工具去应对瞬息万变的市场环境。例如，在讨论“品牌资产”构建时，它侧重于长期的广告投入和媒体曝光，而对于当下品牌如何通过快速响应用户反馈、通过社群运营建立起高度粘性的讨论却轻描淡写，仿佛数字互动只是一个可有可无的附加项。这本书的论述缺乏一种紧迫感和面向未来的视角，它教你的更多是如何维护一个既有的、稳定的市场，而不是如何在颠覆性的技术浪潮中开辟新的战场。对于那些渴望站在行业前沿、掌握最新营销范式的学习者而言，这本书提供的知识体系，更像是一份历史文献，而非一份实战手册。最终，我放弃了系统性地阅读它，转而将其束之高阁，偶尔翻开查阅一下那些基础定义，但作为一本指导我进行现代营销实践的工具书，它显然是不合格的。

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从排版和易读性的角度来看，这本书简直是对现代阅读习惯的公然挑衅。字体选择偏小，行间距压缩到了极致，很多重要的公式和模型并没有得到足够的视觉强调，而是像普通段落一样淹没在文字海洋中。最让我无法忍受的是，它对图表的依赖程度非常低，很多复杂的流程图和关系模型，如果能用一个清晰的视觉导图来展示，会比那几页密集的文字描述有效一万倍。但很遗憾，这本书似乎坚持认为，只要把所有东西都用文字描述出来，就是完成了教学任务。我试图用它来辅助我进行一个关于用户生命周期价值（LTV）的分析项目，结果在查找如何计算和优化LTV的章节时，我发现它仅仅是泛泛而谈了概念，而缺乏任何可操作性的计算模板或者Excel函数指导。这对于一本号称“定制”的教材来说，是不可原谅的疏忽。它更像是一个知识的仓库管理员，把所有东西都堆砌在一起，却不提供一把好用的整理工具。每次阅读，都像是在一个光线昏暗、布局杂乱的图书馆里寻找一本特定的索引卡片，费时费力，效率低下。

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我简直无法理解，为什么一本声称是“定制版”的教材，内容会如此缺乏针对性和本土化特色。我所在的行业对消费者行为的细微洞察有着极高的要求，我们需要的不仅仅是宏观的理论框架，更是那种深入骨髓的、对特定文化背景下消费心理的剖析。这本书的案例研究，清一色的是欧美大型跨国公司的陈年旧事，那些几十年前的营销战役，对于我们正在努力抢占本地细分市场的团队来说，参考价值微乎其微。举个例子，书中对情感营销的阐述，停留在非常表层的“建立品牌联系”的阶段，完全没有触及当下用户对真实性（Authenticity）的苛刻追求，更别提如何利用短视频平台进行微观渗透和病毒式传播的策略了。阅读体验极其不连贯，章节之间的逻辑跳跃感很强，仿佛是不同专家在不同时间点拼凑起来的文集，缺乏一位核心编辑的全局把控。更令人抓狂的是，书里引用的数据和图表，很多都标注着十年前的年份，这在信息爆炸的今天，无疑等同于提供过期的地图。我期望的是一份前瞻性的路线图，结果拿到手的却是一份布满灰尘的、关于如何驾驶老爷车的说明书，实用性大打折扣。

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这本书的语言风格，坦白说，非常令人昏昏欲睡。它充满了学术性的套话和冗余的定义，似乎作者生怕漏掉任何一个可以被引用的术语，导致整本书读下来，信息密度极低，却耗费了大量脑细胞去消化那些空洞的修饰语。我花了整整一个周末的时间去啃读关于“市场细分与定位”的那几章，结果发现，它只是将经典的STP模型用最复杂、最迂回的方式重新表述了一遍，并没有提供任何能够帮助我在实际工作中识别新细分市场的工具或思维模型。那种“你已经知道的”信息被反复强调，而那些“你不知道的”前沿知识却被一笔带过，让人感到一种强烈的被怠慢感。我更倾向于那些直击痛点、语言精炼、充满案例驱动的读物，它们能让我迅速掌握核心技能并投入实践。而这本书，更像是一个旨在展示作者知识广度而非教学有效性的作品集。如果你期待通过它来提升你的市场策划能力，我建议你不如去观看几场顶尖行业会议的录播，获得的启发可能都要比这本厚重的砖头要多得多。它给我的感觉，就是教科书版的“听君一席话，如听一席话”。

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这本书的封面设计简直是视觉上的灾难，那种老旧的色彩搭配和生硬的字体选择，让人忍不住想把它丢到角落里积灰。我拿到手的时候，那种厚重得有些过分的纸张手感，也丝毫没有提升我对它的期待值。我本来指望能看到一些紧跟时代脉搏的、充满活力的案例分析，毕竟市场营销这个领域变化的速度简直是日新月异。然而，翻开目录，我就感觉掉进了时间隧道。那些章节标题，怎么说呢，充满了学院派的陈词滥调，感觉像是上个世纪八十年代的市场学教材被重新印刷了一遍。特别是关于“4P理论”的讨论部分，简直是冗长而缺乏新意，每一个论述点都像是从一本泛黄的教科书里直接摘抄出来的，没有半点批判性的思考，更别提融入现代数字营销的语境了。我甚至怀疑作者对当前社交媒体算法的迭代速度是否有所了解，还是停留在对传统媒体广告效果的固执迷恋中。如果只是为了应付期末考试，或许它能勉强充数，但对于任何一个渴望在激烈市场竞争中找到突破口的实干派人士来说，这本书提供的价值几乎可以忽略不计，简直是对阅读时间的一种浪费。它的排版也相当拥挤，密密麻麻的文字段落，读起来非常吃力，让人提不起任何深入研究的兴趣。

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