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出版者:立信会计出版社

作者:丁元霖

出品人:

页数:510

译者:

出版时间:2001-11-1

价格:26.00元

装帧:精装(无盘)

isbn号码:9787542909282

丛书系列:

图书标签:

• 财务会计
• 会计学
• 财务报表
• 会计原理
• 会计实务
• 企业会计
• 会计基础
• 财务分析
• 资产负债
• 会计准则

市场营销策略与消费者行为分析 一、 导论：市场营销的演进与核心理念 本书深入探讨了现代市场营销的理论基础、核心概念及其在当今商业环境中的战略地位。我们将从市场营销的起源讲起，追溯其如何从早期的产品导向和销售导向，演变为以客户价值和关系管理为核心的现代营销哲学。重点阐述“创造、沟通和传递客户价值”的营销核心定义，以及市场营销在企业整体战略规划中的关键作用。 本章将详细解析宏观环境对营销活动的影响，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境以及生态环境（PESTEL分析）。同时，我们将剖析微观环境中的关键参与者，如供应商、分销商、竞争者和公共关系群体，构建起企业营销决策的外部框架。 核心概念阐述： 需求、欲望与选择需求： 明确区分这些基本概念，理解营销的起点在于识别并满足未被满足的需求。 产品与服务本质： 超越有形实体，深入理解客户购买的“核心利益”和“期望产品”的层次结构。 价值与满意度： 建立价值感知模型，解释为何客户满意度是忠诚度的基础而非终点。 二、 市场细分、目标市场选择与定位（STP模型深度解析） 成功的营销始于精准的选择。本部分是市场营销实践的基石，旨在教会读者如何科学地识别和进入最有价值的市场。 市场细分（Segmentation）： 我们将详细介绍细分的理论基础和具体变量。这包括： 1. 地理细分： 基于地理位置的划分及其在区域化营销中的应用。 2. 人口统计细分： 年龄、性别、收入、教育程度等传统变量的有效性分析。 3. 心理细分： 深入探讨基于生活方式（Lifestyles）、个性和价值观的细分方法，以及如何通过调研工具（如AIO量表）获取这些隐性数据。 4. 行为细分： 基于购买时机、使用频率、品牌忠诚度、利益寻求等行为指标进行划分。 我们将探讨细分市场的有效性标准（如可衡量性、可接近性、实质性、可操作性）。 目标市场选择（Targeting）： 阐述企业评估细分市场吸引力的标准（市场规模、增长潜力、结构吸引力、企业目标与资源匹配度）。重点分析五种目标市场策略： 无差异营销（Mass Marketing） 的局限性。 差异化营销（Differentiated Marketing） 的成本与收益权衡。 集中化营销（Concentrated/Niche Marketing） 的风险与高回报潜力。 微营销（Micromarketing）：包括地方营销（Local Marketing）和个体营销（Individual Marketing）的自动化实现。 市场定位（Positioning）： 这是营销组合的核心。我们将构建详细的定位地图（Perceptual Mapping）方法论，教授如何识别竞争优势并清晰地传达定位声明（Positioning Statement）。分析常见的定位策略，如基于属性、利益、使用者、竞争者或质量/价格的定位，并探讨如何进行“重新定位”（Repositioning）以应对市场变化。 三、 消费者行为与组织市场行为 理解“为什么”人们购买，比“购买了什么”更为关键。本章将聚焦于影响购买决策的内在和外在因素。 消费者购买决策过程： 详细描绘五阶段模型——需求激发、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。重点分析“认知失调”（Cognitive Dissonance）在购后阶段的作用，及其对品牌忠诚度的影响。 影响消费者行为的因素分析： 1. 文化因素： 文化、亚文化与社会阶层的深层影响。 2. 社会因素： 参考群体（意见领袖、会员群体）、家庭角色和地位的影响路径。 3. 个人因素： 年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式和个性。 4. 心理因素： 动机理论（马斯洛需求层次、赫茨伯格双因素理论）、感知（选择性注意、扭曲与保留）、学习过程以及信念与态度构建。 组织市场行为（B2B）： 与消费市场形成对比，本章专门分析企业对企业（B2B）的采购过程。 购买中心（Buying Center）： 识别和理解采购决策中的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息关口）。 组织需求与购买情境： 区分直购、修正重购和新购这三种主要的采购类型，以及环境、组织、人际和个人因素对B2B决策的影响。 四、 市场营销组合（4P/7P）策略的制定与执行 本部分是营销实践的核心操作指南，将产品、价格、渠道和促销四大要素进行系统整合。 1. 产品策略（Product）： 产品层次模型： 深入理解核心利益、有形产品和延伸产品。 产品组合决策： 探讨产品线宽度、长度、深度和一致性管理。 品牌管理： 品牌资产的构建（知名度、感知质量、联想、忠诚度），品牌延伸、多品牌策略与品牌重塑。 新产品开发（NPD）： 详细介绍八步新产品开发流程，从创意产生到商业化。 产品生命周期（PLC）管理： 针对导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略调整。 2. 定价策略（Price）： 定价目标： 利润最大化、市场份额、质量领导等。 成本导向定价： 成本加成法、目标回报定价。 竞争导向定价： 随行就市、密封投标定价。 价值导向定价： 基于客户感知的价值定价法（Good-Value Pricing, Value-Added Pricing）。 动态定价调整： 心理定价、折扣与折让、地理区域定价以及促销定价。 3. 渠道策略（Place）： 分销系统： 营销渠道的结构、功能与类型（直接渠道与间接渠道）。 渠道决策： 确定分销强度（密集分销、独家分销、选择分销）。 渠道管理： 垂直营销系统（VMS）、水平营销系统（HMS）的运作机制。 零售与批发： 分析现代零售业态（百货、超市、便利店、专业店、折扣店）的特点及功能整合。 4. 促销策略（Promotion）——整合营销传播（IMC）： 传播模型： 建立有效的沟通流程。 促销组合要素详解： 广告： 广告目标设定、预算决策、信息设计（AIDA模型应用）、媒体选择（频率、覆盖率、影响力）。 人员推销： 销售流程管理、客户关系建立。 销售促进： 消费者促销（样品、折扣券）与贸易促销（返点、协作广告）。 公共关系（PR）： 危机管理与正面叙事构建。 直复式营销与数字营销基础： 数据库营销、直邮、电话营销的整合。 五、 关系营销与客户关系管理（CRM） 在饱和的市场中，维系现有客户的成本远低于获取新客户。本章强调长期价值的创造。 客户终身价值（CLV）： 计算与优化CLV的核心方法。 客户关系管理（CRM）： 识别、获取、维持和发展高价值客户的技术与策略。 客户满意度与忠诚度系统： 建立反馈回路，将客户服务转化为营销优势。 服务营销（针对服务业）： 解释4I特征（无形性、不可分割性、易变性、易逝性），以及衡量服务质量的SERVQUAL模型。 六、 战略性市场营销管理 本部分将视角提升至企业战略层面，讨论如何利用营销指导长期增长。 营销信息系统与营销调研： 从数据中提取洞察力的科学方法，包括描述性、探索性和因果性研究设计。 竞争分析： 波特的五力模型、竞争者分析框架。构建竞争优势的持续性策略。 战略规划： 市场营销在BCG矩阵（波士顿矩阵）和GE矩阵中的应用，以及如何制定不同增长阶段的战略。 全球市场营销： 跨文化营销的挑战与适应性策略（标准化 vs. 适应化）。 本书力求以严谨的学术框架为基础，结合大量国际及本土的实际案例分析，帮助读者构建一个全面、动态且具备实战能力的市场营销思维体系。

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