具体描述
内 容 简 介
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合
性的应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
在不影响市场营销学的基本理论体系的前提下，本书尽可能地把邮电通信的特
点融合到这个基本理论中去，在保证严密理论体系的同时，昼做到理论联系实际，
使之具有较强的实践指导意义。
本书可作为邮电院校管理工程类、经济类的教材以及相关人员的参考用书。
作者简介
目录信息
前 言
第一章 市场营销学的性质、研究对象和研究方法
第一节 市场营销学的性质、研究对象和市场营销的含义
一、市场营销学是什么性质的科学
二、市场营销学的研究对象
三、市场营销的含义
第二节 市场营销的任务与市场营销组合
一、市场营销的任务
二、市场营销因素组合
第三节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学产生的历史条件
二、市场营销学的产生和发展过程
第四节 市场营销的研究方法
一、产品研究法
二、机构研究法
三、职能研究法
四、历史研究法
五、管理（或决策）研究法
六、系统研究法
思考题
第二章 市场及市场营销观念
第一节 市场和市场的功能
一、市场的概念
二、市场的功能
第二节 邮电市场的特点和分类
一、邮电通信市场的特点
二、邮电通信市场的分类
第三节 市场营销观念及其演变过程
一、前营销观念
二、市场营销观念
第四节 市场营销观念的新发展
一、生态学营销观念
二、社会营销观念
三、大市场营销观念
思考题
第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境概念
二、市场营销环境的特点
三、市场营销环境分析的意义
第二节 企业宏观环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、政治法律环境
四、社会文化环境
五、技术环境
第三节 企业微观环境分析
一、企业自身
二、供应者、中间商
三、顾客
四、竞争者
五、公众
思考题
第四章 购买行为分析
第一节 市场需求及其特点
一、市场需求的概念
二、需求的内容及邮电市场需求的归属
三、邮电市场需求的特点
第二节 消费者的购买动机
一、购买动机的概念
二、动机的功能
三、购买邮电产品动机类型
第三节 购买行为
一、邮电居民用户购买行为
二、邮电集团用户购买行为
思考题
第五章 市场细分和目标市场选择
第一节 市场细分及其作用
一、市场细分的概念
二、市场细分是市场营销思想和策略的新发展
三、邮电市场细分的必要性
四、市场细分的作用
第二节 市场细分的标准及方法
一、市场细分的原则
二、市场细分的标准
三、市场细分的步骤和方法
第三节 目标市场的选择
一、细分市场的评估
二、目标市场策略
三、制约目标市场选择的因素
第四节 产品定位
一、产品定位及其重要性
二、产品定位的基本形式
三、产品定位的依据
思考题
第六章 产品及产品策略
第一节 产品概述
一、产品整体概念
二、产品整体概念的层次
第二节 新产品发展策略
一、新产品概念
二、新产品分类
三、新产品开发的原则
四、新产品开发的思维方式
五、新产品开发的途径
六、新产品开发方案的分析论证
第三节 产品生命周期及营销策略
一、产品生命周期概念
二、影响产品生命周期的因素
三、产品生命周期各阶段的特征和营销策略
第四节 商标及商标策略
一、商标概述
二、商标专用权
三、商标注册
思考题
第七章 价格及价格策略
第一节 影响商品定价的基本因素
一、商品价值因素
二、商品成本因素
三、货币流通因素
四、供求状况因素
五、竞争因素
六、政府干预因素
第二节 价格弹性理论
一、需求价格弹性概念
二、需求价格弹性曲线
三、需求价格弹性系数
四、影响需求价格弹性的因素
第三节 定价目标与定价方法
