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出版者:

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页数:229

译者:

出版时间:2010-6

价格:25.00元

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isbn号码:9787302222217

丛书系列:

图书标签:

• 电子商务
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《数字营销策略与实战》 图书简介 在信息爆炸的时代，企业与消费者的互动模式正经历着前所未有的变革。传统的营销手段正逐渐式微，取而代之的是以数据驱动、以用户为中心的数字营销体系。本书《数字营销策略与实战》旨在为渴望在数字浪潮中乘风破浪的企业管理者、市场营销人员以及专业学生，提供一套全面、系统且极具实操性的数字营销知识框架与实践指南。 本书摒弃了空泛的理论说教，聚焦于当前市场中最前沿、最有效的数字营销技术、工具与方法论。我们深知，数字营销的精髓在于“连接”与“转化”，因此全书结构紧密围绕“战略规划—渠道执行—效果评估—持续优化”的闭环逻辑展开。 第一篇：数字营销的宏观战略与环境洞察 本篇是理解现代营销生态的基石。我们首先深入剖析了当前数字经济环境下，消费者行为的数字化迁移路径及其心理特征。如何利用宏观趋势分析（如PESTEL分析的数字化延伸）来预判市场风向，是制定有效战略的第一步。 接着，本书详细阐述了数字营销战略的制定框架。这包括明确数字目标（SMART原则在数字环境下的应用）、界定目标受众的数字画像（Persona构建的深度化）、以及确立核心价值主张（CVP）在数字触点上的表达方式。我们特别强调了全景式客户旅程（Omnichannel Customer Journey Mapping）的绘制，确保企业能够在消费者从“认知”到“购买”再到“忠诚”的每一个环节中，提供无缝、个性化的体验。 此外，本篇还专题讨论了品牌在数字空间中的资产构建，包括如何通过内容和互动建立数字信任，以及在日益严格的隐私法规（如GDPR、CCPA）背景下，如何合规地进行用户数据管理和应用。 第二篇：核心数字渠道的深度运营 成功的数字营销依赖于对各个关键渠道的精湛掌握。本篇将操作性极强的实践内容划分为四大核心板块：内容营销、搜索引擎营销、社交媒体营销以及效果广告投放。 一、 内容营销：从“制造”到“赋能” 内容不再仅仅是信息传递的载体，更是吸引、教育和留住用户的核心资产。本书详尽介绍了内容策略的金字塔结构，从顶层的品牌故事到中层的行业洞察，再到底层的实用工具和FAQ。我们重点讲解了如何运用叙事学（Storytelling）原理来创作高互动性的文案和视频脚本，并探讨了“内容分发矩阵”的构建，确保内容在正确的时间被推送给正确的用户。特别地，我们对长尾关键词内容集群的建立进行了详尽的步骤拆解，以实现稳定的自然流量引入。 二、 搜索引擎营销（SEM）：SEO与PPC的协同作战 搜索引擎是数字流量的“入口”。在搜索引擎优化（SEO）部分，本书超越了基础的技术SEO，深入探讨了核心网页要素（Core Web Vitals）的优化实践，以及如何通过主题权威性（Topical Authority）的建立来获取谷歌等搜索引擎的青睐。我们提供了技术性SEO审计的Checklist。 在按点击付费（PPC）广告方面，本书详细解析了Google Ads、百度推广等主流平台的最新广告格式（如搜索广告、展示广告、购物广告、App推广广告）的优化技巧。重点在于关键词竞价策略的动态调整、否定关键词的精细化管理，以及质量得分（Quality Score）的提升路径。我们强调了Search Ads 360等平台在管理大规模账户时的效率优势。 三、 社交媒体营销（SMM）：建立社群与驱动参与度 社交媒体已从推广平台演变为品牌与用户共创的场域。本书系统分析了主流平台（微信生态、微博、抖音、小红书、LinkedIn等）的平台特性与内容适配性。我们着重讲解了社群运营的增长飞轮模型，包括如何通过KOL/KOC合作放大影响力，以及如何设计高转化率的社交互动活动（如直播带货、限时挑战）。算法驱动下的用户粘性模型是本节的理论核心。 四、 效果广告与程序化购买 效果广告追求的是可衡量的投资回报率（ROI）。本书详细解析了程序化购买（Programmatic Buying）的生态系统，包括DSP、SSP、Ad Exchange的作用机制。我们详细演示了如何设置受众定向（Targeting）的复杂维度（Lookalike、Retargeting、Contextual Targeting），并提供了出价策略（Bidding Strategies）的实战选择指南，例如最大化转化价值（tCPA/tROAS）的实施细则。 第三篇：数据驱动的转化、评估与优化 再好的策略，若不能准确衡量和迭代，终将功亏一篑。本篇是全书的“量化引擎”。 一、 网站分析与用户行为追踪 本书以Google Analytics 4 (GA4)为核心工具，讲解了事件驱动模型的设置与数据解读。我们聚焦于漏斗分析（Funnel Analysis）的构建，识别转化路径中的关键流失点。此外，我们详细介绍了热图分析、会话录制工具（如Hotjar）在挖掘用户“为什么不转化”背后的深层原因。 二、 营销自动化（MA）与客户关系管理（CRM）的整合 本书阐述了如何通过营销自动化平台（如HubSpot、Marketo）实现客户生命周期的自动化管理。重点在于潜在客户培育（Lead Nurturing）的工作流设计，根据用户在网站和邮件中的行为，触发个性化的后续内容推送。我们探讨了营销归因模型（Attribution Models）的选择——从首次互动到线性归因再到数据驱动归因，以及它们对预算分配的影响。 三、 跨渠道投资回报率（ROI）的科学评估 最终，所有数字营销活动都必须转化为商业价值。本书提供了营销预算的科学分配框架，结合增量测试（Incrementality Testing）的方法，帮助企业区分哪些活动是真正带来了“新增”的业务，而不是仅仅“收割”了已有意向的客户。我们提供了多个行业的关键绩效指标（KPIs）对标表，帮助读者设定合理的绩效目标。 结语 《数字营销策略与实战》不仅仅是一本教科书，更是一个实战伙伴。它旨在帮助读者建立一套灵活、适应性强、且以数据为驱动的现代营销体系，确保企业能够在瞬息万变的数字商业环境中，持续获取竞争优势，实现可持续的增长。掌握本书内容，即是掌握了未来十年数字商业的核心竞争力。

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