具体描述
《环球营销》 内容概要 《环球营销》是一本深度解析国际市场运作规律的权威著作。本书旨在为读者提供一套系统性的框架，帮助理解和掌握在全球化背景下，企业如何制定并执行有效的营销策略。本书内容涵盖了从宏观的市场环境分析到微观的营销组合策略，层层递进，力求全面而深入地揭示国际营销的复杂性与机遇。 核心内容详解 第一部分：理解全球市场环境 本书伊始，便带领读者深入剖析影响国际营销的宏观因素。这包括： 经济环境： 详细阐述不同国家和地区的经济发展水平、经济结构、经济周期、汇率波动、通货膨胀以及消费者购买力等关键经济指标如何影响营销决策。本书会通过案例分析，展示经济差异如何催生不同的市场进入策略和产品定位。 政治与法律环境： 深入探讨各国政府的政治稳定性、贸易政策（如关税、配额、自由贸易协定）、法律法规（如消费者保护法、广告法、知识产权法）、国际条约以及地缘政治风险等。理解这些因素对于规避风险、确保合规经营至关重要。 社会文化环境： 这是本书着墨最多的部分之一。详细分析不同国家和地区的文化价值观、宗教信仰、语言习惯、审美偏好、生活方式、消费习俗以及社会结构对消费者行为的影响。本书强调文化敏感性在品牌传播、产品设计和沟通策略中的核心地位，并提供跨文化沟通的实用技巧。 技术环境： 探讨技术创新、信息技术、互联网普及率、数字营销工具的发展以及技术在供应链管理、客户关系管理等方面的应用。本书还会分析技术进步如何改变消费者获取信息和购物的习惯。 第二部分：制定国际市场策略 在对全球市场环境有了深入理解之后，本书进入策略制定阶段： 国际市场研究： 详细介绍国际市场研究的方法论，包括二手资料搜集、一手资料收集（问卷调查、访谈、焦点小组）、数据分析技术以及如何识别和评估潜在市场。本书强调数据驱动决策的重要性。 目标市场选择与细分： 探讨选择目标市场的标准（如市场规模、增长潜力、竞争强度、进入壁垒），并介绍不同的市场细分方法（如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分）。本书还会讨论如何为不同细分市场设计定制化的营销方案。 市场进入模式： 全面梳理并评估各种国际市场进入模式，包括出口（直接出口、间接出口）、许可协议、特许经营、合资企业、战略联盟以及直接投资（并购、绿地投资）。本书会分析每种模式的优劣势、风险和收益，并指导读者根据自身情况选择最合适的模式。 全球化与本土化策略（Glocalization）： 深入探讨如何在全球统一品牌形象和营销信息的同时，针对不同市场的特定需求和偏好进行产品、定价、渠道和沟通的调整。本书强调“Think Global, Act Local”的理念。 第三部分：执行国际营销组合策略 本书的第三部分聚焦于具体营销工具的应用： 产品策略（Product）： 产品标准化与差异化： 分析何时适合在全球范围内提供标准化产品，何时需要对产品进行本地化修改，以满足不同市场的口味、标准或使用习惯。 新产品开发与引进： 探讨国际新产品开发的流程、挑战以及如何将本土成功的产品引入国际市场。 品牌管理： 强调在全球市场建立和维护统一而有力的品牌形象，以及应对品牌本地化可能带来的挑战。 包装与标签： 讨论不同市场的包装法规、消费者偏好以及如何通过包装传递产品信息和品牌价值。 定价策略（Price）： 定价环境分析： 考虑成本、竞争、消费者支付能力、汇率、政府管制以及分销渠道等因素。 定价方法： 介绍成本加成定价、竞争导向定价、价值导向定价等国际定价策略。 价格调整与促销： 探讨国际市场中的价格折扣、促销活动以及如何应对价格战。 转移定价： 解释在跨国公司内部，如何进行合理的转移定价以优化税务和利润分配。 渠道策略（Place）： 分销渠道的类型： 详细介绍国际分销渠道的构成，包括制造商、分销商、代理商、零售商、批发商以及电子商务平台。 渠道管理： 讨论如何选择、管理和激励国际分销伙伴，以及解决渠道冲突。 物流与供应链： 探讨国际物流的复杂性，包括运输、仓储、库存管理以及建立高效可靠的全球供应链。 电子商务与数字渠道： 分析互联网和移动技术如何重塑国际分销渠道，以及跨境电商的发展趋势。 沟通策略（Promotion）： 广告： 探讨国际广告的媒体选择（电视、广播、报纸、杂志、数字媒体）、创意设计、广告代理机构的选择以及跨文化广告信息的传递。 销售促进： 分析在不同市场设计和执行有效的销售促进活动，如折扣、优惠券、抽奖、捆绑销售等。 人员推销： 探讨国际销售团队的组建、培训、管理以及跨文化销售技巧。 公共关系： 强调建立和维护良好的企业形象，处理危机公关，以及利用公共关系提升品牌声誉。 数字营销与社交媒体： 深入分析搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销以及如何利用数字工具与全球消费者互动。 第四部分：国际营销的管理与挑战 本书最后一部分关注国际营销的实践性问题： 国际营销组织： 探讨企业如何构建适合国际业务的组织架构，如区域总部、国家经理制、产品部门制等。 绩效评估与控制： 介绍如何设定国际营销目标，评估营销活动的成效，并进行必要的调整和控制。 伦理与社会责任： 探讨在国际营销活动中可能遇到的伦理困境，如童工、环境保护、不公平交易等，以及企业如何承担起社会责任。 新兴市场与复杂性： 重点分析在非洲、拉丁美洲、东南亚等新兴市场的营销特点、机遇与挑战，以及如何应对多变的市场环境。 《环球营销》以其严谨的学术态度、丰富的案例分析和实用的操作指南，为读者提供了一次全面而深入的学习体验，是所有希望在全球舞台上取得成功的营销人员、管理者和学者的必备参考。
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