一、定价目标
二、定价方法
第四节 定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣与让价策略
思考题
第八章 销售渠道决策
第一节 销售渠道概述
一、销售渠道概念
二、中间商分类及特征
第二节 销售渠道结构类型及特征
一、销售渠道结构概念
二、销售渠道结构类型及特征
三、邮电产品销售渠道及特征
第三节 销售渠道决策
一、影响销售渠道结构决策因素
二、销售渠道决策内容
第四节 销售渠道管理
一、销售渠道管理
二、销售渠道调整
思考题
第九章 促进销售策略
第一节 促进销售概述
第二节 人员促销
一、邮电企业推销人员的任务
二、推销人员的基本条件
三、推销人员的培训
四、推销产品的艺术与方法
五、对推销人员的管理与评价
第三节 营业推广与广告策略
一、营业推广概述
二、营业推广作用及特征
三、营业推广决策
四、影响营业推广决策因素
五、营业推广分析与评价
六、广告
第四节 实施CI战略，重塑邮电企业形象
一、CI战略的概念
二、CI战略的内容构成
三、CI战略的特征
四、CI战略的功能
五、运用CI战略存在问题
思考题
第十章 公共关系
第一节 公共关系的概念
一、公共关系的含义
二、公共关系的要素
三、公共关系的基本特征
四、公共关系的性质
第二节 公共关系的职能
一、收集信息、鉴测环境
二、树立形象、建立信誉
三、交往沟通、协调关系
四、咨询建议、决策参谋
第三节 公共关系人员
一、公共关系人员应具有的基本素质
二、公共关系人员应具备的能力
三、公共关系人员的职业道德
第四节 公共关系与市场营销的关系
一、公共关系与市场营销的关系
二、公共关系在邮电市场营销领域的主要活动内容
思考题
第十一章 市场调查与市场预测
第一节 市场调查概述
一、市场调查概念
二、市场调查作用
三、市场调查内容
第二节 市场调查方法和程序
一、根据市场调查的不同课题和要达到的不同目的划分
二、根据市场调查研究对象范围不同划分
三、根据搜集信息资料的不同方法划分
四、市场调查程序
第三节 市场营销预测
一、市场营销预测概念
二、市场营销预测作用
三、市场营销预测类型
四、市场营销预测内容
第四节 市场营销预测程序和方法
一、市场营销预测程序
二、市场营销预测方法
思考题
第十二章 市场营销计划与控制
第一节 市场营销计划
一、邮电市场营销计划概念
二、邮电市场营销计划作用
三、邮电营销计划分类
四、计划指标体系
五、邮电营销计划编制
第二节 市场营销控制
一、邮电市场营销控制概念及作用
二、邮电市场营销控制程序
三、对营销计划监督检查和及时控制
四、邮电市场营销计划修订
思考题
参考文献
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
这本书的装帧设计简直让人眼前一亮，那种沉稳又不失现代感的封面材质，握在手里就有一种对知识的敬畏感。我是在一家独立书店偶然翻到的，当时就被它散发出的那种厚重感吸引住了。内页的纸张选择也相当考究，文字排版疏密得当，长时间阅读眼睛也不会感到疲劳。作为一名刚接触这个领域的学习者，我最看重的是书籍的易读性和逻辑的清晰度。这本书在这方面做得非常出色，它不像某些教科书那样堆砌着晦涩难懂的术语，而是用非常贴近生活、生动有趣的案例来阐释复杂的理论框架。比如，它讲到消费者行为分析时，并没有直接抛出模型，而是通过分析一个我们日常生活中经常遇到的品牌如何通过微小的细节改变了顾客的购买决策，这种叙事方式让人一下子就能抓住重点。而且，作者的语言风格非常具有感染力，读起来就像是一位经验丰富的前辈在耳边细细道着他的商业“秘籍”，而不是冷冰冰的学术灌输。我特别喜欢它对**产品生命周期**不同阶段的划分，那几个精妙的比喻，让我对市场动态的把握一下子清晰了很多。整体来说，这本书在视觉和阅读体验上都达到了极高的水准，为后续深入学习打下了非常坚实而愉悦的基础。
