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自序
第1章 总论
1－1如何成为广告人
1－2广告设计员之条件
1－2－1基本素质
1－2－2常识渊博
1－2－3智慧运用
1－2－4为人态度
1－2－5消息灵通
1－2－6成本意识
第2章 从策划到表现
2－1广告活动
2－1－1一切着重于视觉
2－1－2媒介配合问题
2－1－3不要只把马儿牵到河边
2－2创造
2－2－1广告是为了销售
2－2－2创造的或是效果的
2－2－3买的是商品、选择的是印象
2－3美术指导
2－3－1何谓AD？
2－3－2AD做些什么工作
2－3－3AD应具备之条件
2－3－4AD之涵养
第3章 表现技术的基本条件
3－1诉求与接近
3－1－1广告表现的两种形式
3－1－2奥格尔维广告准则
3－2广告的创意
3－2－1创意从哪里来
3－2创意与广告表现
3－2－3广告的主题
3－2－4决定基本主题的过程
3－2－5创意的二元性
3－3创意的视觉化
3－3－1广告上的视觉化
3－3－2创意的视觉化
3－3－3视觉化的构造
3－4广告撰文员
3－4－1广告撰文员是做什么的？
3－4－2怎样撰写广告文
3－4－3奥格尔维广告本文原则
3－4－4广告标题
3－4－5奥格尔维广告标题准则
3－5标语设计
3－5－1标语的价值与功能
3－5－2制作标语的要点
3－5－3标语的种类
3－5－4撰拟标语注意事项
3－6企业印象与统一标志
3－6－1企业印象及其功能
3－6－2企业印象的一致
3－6－3统一标志的目的
3－6－4商标的条件
3－6－5商标的独立性
3－6－6象征标志的设计
3－6－7设计的实际问题
3－6－8企业广告与公共服务广告
3－7插图的概念
3－7－1插图的可能性和界限
3－7－2插图的种类
3－7－3插图与纯粹绘画
3－7－4素描之重要性
3－7－5奥格尔维广告插图准则
3－8排版技术
3－8－1演进背景
3－8－2排版技术的内容
3－8－3活版术与广告表现
3－8－4排版印刷技巧
3－8－5现代的照相排版术
3－9布局
3－9－1布局的意义
3－9－2构成的方法
3－9－3构成对广告布局之应用
3－9－4广告设计的基本构成法则
3－9－5布局的实例
3－9－6奥格尔维广告布局准则
第4章 广告表现类型
4－1自广告文体分类
4－2自视觉表现分析
4－3感觉设计
4－4广告设计与用色
4－5色彩与广告
4－6广告设计的演出
第5章 广告设计的新趋势
5－1为商品设定新价值
5－2为商品定位
5－2－1商品位置时代来临
5－2－2来自正对方无法抗拒
5－2－3传播过多的社会
5－2－4商品时代
5－2－5印象时代
5－2－6位置时代
5－2－7从前的宇新的寓意
5－2－8只能记忆7种品牌
5－2－9使商品置于阶梯之上
5－2－10往常的广告已无效
5－2－11逆位置成功实例
5－2－12“简陋”的位置成功实例
5－2－13可乐战线
5－2－14长系列仍然重要
5－3商品定位六问
第6章 媒介特征与广告表现
6－1报纸广告
6－1－1报纸媒介特征
6－1－2报纸媒介价值
6－1－3重视消费者
6－1－4基本表现条件
6－1－5表现内容的策划
6－1－6企业的报纸广告
6－1－7报纸广告表现与效果
6－2海报
6－2－1海报的演进
6－2－2现代的海报
6－2－3海报制作程序
6－2－4海报制作原则
6－2－5海报设计之秘诀
6－2－6海报的销售创意
6－2－7海报的构成
6－2－8今后的海报
6－2－9奥格尔维海报设计准则
6－3直接广告信函
6－3－1广告信函的意义
6－3－2策划与制作
6－3－3形式与内容
6－3－4卡片设计
6－4店面广告
6－4－1POP的意义
6－4－2POP的性质与内容
6－4－3POP的设计政策
6－4－4POP广告的制作
6－4－5向竞争商品之POP挑战
6－5包装
6－5－1包装设计的演进
6－5－2包装的功能
6－5－3行销与包装设计
6－5－4商品与包装
6－6赠奖活动
6－6－1赠奖广告的意义
6－6－2赠奖广告的重要性
6－6－3赠奖和中奖方法
