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内容提要

本书是为适应社会主义市场经济新体制下

广告业发展的需要，不断提高广告从业人员的

素质和广告的质量，向全社会普及广告知识而

编写的一部广告业务方面的“小百科全书”。它

包括广告知识概述、广告策划、广告设计、广

告制作、广告发布、广告评价、广告心理、广

告艺术、广告管理等内容。同时，还介绍了当代

国内外主要广告书籍的内容。本书实用性强，可

操作性强、是广告从业人员必备的工具书，也

是一切从事生产经营活动的企事业单位必备的

参考书。

目录
一、广告知识概述
（一） 广告
广告的含义
广告的起源
广告要素
古代广告
诉代广告
现代广告
广告主
广告人
广告信息
广告宣传
广告诉求
广告与宣传
广告业务
广告作用
广告覆盖地区
广告作品
广告产品
广告产业
广义广告
狭义广告
公益广告
广而告之
广角镜
虚假广告
广告对象
广告学
广告学的实践性
广告活动
名人广告
广告车
广告口号
广告画
广告歌
广告栏
广告警句
广告运动
普通广告
特约广告
专栏广告
专题广告
品牌
商标
广告与新闻媒介的关系
怎样捕捉广告信息
什么是战役性广告
什么是战略性广告
公益广告要不要经费
如何利用名人广告
怎样才能成为广告人
企业怎样运用广告
什么样的产品才适合做
广告
谁才能承办广告业务
新闻媒体承办广告业务
不会影响新闻宣传
有线电视台能否承办广告
业务
乡镇企业的产品也需要做
广告吗
广告经营是投机活动吗
（二） 广告分类
广告分类
经济广告
商品广告
民用消费品广告
工业用户广告
国际广告
多国广告
外商广告
讲口广告
出口广告
全国性广告
区域性广告
地方性广告
电视广告
广播广告
电影广告
印刷广告
报纸广告
杂志广告
企业广告
企业形象广告
企业观念广告
标签广告
时历广告
挂历广告
商标广告
店铺广告
营业现场广告
行业性广告
媒介性广告
招幌广告
户外广告
路牌广告
招贴广告
霓虹灯广告
空中广告
商品烟幕广告
直邮广告
交通广告
POP广告
包装广告
橱窗广告
商品销售广告
报道式广告
劝说式广告
提示性广告
理性诉求广告
感性诉求广告
速效广告
迟效广告
开拓性广告
竞争性广告
维持性广告
电气广告
诗歌体广告
赞扬式广告
印象广告
传单广告
描写体广告
新闻式广告标题
幽默广告
模拟广告
文娱广告
中奖广告
馈赠广告
漫画广告
音响广告
口头广告
实物广告
人体活动广告
公共关系
公共关系学
公共关系活动
公共关系实务
公共关系人员
公共关系培训
公共关系对象
内部公众
外部公众
公共关系目标
公共关系营销
公共关系广告
公共关系广告目标
创意广告
响应广告
态度广告
社会主义商业广告的任务
商业广告活动应坚持的
原则
如何作民用消费品广告
如何看待公共关系广告的
性质
公共关系人员如何参与广
告活动
公共关系广告和商业广告
的关系
如何制定和实施公共关系
广告策略
（三）广告媒体
广告媒体
自办媒体
租用媒体
电影拷贝
多媒体传播
赠奖媒体
什么样的广告媒体最好
企业选择广告媒体的基本
原则
（四）广告组织
广告组织
专业广告组织
广告代理商
广告公司
内贸广告公司
外贸广告公司
中国广告联合总公司
媒体广告组织
企业广告组织
广告团体
广告协会
广告学会
国际广告协会
世界广告行销公司
亚洲广告协会
中国广告协会
中国广告学会
中国对外经济贸易广告
协会
中国广告协会专业委员会
二 广告策划
（一）广告调查
调查
社会调查
广告市场调查
广告调查的范围与内容
广告环境调查
广告环境分析
消费者调查
产品调查
广告媒体调查
广告信息调查
广告调查程序
广告调查方式
广告调查方法
广告效果调查
广告效果的四阶段
到达阶段的广告效果调查
注意阶段的广告效果调查
态度阶段的广告效果调查
行动阶段的广告效果调查
广告调查的意义和作用
问卷调查
案头调查
实地调查
访问法
观察法
实验法
绘画测定法
主题统觉法
文章完成法
语句联想法
深层面谈法
