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出版者:企业管理出版

作者:屈云波（主编）

出品人:

页数:408

译者:

出版时间:2000-01

价格:33.00

装帧:平装

isbn号码:9787801473134

丛书系列:

图书标签:

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好的，这是一本名为《广告管理实践与创新》的图书简介，字数约1500字。 --- 广告管理实践与创新 跨越时代的营销蓝图与实战指南 在信息爆炸与媒介碎片化的今天，传统的广告思维已难以适应瞬息万变的商业环境。《广告管理实践与创新》 不是一本陈旧的理论汇编，而是为当代广告人、市场营销管理者、以及渴望在激烈市场竞争中脱颖而出的企业决策者量身打造的、极具前瞻性和实操性的深度指南。本书立足于全球视角，聚焦于中国本土市场的独特生态，系统梳理了从广告策略制定到创意执行、再到效果评估的完整管理闭环。 第一部分：新范式下的广告战略重构 本书的开篇便着力于重塑读者对“广告”这一概念的认知。我们不再将广告视为简单的信息推送，而是将其视为企业核心竞争力的战略载体。 第一章：理解后媒介时代的消费者心智模型 消费者注意力成为最稀缺的资源。本章深入剖析了Z世代、千禧一代等核心消费群体的行为特征、信息获取路径与决策心理。通过大量案例研究，指导管理者如何构建以“信任”和“共鸣”为核心的消费者心智地图，而非仅仅停留在流量的表面竞争。探讨了社交媒体、短视频平台、内容社区等新兴场域中，消费者如何进行意见采纳与口碑传播，为后续的媒介策略打下坚实的基础。 第二章：整合营销传播（IMC）的精细化运营 IMC在数字时代面临新的挑战。本书提出了“全接触点管理”的升级概念，强调线上（Digital Touchpoints）与线下（Physical Touchpoints）的无缝衔接与体验一致性。内容涵盖：如何协同自有媒体、付费媒体和赢得媒体（PESO模型），确保品牌信息在每一个消费者旅程节点上都传递出统一而有力的声音。特别关注了私域流量池的搭建与激活，以及如何利用CRM系统对触点数据进行实时反馈和优化。 第三章：数据驱动的广告目标设定与KPI科学化 抛弃“拍脑袋”的广告预算分配。本章详细阐述了如何将企业长期战略目标（如市场占有率提升、品牌资产增值）层层分解为可量化的广告目标（如品牌知名度、考虑度、转化率）。引入了归因模型（Attribution Modeling） 的实战应用，指导读者穿越“首次点击”与“最终点击”的迷思，科学评估跨平台广告投放的真实ROI。讲解了如何利用A/B测试框架，在预算有限的情况下，快速迭代优化广告投放策略。 第二部分：创意、内容与体验的深度融合 在产品同质化日益严重的背景下，真正的差异化来自于卓越的创意和引人入胜的内容。本书将创意管理提升到与战略同等重要的地位。 第四章：爆款内容生产的结构化方法论 内容为王不再是口号，而是生产流程。本章提供了一套系统化的内容创作流程，从洞察挖掘（Insight Mining）到创意概念（Big Idea）的提炼，再到不同媒介形式的适配性开发。重点剖析了故事板（Storytelling） 在品牌传播中的结构性应用，以及如何将品牌价值观自然融入到叙事结构中，实现“软植入”的有效性。探讨了如何利用UGC（用户生成内容）驱动品牌的“自发传播裂变”。 第五章：媒介选择与购买策略的智能化演进 程序化购买（Programmatic Buying）已成为主流，但其复杂性也对管理者提出了更高要求。本书详细解析了DSP、SSP、Ad Exchange等核心概念，指导读者如何基于精准的用户画像（Targeting）和场景化需求，制定最优的程序化购买策略，避免无效曝光。同时，对新兴的OTT、数字户外（DOOH）等高潜力媒介的投放逻辑和效果衡量标准进行了深入分析。 第六章：品牌资产构建与危机管理预案 广告的长期价值在于对品牌资产的积累。本章强调了品牌识别系统（VIS）在跨媒介传播中的一致性维护。更重要的是，针对社交媒体的负面舆情，本书提供了一套72小时危机响应管理框架。包括：舆情监测、内部协调机制、对外沟通口径的预设与快速发布流程，旨在将危机转化为展现品牌负责任态度的机会。 第三部分：创新应用与未来趋势展望 成功的管理者必须具备预见未来的能力。《广告管理实践与创新》的后半部分聚焦于前沿技术与新兴生态对广告业的颠覆性影响。 第七章：人工智能与机器学习在广告中的赋能 AI不再是遥不可及的概念。本章聚焦于AI在广告投放优化、创意自动生成（AIGC）、以及消费者洞察自动化分析中的实际应用案例。指导读者如何有效利用AI工具，实现广告素材的规模化定制（Dynamic Creative Optimization, DCO），以及预测未来媒介成本的变动趋势。 第八章：沉浸式体验经济与元宇宙营销的初步探索 虚拟现实（VR）、增强现实（AR）正在重塑用户与品牌的互动方式。本书探讨了品牌如何在虚拟空间中设计引人入胜的体验式广告活动，以及如何将虚拟资产（如NFTs）与实体营销目标相结合。分析了品牌在游戏、虚拟社交平台中建立“品牌领地”的可行性与风险。 第九章：可持续发展与社会责任的品牌化表达 在新一代消费者对企业社会责任（CSR）高度关注的背景下，本书强调了ESG（环境、社会和治理）理念如何融入广告策略。指导管理者如何避免“漂绿”（Greenwashing）的风险，通过真实、透明的营销活动，将可持续发展承诺转化为强大的品牌认同感和忠诚度。 结语：构建永续的广告领导力 《广告管理实践与创新》旨在培养新一代的“T型人才”——既拥有深厚的广告管理理论根基，又具备跨界整合技术、创意与商业运营的广阔视野。本书不仅是操作手册，更是激发思考的催化剂，帮助每一位广告领域的从业者，构建起适应未来十年商业变革的、坚韧而富有创造力的管理体系。它将是您职业生涯中，从执行者迈向战略家的关键阶梯。 --- 适用读者对象： 市场营销总监及高级管理人员 品牌经理、广告部门负责人 资深广告策划与媒介购买专家 广告学、市场营销专业高年级学生及研究人员 寻求数字化转型的高增长企业主 本书承诺： 理论与实践的完美结合，每一个章节都配有最新的行业案例分析与可直接复制的行动清单。告别过时的知识，拥抱面向未来的广告管理思维。

