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出版者:北京广播学院出版社

作者:闵惠泉

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2003-08-01

价格:25.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787810852012

丛书系列:

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市场营销战略与实务 本书聚焦于现代企业在复杂多变的市场环境中如何制定和执行有效的营销战略，帮助企业实现可持续增长和品牌价值提升。 全书结构严谨，内容涵盖了从宏观市场环境分析到具体营销战术实施的全过程，旨在为企业管理者、市场营销专业人士以及相关专业的学生提供一套全面、系统且具有实战指导意义的知识体系。 第一部分：市场营销基础与环境洞察 本部分旨在奠定扎实的营销理论基础，并强调理解外部环境对营销决策的决定性影响。 第一章：市场营销的核心理念与演进 本章深入探讨了市场营销的本质——价值创造与交换。我们将追溯营销观念从生产观念、产品观念到推销观念、现代市场营销观念，直至当前的社会责任营销观念的演变历程。重点分析了以客户价值和关系为核心的现代营销思维模式。讨论了企业如何界定“需求、欲望与要求”，并阐明了市场、产品、价值、满意度、质量和交换在营销活动中的关键作用。同时，对数字时代背景下，服务营销、体验营销的兴起进行了前瞻性分析。 第二章：宏观与微观市场环境分析 成功的营销始于对环境的深刻洞察。本章将营销环境分解为两大层面进行系统剖析。 宏观环境（PESTEL分析）： 详细分析了政治、经济、社会、技术、环境（生态）和法律六大因素如何影响企业的营销机会与威胁。例如，探讨了全球化趋势、利率波动、人口结构变化（如老龄化或Z世代消费力崛起）、颠覆性技术（如AI、区块链）对传统行业的冲击，以及日益严格的ESG（环境、社会和治理）法规对产品设计和供应链的影响。 微观环境： 聚焦于企业内部能力、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。本章特别强调了“价值链”分析在识别企业核心竞争优势中的重要性，并详细介绍了波特五力模型在竞争环境评估中的应用，指导企业准确判断行业吸引力和自身议价能力。 第三章：消费者与组织市场行为分析 理解“谁在购买”以及“为什么购买”是营销决策的核心。 消费者购买行为： 系统阐述了影响消费者决策的复杂因素，包括文化、社会、个人和心理因素。深入解析了标准的五阶段购买决策过程（需求确认、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为），并针对高参与度和低参与度产品设计了不同的营销应对策略。 组织购买行为（B2B）： 区分了B2B市场与B2C市场的核心差异。重点剖析了组织采购的决策结构（如采购中心角色）、环境、组织与人际因素，并介绍了“供应商发展”和“长期合作关系建立”在B2B营销中的关键地位。 第二部分：市场细分、目标选择与定位（STP战略） STP是构建有效营销组合的基石。本部分指导读者如何科学地划分市场，选择最具潜力的客户群，并确立独特的市场地位。 第四章：市场细分策略与执行 本章详细阐述了市场细分的理论基础与操作方法。涵盖了地理、人口统计、心理（生活方式、个性）和行为（使用率、忠诚度）四大类细分变量。特别强调了“可衡量性、可接近性、可盈利性和可行动性”四大标准在评估细分市场后的应用。此外，本章引入了基于大数据的聚类分析方法在细分过程中的前沿应用。 第五章：目标市场选择与市场进入策略 在识别出有吸引力的细分市场后，企业需要决定进入哪些市场。本章对比分析了无差异营销、差异化营销、集中化营销（利基市场）以及微观营销（一对一营销）的优劣势及适用情境。探讨了企业资源、竞争强度和细分市场潜力之间的权衡艺术。 第六章：市场定位理论与差异化优势构建 定位是将企业产品在目标顾客心智中占据一个清晰、独特且有价值的位置。本章系统讲解了市场定位图的绘制方法，并深入剖析了六种主要的差异化维度：产品差异化（性能、耐用性）、服务差异化（安装、培训）、人员差异化（员工能力）、渠道差异化、形象差异化和价格差异化。最终目标是提炼出强大且可防御的价值主张（Value Proposition）。 第三部分：营销组合（4Ps/4Cs）策略设计与实施 本部分是营销实战的核心，详细拆解了产品、定价、渠道和促销四大要素的具体决策和整合。 第七章：产品与服务策略（Product） 本章从客户利益的角度审视产品。首先，区分了产品的三个层次：核心利益、有形产品和延伸产品。接着，深入讲解了产品组合决策（产品线深度、广度、一致性）和品牌战略。详细阐述了品牌资产（Brand Equity） 的构成要素（如品牌知名度、联想、感知质量和忠诚度），并探讨了新产品开发流程（从创意产生到商业化）及产品生命周期（PLC）管理下的不同营销策略。服务营销方面，则重点关注了服务的五大特性（无形性、易逝性、异质性、不可分割性） 及“服务质量模型”（SERVQUAL）。 第八章：定价策略与价值体现（Price） 定价是营销组合中最灵活，也最容易出错的环节。本章首先区分了影响定价的三个主要因素：成本、竞争和顾客需求。然后，系统梳理了三大定价方法：成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价。重点分析了基于价值的定价（Value-Based Pricing），这是现代营销的趋势。此外，深入探讨了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价），以及针对不同市场情境的动态定价、折扣与折让策略。 第九章：营销渠道与供应链管理（Place） 本章关注如何将产品高效、有效地送达目标客户手中。详细分析了直接渠道与间接渠道的优劣。核心内容包括营销渠道的结构设计（渠道层次、宽度、强度）和渠道成员管理。特别强调了渠道冲突的解决机制以及现代零售业态（如全渠道零售和DTC模式）的发展趋势。同时，探讨了物流管理在提升客户价值中的战略作用。 第十十：整合营销传播（IMC）与促销策略（Promotion） 本章旨在指导企业如何有效沟通其价值主张。首先介绍了IMC的核心理念——确保所有传播工具信息的一致性。系统分析了促销组合的五大要素：广告、人员推销、公共关系（PR）、销售促进和数字营销/直复营销。本章重点解析了数字营销生态系统，包括内容营销、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销和影响者营销的策略制定与效果评估。 第四部分：营销管理与未来趋势 本部分从管理视角审视营销，并展望了行业前沿动态。 第十一章：营销组织、评估与控制 有效的营销需要强大的组织架构和严格的控制机制。本章讨论了不同类型的营销部门结构（如职能型、地域型、产品型、市场型矩阵结构）的建立。核心聚焦于营销绩效的衡量与控制，包括制定营销审计流程、分析销售增长率、市场占有率、投资回报率（ROI）等关键指标，确保营销活动与企业总体战略目标保持一致。 第十二章：关系营销、社会责任与数字转型 在高度连接的时代，客户关系管理（CRM）成为新的竞争焦点。本章详细阐述了如何通过生命周期价值（CLV）模型来管理和培养客户忠诚度。同时，探讨了企业的社会责任（CSR）和可持续发展营销（Green Marketing）在提升品牌声誉和吸引新一代消费者方面的战略价值。最后，本章对营销技术（MarTech） 的集成、大数据驱动的个性化营销，以及虚拟现实/增强现实在未来客户体验设计中的潜力进行了探讨，为读者描绘了未来营销的蓝图。

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