6－6－4赠奖广告效果
6－6－5珍惜品
6－6－6赠奖广告协会
6－7户外广告
6－7－1户外广告的社会性
6－7－2策划与制作
6－7－3创意与表现
6－7－4户外广告之种类
第7章 国际广告设计
7－1不变的原则
7－2表现的难处
7－3表现上的禁忌
7－4广告的对象是人
7－5问题在文案
7－6艾尔的第一布局
7－7制作上的注意事项
7－7－1反白字
7－7－2附框广告
7－7－3企业主持人・工厂设施图
7－7－4越乎常识的表现
7－7－5单一目标
7－7－6专业杂志不可忽视
7－7－7考虑当地的特性
7－8国际广告的统辖权
7－9国际广告活动实例
第8章 制作技巧
8－1广告摄影
8－1－1全焦点摄影
8－1－2局部焦点摄影
8－1－3柔焦点及焦点外摄影
8－1－4特殊效果摄影
8－1－5暗房技巧
8－2印刷原理
8－2－1早日建立印刷界的打样标准
8－3网点
8－4纸张
8－5动画制作
8－5－1动画的意义
8－5－2动画的演进
8－5－3动画片的剧本
8－5－4动画片的制作
8－5－5绘制动画的原则
8－5－6动画制作的工具
8－5－7动画摄影机座
第9章 电视广告设计
9－1创造力与技术
9－1－1观众对电视的反应
9－1－2在批评的背后
9－1－3创意从哪里来
9－1－4创意是你的战友
9－2销售创意
9－3结构的重要性
9－3－1逻辑的发展
9－3－2主要的创意
9－3－3结构的组合
9－3－4该用什么结构
9－4结构的形态
9－4－1故事型
9－4－2解决问题型
9－4－3循序型
9－4－4特殊效果型
9－4－5证据型
9－4－6讽刺型
9－4－7发言型
9－4－8示范型
9－4－9悬疑型
9－4－10生活片断型
9－4－11类推型
9－4－12幻想型
9－4－13人物型
9－5故事板之制作
9－6电视广告时间
9－7电视广告调查
9－8电视广告制作
9－8－1制作人的义务
9－8－2制作前的会议
9－8－3制作的进行
9－8－4拍摄
9－8－5音响
9－8－6完成
9－8－7户外摄影
9－8－8影片
9－8－9录像
9－8－10人物广告影片
9－8－11演员
9－9奥格尔维电视广告准则
第10章 PR影片・幻灯片
10－1PR影片
10－2教育用幻灯片
第11章 广告制作新科技
11－1纸雕对广告设计之应用
11－1－1纸雕艺术抢滩广告设计界
11－1－2学习纸雕的过程
11－1－3纸雕用纸及粘贴
11－1－4纸雕艺术的功能
11－2泥雕对广告设计之应用
11－2－1泥雕材料――纸粘土之特性
11－2－2纸粘土之来龙去脉
11－2－3纸粘土对广告设计之应用
11－3剪辑对广告设计之应用
11－4喷画对广告设计之应用
11－4－1什么是喷画？
11－4－2世界喷画小史
11－4－3喷画结构原理
11－4－4喷笔的种类
11－4－5空气压缩机的选择
11－4－6喷画用纸
11－4－7喷画颜料
11－4－8应用之工具
11－4－9操作方法
11－4－10工作前后之清洗
11－4－11喷出不良的对策
11－4－12按钮的操作与喷出量大小
11－4－13基本练习
11－4－14如何利用遮盖物喷出不同效果
11－4－15遮盖胶片的切割与使用
11－4－16立体表现
11－5电脑在广告设计上的应用
11－5－1Macint0sh－APPLE制图电脑
11－5－2IBM开放式硬件架构IBM―PCAT
11－5－3绘图上的新贡献―Amiga1000
11－5－4超级的ArtStarⅢ
11－5－5ISSCO整合性图表制作软件系统
11－5－6设计用个人电脑绘图系统―FoursomeCGSystem
11－5－7TEXNAI电脑绘图系统
11－5－8Drafpet电脑绘图机
附录 设计家也要知道的50个神奇奥秘
参考文献
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
