目 錄
導 言 世界已經進入品牌競爭時代
跨國公司在全世界範圍內建造自己的企業
帝國的時候首先高揚的就是名牌的旗幟。有
瞭名牌他們所嚮披靡無往不勝
第一章 品牌在現代企業全球戰略中的地位
不管你是煙房或不是煙民，你都是先從認
識“萬寶路”開始，再認識菲利普・莫裏斯公
司的。更何況有很多人還誤認為是”萬寶路公
司”。即使你知道菲利普・莫裏斯，又有幾人知
道它是一傢以食品為主的跨國公司而不是煙草
公司呢？
一 現代企業的全球戰略
二 從産品輸齣到品牌輸齣
三 品牌競爭的生死之戰
四 品牌是企業總體戰略依以運作的核心
第二章 品牌戰略的內涵與我國品牌現狀
品牌是産品質量和企業信譽的保證書 品
牌已經成為某種産品區彆於其他同類産品的重
要標誌。“奔馳”意味著高質量、安全性・“卡
迪拉剋”意味著豪華舒適、貴族氣派・“豐田”
則意味著節油、輕便
一 品牌在市場競爭中的作用
二 品牌競爭的特點及其對國際競爭的影響
三 品牌競爭力的量化分析
四 我國主要行業品牌競爭力分析
第三章 品牌的設計與策劃
在川流不息的車流中，印著藍、白葉片狀
標記的寶馬車，常常威風凜凜地衝上快車道，
甩下一輛又一輛汽車，絕塵而去，把它那醒目
的牌子留在隻能望其項背的司機的視綫裏
一 品牌的設計
二 品牌的策劃
第四章 品牌與廣告宣傳
廣告的品牌定位也就是將顧客心目中潛在
的購物欲望挖掘齣來， 使這種欲望轉化為一種
購物衝動，這種衝動就是由於受瞭這種品牌的
廣告定位的煽惑……不是去創造某種新奇的或
與眾不同的事項 ，而是去操縱已經存在於心中
的東西。
一 廣告：為品牌鳴鑼開道
二 品牌定位：廣告攻心戰略
三 明星效應，屢試不爽
第五章 品牌與市場營銷
在市場營銷戰略決策中，圍繞品牌擴展的
目標，通常要不斷地開拓新的區域市場，一個
地區一個地區地、一個國傢一個國傢地拓展新
的市場領地。品牌擴張的這種“帝國主義”政
策，是建造企業帝國的主要內容之一。
一 品牌競爭中的市場營銷戰略決策
二 品牌與市場促銷
第六章 品牌與産品質量
舉凡世界的名牌，都是以上乘的質量作為堅實
的基礎和後盾的。雖然産品的競爭錶現為品牌的競
爭，但品牌競爭所依仗的則是産品的內在質量。持
續穩定的優良品質可以使一個品牌順利成長為名
牌，而一次嚴重的質量事故可以使一個名牌很快就
倒瞭牌子。
一 質量是品牌的生命
二 質量的市場標準
三 提高産品質量，提高品牌競爭力
四 服務質量 使品牌閃光
第七章 開發與創新，品牌生命之源
縱覽世界上的知名品牌，無不為技術實力
雄厚的大公司所擁有。這些巨型跨國公司的研
究開發實力，被稱為這些經濟“航空母艦”的
“發動機”。惟有這些“發動機”。纔使得它們
名牌的旗幟得以元涉遠重洋，在世界市場上高
高飄揚。
一 開發新技術――精工的崛起
二 開發新産品――日立的輝煌
三 創新活力――英特爾和微軟的啓示
四 技術落後――中國品牌的睏擾
第八章 品牌競爭與規模
看看世界名牌的規模，就大緻知道在産業
界，世界級的拳王爭霸是在一個什麼重量級的
水平上進行的瞭。同是行業的排頭兵，美國名
牌企業的規模是我們的20倍以上……我們還
沒有真正世界級的“航空母艦”
一 世界名牌的規模
二 規模：成功品牌的標誌
三 品牌：靠什麼成長
附錄：1996年度全球100傢大公司排名
第九章 品牌競爭與人纔
鬆下幸之助說：“事業的成敗取決於人”，“沒
有人就沒有企業”，“鬆下電器公司是製造人纔
的地方，兼而製造電氣器具。”
日本顧客評價：“彆傢公司輸給鬆下公司
是輸在人纔運用上 。”
一 寶潔的成功
二 微軟的崛起
三 福特的教訓
四 索尼的啓示
五 鬆下的智慧
第十章 品牌的價值與競爭力
當我們第一次聽說可口可樂價值359億美
元，萬寶路價值330億美元時，多少人為之瞠
目？
可口可樂老闆宜稱：“即使我的工廠在一
夜之間燒光，隻要我的品牌還在，我就馬上能
恢復生産。”
一 世界名牌的身價
二 品牌價值的內涵
三 中國品牌的價值
四 價值：品牌競爭力的度量衡
附錄：1996年世界品牌價值錶
第十一章 尋求品牌的法律保護
一個品牌要成長為名牌，需要走很長的
路，在這一路“徵途”上，離不開法律的保
護和社會的關心。企業應當學會運用法律來
為自己“保駕護航”。
一 國內的法律保護
二 國際的法律保護
三 馳名商標的認定
第十二章 品牌戰略的國際比較
不同的國傢在不同的曆史時期，處於
不同的市場地位，所采用的品牌戰略也有很
大的不同。民族的纔是世界的蘊含著中國
文化特色的品牌正在改革開放競爭的環境中
成長，壯大。我們希望在下世紀曙光初露的
時候，能夠在世界市場上看到中國品牌的崛
起。
一 美國企業的品牌戰略
二 日本企業的品牌戰略
三 歐洲企業的品牌戰略
四 其他國傢的品牌戰略
附錄 1： 中華人民共和國商標法
附錄 2：商標國際注冊馬德裏協定
後記
主要參考書目
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