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阅读这本书的过程中，我产生了一种奇特的“代入感”，仿佛自己就是那个坐在会议室中央，需要拍板定夺的“大老板”。书中对不同层级团队成员的沟通技巧和激励机制的描述，细致入微到令人发指的程度。它没有停留在“要有效沟通”这种空泛的口号上，而是深入探讨了如何在高压环境下，与创意团队保持“共振”而不是“摩擦”的具体话术和时间节点选择。我特别留意了关于“反对意见处理”那一章节，作者提出的“先确认价值，再质疑方法”的原则，彻底改变了我以往处理下属异议时的僵硬态度。过去我总是急于指出逻辑漏洞，现在我学会了先肯定对方努力和出发点的正确性，这样后续的修正就变得更容易被接受。这本书不光是教你怎么管理外部资源，更重要的是，它重塑了你内在的“管理者心智模型”，让你在面对复杂人际关系时，能够保持一种既有同理心又不失原则性的专业风度。

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这本书的封面设计得相当引人注目，那种老派的、带着一点点复古味道的排版，一下子就把你拉回到了那个充满激情的广告黄金年代。我尤其欣赏封面上那句标语，它言简意赅地概括了全书的精神内核——效率与创意的完美平衡。内页的纸张选择也很有考究，摸起来有一种沉甸甸的质感，翻阅起来非常舒服，这对于一本需要反复查阅的手册来说，无疑是一个加分项。装帧的工艺也看得出是下过功夫的，即使经常携带和翻看，书脊也保持得很好，没有出现松散的迹象。装帧的风格和整体的气质非常统一，让人感觉这不是一本随便印制的工具书，而是一件值得珍藏的行业经典。打开扉页，那精心挑选的字体，每一笔每一画都透露着专业和一丝不苟的态度，仿佛作者本人对每一个细节都倾注了心血，这种对细节的尊重，本身就为阅读体验定下了一个高质量的基调。整体来看，这本书的物理形态已经超越了一般工具书的范畴，更像是一件面向专业人士的精致工艺品。

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这本书的章节编排逻辑，展现出一种教科书级别的严谨性，它不是简单地罗列知识点，而是构建了一个层层递进、环环相扣的知识体系。从最基础的“市场洞察”开始，稳步过渡到“创意孵化”，再到关键的“效果衡量与迭代”，每一步都建立在前一步坚实的基础上。这种结构安排的精妙之处在于，即便是初入行的新人，也能沿着这条清晰的脉络，系统性地建立起对整个广告运作周期的完整认知，避免了“只见树木不见森林”的盲区。我发现自己过去在做某些环节时，总会因为忽略了上游或下游的反馈，导致返工和资源浪费。这本书就像是提供了一份全景地图，让你时刻清楚自己当前所处的坐标点，以及到达下一目的地需要经过的每一个关卡。这种对全局观的培养，对于一个渴望从执行者晋升到战略规划者的人来说，价值是无法估量的，它不仅仅是技能的提升，更是思维框架的升级。

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这本书的行文风格，初读之下，我最大的感受是它那种近乎冷峻的实用主义。作者似乎毫不留情地剥离了所有华而不实的理论和空洞的口号，直击广告管理中最核心、最残酷的执行层面。语言极其精炼，没有一句废话，每一个段落都像是一个经过反复打磨的指令集，直接告诉你“该做什么”和“怎么做才能避免灾难”。特别是在关于项目预算控制和媒介购买策略的部分，作者提供的那套流程框架，简洁到令人拍案叫绝，它不是提供一个理论模型，而是直接提供了一套可以植入到日常工作流中的操作SOP。我尝试着在最近的一个小型活动中应用了其中关于风险评估的那一小节建议，结果团队在预料之外的公关危机出现时，反应速度和决策的准确性比以往提升了至少30%。这种“即插即用”的特性，是许多理论著作所无法比拟的，它更像是一位经验丰富、不苟言笑的导师，直接递给你一把解决问题的瑞士军刀，而不是一堆复杂的说明书。

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让我印象深刻的是，这本书在探讨“创意与商业化边界”这个永恒难题时，所展现出的罕见清醒和平衡感。很多行业书籍要么过度神化创意，鼓吹“为艺术而创作”，要么则完全沦为销售的附庸，将创意视为可随意拿捏的工具。而这本书则采取了一种非常务实的立场：创意是资产，但它必须在严格的商业目标框架内运行。它细致地阐述了如何设计一套评估创意提案是否“足够好”的标准，这个标准不是基于个人喜好，而是基于“投入产出比”和“品牌契合度”这两个硬性指标。书中有一段关于“如何对一个极具风险但可能爆红的创意说不”的案例分析，其论证过程逻辑严密，既保全了与创意人员的合作关系，又成功规避了潜在的财务黑洞。这种在理想主义与现实需求之间游刃有余的掌控力，正是资深广告经理的核心竞争力所在，而这本书，无疑是修炼这种核心竞争力的最佳陪练和指导手册。

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