序 言 2
章節導讀 4
教學資源 6
第一部分 服務環境
第1章 什麼是服務營銷？ 1
1.1 引 言 2
服務型經濟的成長 ４
1.2 服務的區彆性特徵 ７
無形性 ８
不可分性 ９
易變性 １１
易朽性 １３
所有權問題 １４
1.3 服務的分類 １５
可銷售服務與不可銷售服務 １５
企業對企業服務與消費者服務 １６
服務在産品總供給中的地位 １７
客戶參與度 １８
服務交付模式 １９
以人為基礎的服務和以設備為基礎的服務 ２０
基於過程的服務和基於結果的服務 ２０
高知識含量的服務和低知識含量的服務 20
服務對購買者的重要性 21
服務的復閤分類 21
1.4 服務要約 ２３
服務要約分析 ２４
核心服務層次 ２５
次級服務 ２５
1.5 那麼，商品營銷不同於服務營銷嗎？ ２７
1.6 服務環境下的營銷定義 30
公共部門與非營利部門營銷的區彆性特徵 32
1.7 擴展的服務營銷組閤 34
産 品 ３５
價 格 3５
促 銷 3６
渠 道 3６
人 3６
有形證據 3７
過 程 3７
1.8 服務與自然環境 3８
案例研究：老麥剋唐納有農場——也有服務業務？ ４２
第2章 服務品牌的成長和發展 ４５
2.1 引 言 ４６
服務營銷和中小型企業 ４７
小型服務企業的營銷優勢 ４９
增長的驅動因素 ５０
成長中的服務企業麵臨的管理挑戰 ５３
組織的生命周期 54
2.2 成長戰略 56
2.3 服務品牌發展 58
服務品牌戰略 60
品牌命名戰略 63
一緻的品牌交付 65
品牌定位 66
案例研究：特易購能夠走多遠？ 71
第二部分 定義服務
第3章 服務際遇 75
3.1 引 言 76
3.2 服務際遇 76
將客戶嵌入服務 78
服務際遇中其他客戶的角色 79
服務際遇中第三方生産者的作用 ８１
3.3 服務際遇分析的概念框架 ８２
服務藍圖 ８３
劇作學方法 ８４
服務場景 ８６
服務生産 ８９
客戶體驗 ９０
3.4 服務際遇中的健康、安全和保障 ９５
3.5 服務失敗及其補救 １００
關鍵事件 １００
識彆服務失敗及其補救策略 １０３
案例研究：在T.G.I.星期五餐廳製作戲劇 110
第4章 服務生産力和互聯網 113
4.1 引 言 114
4.2 服務生産力的定義和衡量 114
服務際遇的工業化 115
管理消費者—生産者邊界 117
4.3 互聯網對服務營銷的影響 118
4.4 以計算機為媒介的服務際遇 121
互聯網服務交付環境 123
流 124
鼓勵采取以互聯網為基礎的服務 127
維護互聯網環境下的誠信 128
案例研究：競爭日益激烈環境下的在綫醫療服務 133
第5章 讓服務為客戶可及 137
5.1 引 言 138
5.2 服務要在何時為客戶可及？ 139
5.3 服務應該對誰可及？ １４１
5.4 服務要在哪裏為客戶可及？ 143
生産的靈活性 144
消費的靈活性 145
服務區位影響的分類 147
服務區位模型 149
剋服不可分性來降低區位依存性 153
5.5 如何提供可及性——中介的使用 154
與中介機構的推動和拉動關係 155
對中介角色有影響的服務特點 157
直 銷 157
互聯網和“去中介化” １５９
5.6 選擇中介 １５９
服務代理商 １５９
零售網點 １６１
服務批發商 １６１
5.7 特許經營的服務分銷 １６１
特許經營協議的性質 １６３
公共部門特許經營 １６４
5.8 由共同生産而來的可及性 １６７
5.9 使服務要約的有形成分為客戶可獲得 １６７
有形配送管理 １６８
案例研究：多米諾比薩餅公司造就百萬級的被特許方 173
第三部分 理解消費者和開發新服務
第6章 理解服務購買者行為 175
6.1 引 言 176
6.2 服務購買行為 176
購買過程 178
需求識彆 178
信息搜尋 181
評價和決策 182
消費後的評估 184
6.3 決策單位 186
6.4 購買者行為模型 190
個人和組織購買行為的比較 193
6.5 瞭解購買者行為 194
6.6 市場細分和購買者行為 198
市場細分的基礎 200
案例研究：以色列客戶對“喝咖啡去”聽而不聞 204
第7章 關係、夥伴和網絡 207
7.1 引 言 208
7.2 營銷的網絡視角 208
橫嚮協作關係 210
縱嚮協作關係 211
外 包 212
公共—私人夥伴關係 214
7.3 支撐網絡和關係的理論 215
7.4 關係營銷和消費者服務 220
發展關係營銷的原因 222
發展買方—賣方關係的方法 226
7.5 客戶忠誠 230
忠誠計劃和盈利能力 230
客戶忠誠的挑戰 233
關係破裂 234
7.6 管理客戶信息 235
數據收集和管理 236
客戶分析和描繪 238
電腦輔助的銷售支持 239
客戶信息和服務 240
客戶關係管理麵臨的挑戰 241
從客戶關係管理到客戶體驗管理 243
案例研究：關係中存在信用嗎？ 246
第8章 創新和新服務開發 249
8.1 引 言 250
8.2 服務生命周期的概念 252
8.3 服務組閤的精煉 254
8.4 新服務開發 255
“新服務”指什麼？ 256
新服務開發流程 258
8.5 需求預測 262
趨勢外推 265
專傢評議 266
情景構造 267
營銷情報 268
8.6 競爭對手分析 269
8.7 服務淘汰 270
案例研究：3G移動電話公司能夠從“兔子”那裏學到些什麼？ 276
第四部分 精煉營銷戰略
第9章 服務質量 279
9.1 引 言 280
9.2 服務質量的定義 280