集体讨论法
语意差别法
调查资料的整理
调查资料的分析
调查报告
（二）广告策划
广告策划
整体广告策划
广告策划的原则
广告策划程序
广告策划的地位
广告策划内容
广告目标分析
广告目标市场与广告宣传
的关系
广告策略策划
广告主题策划
广告对象策划
广告方式策划
广告媒体策划
广告时机策划
广告区域策划
广告策划者
广告策划小组
广告策划与企业营销的
关系
广告策划如何为企业服务
广告战略
如何确定广告战略
广告产品策略
广告促销策略
广告差别策略
广告系列策略
广告时间策略
广告地域策略
广告投资市场策略
怎样确定广告投资
广告时序策略
广告实施策略
观念导向策略
激将导向策略
反成导向策略
生活情报广告策略
利益导向策略
广告时限策略
情感导向策略
权威导向策略
广告市场策略
产品生命周期策略
产品定位
广告定位策略
品牌形象策略
广告媒体策略
媒体选择策略
媒体组合策略
如何确定广告的传播方式
广告表现手法
广告表现策略
名人导向策略
警喻导向策略
广告时机策略
促销心理策略
广告促销方式
广告策略分析
怎样制定广告策略
广告计划
广告计划步骤
怎样编制广告计划书
总结报告
观念定位
功效定位
价格定位
品质定位
（三）广告创意
广告创作
广告创作的要素
广告主题
广告主题的三要素
广告主题的基本要求
广告主题的选择
广告创意
广告创意的基础
广告创意分析
广告创意和广告定位
广告创意视觉化的方法
创意外化
广告创意的思考方法
创意的特性
创意策略
广告创意的基本原则
广告创意形式
创意人员
创意执行
创意的基本原理・
广告留在消费者心目中的
印象是怎样产生的
三、广告设计
广告设计
广告设计的原则
印刷广告的设计
报刊广告设计原则
广告设计草图
广告设计初样
广告设计正稿
报刊广告设计
文字设计
版面设计
广播广告的设计
电视广告的设计
POP广告设计
现代艺术设计
广告设计策略
广告设计的定位策略
广告设计人员的素质
广告标题的设计
广告文案的设计
广告画面的表现形式
广告的文字设计
广告构图的美学法则
视错觉与广告设计
符号形式
书法艺术与包装装潢设计
品牌与商标的设计
产品的色彩设计
橱窗广告的设计
四、广告制作
广告制作
广告制作程序
广告制作的基本要求
（一）报刊广告制作
报纸
报纸分类
杂志
杂志分类
增刊
特刊
副刊
截稿期
出版期
出售期
开本
发行量
可控发行
报刊广告价格
报刊广告构成要素
版次
版别
版面
版式
广告版面空间
广告版位
广告文稿
广告画稿
方形版式
出血版式
处理版式
喷绘
栏
行
字体
字号
空白
新闻纸
涂料纸
胶版印刷纸
印张
商标图样
视线流程
报刊广告制作过程
报刊广告制作特点
印刷
印刷工艺
制版
文字排版
图像制版
凸版印刷
平版印刷
凹版印刷
特种印刷
封面
封二
封底
封三
整版广告
跨页广告
折页广告
多页广告
联券广告
中缝广告
立体广告
连环画广告
分类广告
小样
大样
清样
广告文的形式
广告文的写作
怎样写好广告词的结尾
广告文写作的基本任务
怎样制作广告
广告制作过程中对广告
人员的具体要求
（二）广播广告制作
广播
广播广告的特性
广播广告三要素
广播广告三要素的配合
广播广告的制作
如何确定广播广告的语言
内容
广播广告的语言表达技巧
广播广告语言的人声运用
技巧
广播广告中音响的运用
广播广告音响运用应注意
的问题
音乐在广播广告中的作用
怎样运用背景音乐
背景音乐的来源
广告歌曲的创作原则
广告歌词创作的三种思路
广告内容用歌曲唱出来
一定更有效吗
广播广告创意的有效思路
广播广告的表现形式
广播广告的播出形式
如何有效利用广播媒体
（三）电视广告制作
电视广告的特点和功能
电视广告制作程序
电视广告编辑
电视广告导演
电视广告演员
电视广告灯光
电视广告的摄影师
电视广告美工
电视广告策划制作人
电视广告制作方式
电视广告的片型
电视广告的发布形式
（四）其他广告制作
广告画的制作
POP广告制作
如何做好户外广告
五 、广告发布
广告发布
广告发布手段
广告发布媒介
媒介计划
媒介选择