这本书简直是为我量身定做的，我一直觉得自己的广告作品总在“还不错”和“惊艳”之间徘徊，缺少那么一点点能让人过目不忘的点睛之笔。这本《广告创意、设计与制作技巧》彻底改变了我的看法。它不像市面上那些泛泛而谈的理论书籍，而是实打实地从“如何激发创意”这个最让人头疼的环节入手，给出了一个结构清晰、循序渐进的训练体系。我尤其喜欢它里面关于“逆向思维法”和“跨界联想模型”的章节，那种将看似毫不相关的元素强行捆绑在一起，最终迸发出火花的讲解方式，让我茅塞顿开。我按照书中的步骤尝试为手头一个客户的传统快消品设计了一组概念，那种以前觉得枯燥无味的素材，在书中的引导下，竟能组合出前所未有的视觉冲击力。它不仅教会了我如何“好看”，更教会了我如何“有效”，让每一个设计元素都承载着明确的商业目的，真正做到了艺术性与实用性的完美统一。对于长期在广告一线摸爬滚打，渴望突破瓶颈的设计师来说，这简直是瓶珍贵的“内功心法”。
评分这本书的价值，很大程度上体现在它对“风险规避”和“效果评估”的严肃态度上。很多创意人员容易陷入过度追求“艺术感”而忽略了商业风险的误区，这本书用大量的篇幅阐述了如何通过前测、小范围A/B测试来验证创意概念的可行性，并将这些数据反馈到最终的制作环节中。它清晰地展示了一套从创意提案到最终KPI达成的完整闭环管理流程。我过去常常因为创意和市场反馈的脱节而感到沮丧，但这本书提供了一套非常理性的框架来处理这种“主观”与“客观”的矛盾。它强调，最好的创意，是那些既能震撼人心，又能被数据证实的创意。这种严谨的、结果导向的分析方法，让我对如何向客户论证我的高价设计方案充满了信心。这不再仅仅是一本教我“怎么做”的书，更是一本教我“如何负责任地做”并“证明我的工作价值”的指南。
评分说实话，我是一个对创意理论非常敏感，但动手能力相对较弱的人。市面上很多“技巧”类的书籍对我来说太“硬核”，充满了专业术语，读起来非常晦涩。但这本书的叙事风格非常人性化，它仿佛是一位经验丰富的前辈，坐在你身边，用最接地气的语言和你分享他的“踩坑”经历和成功的秘诀。它在讲解复杂的“情绪营销”理论时，会巧妙地穿插一些自己参与过的、或者行业内广为流传的经典案例，用故事化的方式来包装晦涩的知识点。我特别欣赏它对“受众心理侧写”的系统化描述，它让我明白了，一个成功的广告，绝不是设计师一个人的自嗨，而是对目标群体深层欲望的精准捕获和投射。读完后，我开始不再盲目追求新奇的视觉效果，而是将更多精力放在如何挖掘“人为什么会购买”的底层逻辑上。这种思维层面的提升，是任何软件教程都无法给予的。
评分当我翻开这本书时，我原本以为这又是一本堆砌着大量优秀案例，却缺乏实操指导的“图鉴”。然而，让我惊喜的是，它的重点完全放在了“制作技巧”的深度解析上。特别是关于高阶动态图形的实现和后期调色的逻辑梳理部分，简直是教科书级别的详尽。作者并未止步于告诉我们“用哪个软件的哪个功能”，而是深入剖析了这些工具背后隐藏的“设计语言”和“视觉心理学原理”。举个例子，关于如何利用光影来塑造产品质感，书里不仅展示了各种布光方案的优劣对比，还用大量的对比图展示了最终输出的差异，这种“一目了然”的教学方式，极大地缩短了我的学习曲线。我立刻将书中学到的关于景深控制的技巧应用到了我正在制作的一个电商详情页视频中，效果立竿见影，素材的电影感和高级感瞬间提升了好几个档次。这本书真正做到了从概念到成品的全流程覆盖，是那种我愿意放在手边，随时翻阅的工具书。
评分这本书的结构安排和内容广度，让我对“广告”这个行业的理解上升到了一个新的维度。它不只是停留在平面或数字媒体的范畴，而是非常前瞻性地探讨了多媒体融合时代的广告投放策略。比如，书中有一章专门讨论了“互动装置艺术在快闪店营销中的应用”，这在同类书籍中是极为少见的。它拓宽了我的视野，让我意识到广告制作的边界正在不断拓宽，从一个固定的图像，到可以参与、可以互动的体验。我尝试着根据书中的“体验设计矩阵”来规划我们下个季度的线下活动方案，发现从用户进入场地到最终离场，每一个触点都可以被设计成一次微小的“创意事件”。这本书不仅仅是关于“做”广告，更是关于“如何思考”当代传播环境下的广告应该是什么形态。对于那些想在行业内持续保持竞争力的从业者来说，这本书提供了保持敏锐度的重要视角。
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