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出版者:福建美术出版社

作者:余雁

出品人:

页数:95

译者:

出版时间:2005-1

价格:28.0

装帧:平装

isbn号码:9787539315195

丛书系列:

图书标签:

设计
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具体描述

创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。

广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。

好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费者、市场局势、产品定位三个层面的制约。创意中的“点”或称创意的概念，是广告成功的关键，它是由目标消费的所需和产品的定位、市场局势三者的最佳结合所产生出来。

当今广告观念已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。先进的品牌广告注入了先进的消费观念，它具有超前性或前卫性，所做的不再是功能本身，而是通过品牌的个性和符号印记，传达出一种生活方式、实现与消费族群的沟通。我们正处在生活信息时代，产品高度同质化，消费者已不满足那种把产品利益点做成说明书式的广告，消费者更关心的是人与人之间的问题。这就迫使我们不能仅仅从产品中找到利益诉求点，而应更多地去关心人、了解人，从活生生的人性中找出广告的诉求点，以打动消费者。盛世长城广告公司总经理陈薇在谈创作感受时说：“我被温暖的有人情味的创决所打动”。因此符合人性，迎合消费者的需要才是根本，关注人性，才是创作之源泉。

笔者正是以这样的观念和想法来编写这本书，所选的平面广告作品均为精典的优秀作品，其中大部分都是在国际上获奖的，并侧重创意表现进行评析和解读。

《视觉叙事：动态影像的语言与实践》内容简介：在信息爆炸的时代，静态的平面信息正在逐渐被更具沉浸感和即时性的动态视觉内容所取代。本书深入探讨了现代媒介环境下，如何运用动态影像进行有效的视觉叙事与信息传达。《视觉叙事：动态影像的语言与实践》并非一本关于传统影视制作的教科书，而是聚焦于数字时代、社交媒体、交互界面以及新兴屏幕技术背景下，创作者必须掌握的“运动中的设计美学”与“时间性的信息构建”的核心原理。本书旨在为平面设计师、品牌内容策划师、用户体验（UX/UI）设计师，以及对短视频、信息动效有志于深入研究的专业人士提供一套系统化的理论框架和实用的创作方法论。我们将把动态影像视为一种全新的“视觉语言”，研究其独特的语法结构和表达潜力。第一部分：动态视觉的理论基础与美学转向本部分首先剖析了“时间性”在信息接收中的核心地位。我们探讨了从早期电影蒙太奇理论到当代数字叙事中“信息流”的演变。重点分析了视觉元素在时间轴上展开时所产生的心理效应，以及如何通过节奏（Pacing）和持续时间（Duration）来控制观众的情绪和认知负荷。运动的心理学：研究不同类型运动（如线性运动、曲线运动、加速与减速）如何影响观众对信息重要性的判断。对比了匀速运动、惯性运动与突发性运动在构建悬念和表达确定性上的差异。帧与帧之间的连接：深入解析过渡（Transitions）技术——不仅仅是技术层面的淡入淡出或划像，更是叙事逻辑的体现。讨论了跳切（Jump Cut）在当代信息速览场景中的有效性，以及如何利用时间上的“非连续性”来暗示信息密度。光影与动态：传统摄影中的光影被赋予了时间维度。我们研究了“光线运动轨迹”如何定义空间和主体的情感倾向。例如，随着镜头运动产生的阴影拉伸或收缩，如何比静态照明传达更丰富的情绪层次。第二部分：数字时代的叙事结构与媒介适应性动态影像的载体日益多元化，从影院屏幕到手机的竖屏，从网站加载动画到AR/VR环境。本部分关注如何根据不同的媒介环境和观看习惯，构建适应性强的叙事结构。屏幕边界与观看习惯：详细分析了“竖屏优先”环境下的内容布局策略。在有限的垂直空间内，如何分配运动的焦点，确保关键信息在用户快速滑动时依然能被捕捉。探讨了“信息密度与留白”在动态内容中的动态平衡。循环叙事与即时满足：社交媒体上的短视频和GIF动画往往是循环播放的。我们探讨了如何设计“无缝循环”（Seamless Loop）的视觉结构，使信息在重复播放中依然保持新鲜感和叙事完整性。这要求创作者在开头和结尾处进行精巧的结构隐藏。交互性与叙事分支：随着用户对内容控制的需求增加，交互式视频和动态界面变得普遍。本书提供了构建“分支叙事图谱”的方法，指导设计师如何设计视觉路径，引导用户在不同运动分支间做出选择，从而影响接下来的视觉体验。第三部分：动态元素的语言构建与执行细节本部分是实践导向的核心，深入探讨了构成动态视觉语言的具体元素，以及如何将抽象的概念转化为精准的运动指令。动态字体设计（Kinetic Typography）：字体不再是静止的符号，而是参与到运动中的角色。本书提供了关于字母形态在运动中如何被“解构”和“重组”的案例分析。重点阐述了衬线、无衬线字体在高速运动和慢速放大时所表达的力度差异，以及如何通过字体本身（如笔画的断裂与连接）来暗示情感的张力。信息动效的克制与精准：针对数据可视化和信息图表动画，我们强调“克制”的重要性。动画服务的对象是信息本身，而非炫技。提供了“运动的层次化”原则：将最关键的数据点赋予最强烈的、最直接的运动反馈，次要信息则采用轻微的位移或色彩变化来烘托。声音与运动的耦合：声音是动态叙事的“隐形骨架”。本部分详细论述了声音设计如何与视觉运动同步或反向作用。探讨了如何利用环境音效、音高变化和节奏重音来强化视觉运动的冲击力或平滑性，创造出高度统一的“视听体验”。第四部分：工具流派与高效工作流程最后一部分关注如何在实际工作中高效地实现复杂的动态创意。我们对比了不同主流软件生态（如基于时间线的合成软件与基于节点的节点式动态图形工具）在处理不同类型项目时的优劣势。重点在于如何建立一套能够快速迭代、支持多平台输出的“动态设计工作流程”，尤其关注对高性能渲染和文件优化的策略。《视觉叙事：动态影像的语言与实践》旨在帮助从业者从“制作会动的画面”提升到“用时间来讲述故事”，掌握在当下和未来数字传播环境中，构建引人入胜、高效传达的动态视觉作品的关键能力。