广告发布形式
广告发布时间
广告发布质量监督
信息
广告信息
现代广告信息
广告信息业
广告信息载体
广告信息传播渠道
广告信息流的运动过程
广告信息的收集
广告信息发布特征
广告信息反馈方式
广告信息发布的意义
广告信息加工
现代广告信息的传播原则
现代广告信息传播的艺
术性
现代广告信息传播趋势
广告发布效果的鉴定
六、广告 评 价
效果
效益
经济效益
社会效益
心理效益
广告效益
广告效益预测
广告时期比较
广告空间比较
广告评价
广告效益测试
广告效益测试的意义
广告效益测试的方法
广告心理作用测试法
广告自身效益的测定
广告促销效益的测定
广告促销功效
电子广告效益
印刷广告效益
橱窗广告效益
公益广告效益
广告经济效益
广告社会效益
广告心理效益
广告收视（听）率
广告功效时间
广告积累效益
广告间接效益
单一变量测试法
多种变量测试法
统计法
历史法
现实销售效益测定法
怎样提高广告的经济效益
广告效益测试对广告业发
展的意义是什么
如何科学评价广告效益
广告经济效益和社会效益
的关系是怎样的
如何充分发挥广告的促销
效益
广告效益定性分析
广告效益定量分析
直接测定
间接测定
事前测定
商品效用测定
表现创意测定
广告作品测定
事中测定
事后测定
销售效益测定
心理效益测定
理解率
知晓率
好感率
接触率
注目率
记忆率
购买意图率
实验法
对比法
促销法
判定法
配对法
评分法
邮政法
问答法
衡太法
机械法
广告与社会
广告与经济
广告与文化
七、广告心理
心理
心理现象
心理学
广告心理学
广告中的心理学研究方法
广告的心理功能
消费者的心理过程
广告怎样影响消费者的
心理活动
消费者的认识过程
感觉和知觉
消费者的感受性
错觉
广告中的联觉
表象
记忆
遗忘规律与广告
广告怎样让消费者记住
广告中的联想
想象
“悬念广告”与想象
广告活动中如何运用想象
原理
思维
创造性思维与广告创意
定势
消费者的感情过程
消费者的意志过程
注意
注意的品质
广告成功的基础是什么
广告如何引起消费者的
注意
消费者的个性心理特征
消费者的个性意识倾向
消费者的兴趣
兴趣对广告活动的影响
消费者的需要和需要层
次论
购买动机
消费者的动机冲突
购买行为
广告应使消费者得到什么
――满足需要、激发动
机的心理策略
AIDMA原则
广告的心理策略
商品的心理功能
商品命名心理
店面招牌心理
商标设计心理
橱窗设计心理
包装设计心理
POP广告的心理功能
印刷类广告心理
电气类广告心理
广告感染力
广告色彩心理
广告与消费者的潜意识
为什么广告中常常出现
女性形象
广告的暗示…
广告中的逆反现象
消费者的从众行为
心理障碍与虚假广告
说服
消费者的态度及其功能
广告是如何影响消费者
态度的
如何增强广告的可信度
广告的说服方式
广告对儿童社会化的影响
八、广告艺术
广告艺术
广告艺术的特征
广告艺术的审美价值
广告艺术的社会功能
广告的艺术形式
形式美法则
真善美
形象思维
审美情感
审美趣味
审美认识
广告创意的艺术想象
广告文稿的修辞方法
广告的语言艺术
幽默艺术
幽默广告的艺术手法
漫画广告艺术
音响艺术
广告与音乐
广告艺术与受众心理
广告与人体艺术
广告中的美女形象
广告的名人效应
广告的视觉艺术
包装与广告
商品的包装装潢美
色彩在广告中的作用
色彩的生理效应
色彩的心理效应
色彩的联想
色彩的构成规律
广告与流行形、流行色
摄影艺术在广告宣传中的
重要作用
广告摄影艺术的特征
摄影构图的基本要求
广告摄影的用光艺术
怎样表现摄影画面的主体
形象
九、广告管理
管理
管理职能
经济管理
广告管理
广告市场管理
广告管理法规
广告业自律
广告代理制
广告代理业的经营内容
广告代理业的基本条件
广告代理业的经营要求和
基本原则
广告代理制试点
广告发布前审查制
海外广告代理商和媒体
广告宣传管理通则
广告中的画面与形象
广告的语言、文字和音响
比较广告管理
儿童广告管理
家用电器广告管理
药品广告管理
农药广告管理
兽药广告管理
医疗器械广告管理
医疗广告管理
食品广告管理
