目 录
导 言 世界已经进入品牌竞争时代
跨国公司在全世界范围内建造自己的企业
帝国的时候首先高扬的就是名牌的旗帜。有
了名牌他们所向披靡无往不胜
第一章 品牌在现代企业全球战略中的地位
不管你是烟房或不是烟民，你都是先从认
识“万宝路”开始，再认识菲利普・莫里斯公
司的。更何况有很多人还误认为是”万宝路公
司”。即使你知道菲利普・莫里斯，又有几人知
道它是一家以食品为主的跨国公司而不是烟草
公司呢？
一 现代企业的全球战略
二 从产品输出到品牌输出
三 品牌竞争的生死之战
四 品牌是企业总体战略依以运作的核心
第二章 品牌战略的内涵与我国品牌现状
品牌是产品质量和企业信誉的保证书 品
牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重
要标志。“奔驰”意味着高质量、安全性・“卡
迪拉克”意味着豪华舒适、贵族气派・“丰田”
则意味着节油、轻便
一 品牌在市场竞争中的作用
二 品牌竞争的特点及其对国际竞争的影响
三 品牌竞争力的量化分析
四 我国主要行业品牌竞争力分析
第三章 品牌的设计与策划
在川流不息的车流中，印着蓝、白叶片状
标记的宝马车，常常威风凛凛地冲上快车道，
甩下一辆又一辆汽车，绝尘而去，把它那醒目
的牌子留在只能望其项背的司机的视线里
一 品牌的设计
二 品牌的策划
第四章 品牌与广告宣传
广告的品牌定位也就是将顾客心目中潜在
的购物欲望挖掘出来， 使这种欲望转化为一种
购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的
广告定位的煽惑……不是去创造某种新奇的或
与众不同的事项 ，而是去操纵已经存在于心中
的东西。
一 广告：为品牌鸣锣开道
二 品牌定位：广告攻心战略
三 明星效应，屡试不爽
第五章 品牌与市场营销
在市场营销战略决策中，围绕品牌扩展的
目标，通常要不断地开拓新的区域市场，一个
地区一个地区地、一个国家一个国家地拓展新
的市场领地。品牌扩张的这种“帝国主义”政
策，是建造企业帝国的主要内容之一。
一 品牌竞争中的市场营销战略决策
二 品牌与市场促销
第六章 品牌与产品质量
举凡世界的名牌，都是以上乘的质量作为坚实
的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞
争，但品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。持
续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名
牌，而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就
倒了牌子。
一 质量是品牌的生命
二 质量的市场标准
三 提高产品质量，提高品牌竞争力
四 服务质量 使品牌闪光
第七章 开发与创新，品牌生命之源
纵览世界上的知名品牌，无不为技术实力
雄厚的大公司所拥有。这些巨型跨国公司的研
究开发实力，被称为这些经济“航空母舰”的
“发动机”。惟有这些“发动机”。才使得它们
名牌的旗帜得以元涉远重洋，在世界市场上高
高飘扬。
一 开发新技术――精工的崛起
二 开发新产品――日立的辉煌
三 创新活力――英特尔和微软的启示
四 技术落后――中国品牌的困扰
第八章 品牌竞争与规模
看看世界名牌的规模，就大致知道在产业
界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的
水平上进行的了。同是行业的排头兵，美国名
牌企业的规模是我们的20倍以上……我们还
没有真正世界级的“航空母舰”
一 世界名牌的规模
二 规模：成功品牌的标志
三 品牌：靠什么成长
附录：1996年度全球100家大公司排名
第九章 品牌竞争与人才
松下幸之助说：“事业的成败取决于人”，“没
有人就没有企业”，“松下电器公司是制造人才
的地方，兼而制造电气器具。”
日本顾客评价：“别家公司输给松下公司
是输在人才运用上 。”
一 宝洁的成功
二 微软的崛起
三 福特的教训
四 索尼的启示
五 松下的智慧
第十章 品牌的价值与竞争力
当我们第一次听说可口可乐价值359亿美
元，万宝路价值330亿美元时，多少人为之瞠
目？
可口可乐老板宜称：“即使我的工厂在一
夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能
恢复生产。”
一 世界名牌的身价
二 品牌价值的内涵
三 中国品牌的价值
四 价值：品牌竞争力的度量衡
附录：1996年世界品牌价值表
第十一章 寻求品牌的法律保护
一个品牌要成长为名牌，需要走很长的
路，在这一路“征途”上，离不开法律的保
护和社会的关心。企业应当学会运用法律来
为自己“保驾护航”。
一 国内的法律保护
二 国际的法律保护
三 驰名商标的认定
第十二章 品牌战略的国际比较
不同的国家在不同的历史时期，处于
不同的市场地位，所采用的品牌战略也有很
大的不同。民族的才是世界的蕴含着中国
文化特色的品牌正在改革开放竞争的环境中
成长，壮大。我们希望在下世纪曙光初露的
时候，能够在世界市场上看到中国品牌的崛
起。
一 美国企业的品牌战略
二 日本企业的品牌战略
三 欧洲企业的品牌战略
四 其他国家的品牌战略
附录 1： 中华人民共和国商标法
附录 2：商标国际注册马德里协定
后记
主要参考书目
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