質量和滿意度 282
9.3 服務利潤鏈 284
9.4 理解和衡量服務質量所用的框286
單看錶現的衡量 286
失驗研究法 287
重要性—錶現分析 293
綜閤滿意度模型 293
從服務質量到體驗？ 295
9.5 製定質量標準 298
標杆學習 302
9.6 服務質量調研 303
常規問捲調查 304
定性研究技術 306
客戶專門小組 307
交易分析 307
神秘客戶 307
投訴分析 309
員工研究 310
中介機構研究 310
走動管理 311
9.7 管理和監測服務錶現 312
目 標 313
監測錶現 313
報告和控製行動 315
9.8 創造服務質量文化 315
9.9 為質量而管理擴展的營銷組閤 316
促 銷 317
價 格 317
可及性 318
人 員 318
案例研究: 服務擔保的潛在力量 320
第10章 服務員工的營銷影響 325
10.1 引 言 326
10.2 內部營銷 328
作為內部客戶的員工 330
10.3 員工控製和授權 332
10.4 創造員工投入 336
認 可 336
道德涉入 337
激 勵 339
員工參與 339
溝 通 339
提升員工參與的策略 340
10.5 領導力 342
10.6 招募、培訓和奬勵員工 343
招募和甄選 344
培訓和發展 345
生涯發展 347
奬勵員工 348
勞資關係 351
10.7 組織營銷職能 352
以職能責任為基礎的組織 353
以地域責任為基礎的組織 353
按服務類型管理 353
市場管理組織 355
10.8 營銷與其他組織職能之間的關係 357
10.9 減少對人力資源的依賴 360
案例研究：一個24/7型社會對客戶來說也許是好事，但員工們能承受這樣的壓力嗎？ 363
第11章 服務定價 365
11.1 引 言 366
11.2 組織對定價決策的影響 366
11.3 影響定價的因素 368
11.4 作為定價基礎的成本 369
成本結構 370
邊際成本定價 372
11.5 以需求為基礎的定價 373
不同使用者群體之間的差彆定價 373
不同消費地點之間的差彆定價 375
基於生産時間的差彆定價 376
拍賣和一對一定價 378
客戶終身定價 379
11.6 以競爭對手為基礎的定價 380
隨行就市定價 381
密封投標定價 382
11.7 市場主導的定價決策的扭麯 382
規製壟斷力的直接政府控製 383
政府對價格錶述的控製 385
11.8 定價戰略 385
新服務定價策略 385
撇脂定價策略 386
飽和定價策略 387
評估戰略性定價選項 389
價格領導者還是跟隨者？ 389
11.9 服務組閤定價 390
價格捆綁 391
11.10 戰術性定價 392
11.11 非營利服務的定價策略 395
11.12 內部營銷定價 398
案例研究：鐵路部門的定價隨變化的市場環境而演變 401
第12章 管理需求和能力 403
12.1 引 言 404
12.2 需求波動的原因及後果 404
管理客戶需求模式 406
12.3 管理服務能力 408
靈活的員工 410
12.4 排隊和預約係統 413
12.5 收益管理 415
收益管理實踐的局限性 418
收益管理還是統一定價？ 419
案例研究：進行文化變革以更有效地管理酒店收益的需要 422
第13章 管理溝通 425
13.1 引 言 426
13.2 信 息 428
傳播公司品牌 428
溝通服務特徵和利益 431
信息意圖和受眾反應 434
信息源 436
危機中的溝通 437
13.3 溝通渠道 438
13.4 擴展的服務促銷組閤 441
員工的促銷角色 441
服務網點的促銷角色 442
13.5 廣告和媒體 443
媒體特點 443
媒體選擇標準 446
13.6 銷售促進 448
銷售促進計劃 449
13.7 人員銷售 451
銷售員的活動 451
13.8 直 銷 453
電話營銷 454
直 郵 455
13.9 公共關係 456
公共關係的公眾 457
公共關係的工具 458
媒體關係 460
13.10 贊助活動 460
13.11 在綫營銷 461
在綫媒體的目標和發展 462
在綫媒體的局限性 464
13.12 口 碑 466
13.13 發展促銷活動 467
13.14 決定促銷預算 469
案例研究：推廣“奉行道德的銀行” 471
第五部分 走嚮全球
第14章 國際服務營銷 475
14.1 引 言 476
14.2 國際服務貿易的重要性 477
14.3 定義國際服務貿易 478
14.4 國際服務貿易産生的原因 480
14.5 分析發展海外服務的機會 482
14.6 國外市場環境 482
政治環境 483
經濟環境 486
社會和文化環境 487
人口統計學環境 488
技術環境 490
14.7 國外市場的信息來源 490
14.8 國際服務營銷管理 492
14.9 國外市場營銷計劃的精煉 492
産品和促銷決策 493
定價決策 495
可及性決策 497
人員決策 498
14.10 市場進入策略 498
直接投資設立國外子公司 499
管理承包 500
許可/特許經營 501
閤 資 501
全球電子商務 504
案例研究：印度呼叫中心創造新的國際貿易模式 507
第15章 案例研究——CD營銷服務公司 511
15.1 引 言 512
15.2 案例研究 512
延伸閱讀 519
重要詞匯 529
齣版後記 535
· · · · · · (
收起)