评分这本书的广度和深度给我留下了极其深刻的印象，它绝不仅仅是一本“入门指南”，更像是一部涵盖了现代商业生态系统全景的百科全书。我原本以为它会重点聚焦于传统的4P理论，但出乎意料的是，它花了相当大的篇幅去探讨数字时代背景下，**整合营销传播（IMC）**的复杂性与挑战。书中对社交媒体、内容营销以及意见领袖（KOL）效应的分析，更新颖、更具前瞻性，甚至提到了未来几年内可能被AI驱动的营销自动化趋势。这让我感到，作者不仅深谙经典，更能敏锐地捕捉到行业脉搏的跳动。我个人对其中关于**品牌资产构建**的章节尤其着迷，它不再将品牌视为一个Logo或标语，而是将其解构为一系列顾客体验的总和。书中通过对比几个百年老店和新兴互联网品牌的案例，深刻揭示了信任如何被缓慢建立，又如何在一夜之间崩塌。这种跨越时空的案例对比，极大地拓宽了我的战略视野，让我明白营销本质上是一场关于人心的长期博弈。
评分坦白说，初读这本书时，我对其中一些关于**定价策略**的探讨感到有些吃力。这些内容涉及到供需弹性、边际成本等经济学原理，初看起来似乎过于“硬核”，与日常的宣传文案工作相去甚远。然而，随着我耐下心来，结合书后附带的“思考题”反复推敲，我发现这些看似枯燥的理论，实则是所有商业成功的基石。作者非常巧妙地将经济学的严谨性融入到实际的商业决策中。例如，书中对“动态定价”的剖析，结合了实时数据分析和心理学锚定效应，让我明白了为什么航空公司和网约车的价格总是在变动，以及这种变动背后的理性逻辑。更让我惊喜的是，这本书非常注重批判性思维的培养。它没有给出任何“万能公式”，反而会引导读者去质疑既有的“最佳实践”，鼓励我们根据自身资源禀赋和市场环境来“量身定制”策略。这种教人如何思考，而非教人如何模仿的态度，是这本书区别于市面上大量快餐式营销读物的核心价值所在。
评分这本书的阅读体验，很大程度上归功于作者那近乎哲学家的思辨能力。它不仅仅是在教我们“如何卖东西”，更是在探讨“我们为什么要卖”以及“价值到底是什么”。我特别喜欢它在**渠道管理与分销**部分中，对“价值链重塑”的讨论。在传统供应链被电商平台颠覆的今天，作者深刻剖析了传统零售商如何通过提供独特的“体验式服务”来重新定位自己的价值，避免沦为纯粹的物流末端。这种宏观视角，让我跳出了自己局部的执行层面，开始思考整个商业生态系统的演变。此外，书中对“**伦理营销**”的重视程度也令人赞赏。它没有回避营销中可能存在的灰色地带，而是旗帜鲜明地提出了长期主义和诚信经营的重要性，认为短期欺骗带来的利益，最终都会被品牌信誉的损失所吞噬。读完这本书，我感觉自己的商业观得到了重塑，不再仅仅关注“转化率”这个冰冷的数字，而是开始更关注如何通过真诚的价值交换，与客户建立起一种可持续的、相互尊重的长期关系。这对于我个人职业发展上的心态调整，起到了潜移默化的积极作用。
评分我接触过不少关于商业策略的书籍，很多都是高屋建瓴，理论框架宏大，但真正落实到操作层面时，却显得空洞无力。然而，这本书的价值恰恰在于它那近乎“手把手”的实操指导性。我尤其欣赏其中对于**市场细分与定位**那一章的论述，作者并没有停留在“找出你的目标客户”这种泛泛而谈的层面，而是详细拆解了如何运用不同的数据维度，从地理、人口统计到心理动机，层层递进地构建出立体化的客户画像。书中提到的一些定量分析方法，虽然需要一定的数学基础，但作者都配上了清晰的步骤图解和Excel操作建议，这对于我们这些偏向文科背景的实践者来说，简直是雪中送炭。我尝试将书中的一个**SWOT分析框架**应用到我目前负责的一个小型项目上，通过这种结构化的思考，原本杂乱无章的灵感瞬间变得井井有条，甚至发现了之前完全忽略掉的潜在竞争优势。这本书的强大之处在于，它能将那些看似高深的理论，转化为每一个市场人都能立即在第二天的工作中检验和使用的工具箱。这种即时反馈和高转化率的学习体验，是我给它高分的主要原因。
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