烟酒广告管理
化妆品广告管理
金融广告管理
广告道德
消费者组织
广告费用
广告成本
如何制定电视广告价格
电视广告业务管理
十、当代广告主要书籍及提要
广告知识与技巧
广告与商业
实用广告学
广告之路
广告的科学
实用广告学
广告管理
广播电视广告学
电视广告之研究
广告接触
现代橱窗广告技法
广告
旅游和旅游广告
第一届全国广告装潢设计
展览优秀作品集
商业广告印刷设计
中国广告文艺（一九八四）
商业广告简论
商标广告法律知识
奇妙的广告世界
广告与推销术
广告学
广告心理学：市场决战的
奥秘
广告英日汉辞典
现代设计：国外广告专辑
现代设计・广告
实用广告指南
摄影广告的艺术构思与
表现
广告学基础
实用广告手册
广告学
国外广告艺术
广告学入门
国外摄影广告
广告的学问
国外优秀摄影广告选
现代美术设计广告摄影
艺术专辑
国外现代广告设计
现代广告设计
腾飞之路：广告与企业
世界绘画广告
现代广告学
现代广告学
广告心理世界――广告
心理学漫谈・
动机研究与广告创作
广播广告简论
商业广告学
外国广告摄影350例
现代广告艺术
店面广告学
广告学
广告设计学
广告效果研究
广告学新论
怎样创作广告
广告学在中国
广告的心理原理
广告人告白
二十五年来台湾广告量
研究
日本广告战略研究
新一代广人语
现代商业广告学
国外现代广告500例
广告学入门
进入广告天地
广告纵横
世界广告摄影
简明广告学
广告艺术
有效广告的知识与实务
――从构想、策划到
效果测定
中国广告年鉴（1988年）
广告语言分析
广告漫话
国外广告设计
现代设计・广告
世界广告精选
外国优秀广告选
欧美日广告设计作品集
1000例
实效的广告
广告心理学
直销广告
广告策划
公共关系・广告市场营销
最新国际广告及包装设计
精选200例
商标广告管理实用手册
广告趣谈：中外古今广告
纵横
广告美学
广告有真理
商业广告实务
广告八爪鱼
现代广告作
广告业巨子奥格尔维经
营手记
广告热话
国外广告摄影
广告语言艺术
中外广告成功之道
现代广告策划
报刊小广告应用诀窍
商业广告与制作
现代广告设计
视觉传达与情报美术：
平面广告设计
广告管理
现代广告概论
现代广告信息
广告学
现代广告设计
现代包装・广告设计
现代广告摄影
广告写作艺术
超时空广告战士
广告宣传管理基础知识
广告摄影技巧
广告学原理与应用
实用广告技术
广告原理与方法
广告设计技法
简明广告学教程
实用广告摄影技法
广告装潢基础知识
商品广告学
广告效果测定
平面广告艺术
外国广告招贴画精选
电视广告论文集
成功在于广告：商战中的
广告趣闻及妙语
商标广告管理理论与实务
全国广播广告获奖作品
选评
广告传播学
现代广告学原理与应用
广告实用分析
广告概论
广告创见――行销传达战
全面出击
广告艺术美学
古今中外广告集趣
广告艺术博览
中外广告妙语点评
广告创作年鉴
广告学原理
中国企业广告工作手册
商品买卖广告战略
美国广告内幕
国际广告
整体广告策划
广告学
欲望制造家――揭开世界
广告制作的奥秘
一个广告人的自白
成功广告80例
广告运动策略新论（上
下册）
广告心理
广告攻心战略――品牌
定位
广告媒体研究
怎样创作广告
广告写作艺术
实用广告管理
当代广告学：广告理论与
应用
现代广告论文选
广告知识问答
视觉表现28谈：商品包装
与广告设计
摄影广告纵横谈
广告管理学
广告摄影
公关广告
广告出击――10出奇制胜的
传达意念
时装广告摄影
广告文创作与欣赏
电视广告谋划
广告心理学基础
电视广告创意与制作
广告方法百例
广告资料装潢集
世界广告设计艺术（作
品集）
中国广告活动实证分析
中国广告实务大全
世界电影广告300例
广告语言艺术
广告画构成设计
现代广告写作
西方广告世界
如何作好广告
附 录
中华人民共和国广告法
国务院关于发布《广告管
理条例》的通知
国家工商行政管理局关于
发布《广告管理条例施
行细则》的通知
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