具体描述
电子商务具有突出的综合性和应用性特点。本书着眼于电子商务的基础知识，系统介绍电子 商务的概念、特性、种类、体系和应用环境，阐述电子商务与安全、法律、政府的关系和企 业电子商务基础知识，简述全球和各国电子商务的发展状况以及电子商务对社会各个领域 的广泛影响。
本书注重电子商务知识架构的体系性和完整性，适合作为各类高等院校、成人教育、高等职 业教育等电子商务课程或相关课程的基础教材，也可供将要从
市场营销学原理与实践 本书全面深入地探讨了现代市场营销学的核心理论、关键概念以及在瞬息万变的市场环境中的实际应用。 本书旨在为读者提供一个坚实而全面的营销学知识体系，无论您是商业管理专业的学生、渴望提升业务成果的从业者，还是对消费者行为和品牌塑造充满好奇的普通读者，都能从中获益匪浅。我们摒弃了空泛的理论说教，着重于结合最新的商业案例和前沿的研究成果，构建一个实用、前瞻且易于理解的知识框架。 第一部分：市场营销的基石与环境洞察 本部分首先界定了市场营销的本质——它是关于创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的产品或服务的活动、过程和体系。我们将深入剖析营销观念的演变历程，从生产观念、产品观念、推销观念，逐步过渡到现代的客户导向的整体营销观念。 随后，我们将把视角投向市场营销环境。市场环境是决定企业营销策略成败的关键外部力量。我们详细分析了宏观环境的六大要素：人口统计环境（人口结构、收入分布、地理迁移等）、经济环境（经济周期、利率、通货膨胀对消费力的影响）、自然环境（资源稀缺性、可持续性压力）、技术环境（颠覆性技术对商业模式的重塑）、政治与法律环境（监管变化、行业标准）以及社会文化环境（价值观、信仰、生活方式的变迁）。 同时，微观环境的分析同样至关重要。企业需要密切关注其任务环境，包括供应商、营销中介机构（分销商、零售商、促销代理）、竞争者以及公众。通过波特五力模型等经典工具，我们指导读者如何精准评估行业竞争强度，识别潜在威胁与机会。 第二部分：战略营销规划与消费者行为解析 有效的营销始于精心的战略规划。本部分聚焦于战略性营销管理的核心步骤。 首先是市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）的构建。我们详细阐述了细分的各种维度（地理、人口统计、心理、行为），并提供了评估细分市场吸引力的标准。在目标市场选择上，本书区分了无差异营销、差异化营销、集中化营销以及微观营销（一对一营销）的适用情境。定位策略的建立是营销战役的“心脏”，我们通过价值主张的提炼和差异化优势的构建，指导读者如何塑造清晰、有说服力的市场形象，并利用定位图等工具进行可视化分析。 紧接着，我们进入对消费者行为的深度探究。理解“为什么”和“如何”购买是营销成功的基石。本章从心理学、社会学和人类学的角度，剖析了消费者决策过程的五个阶段：需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。重点探讨了影响消费者行为的关键因素，包括文化因素（核心文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）以及心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）。我们还区分了不同类型的购买行为（复杂型、失调倾向、习惯型、寻求新奇型）及其对应的营销应对策略。 第三部分：核心营销组合（4Ps）的战术实施 本部分是本书的核心操作指南，系统阐述了如何将战略转化为可执行的营销活动，围绕经典的产品、价格、渠道和促销这“4Ps”展开。 产品策略： 我们超越了实体商品的范畴，将产品定义为满足顾客需求和欲望的任何有形或无形之物。内容涵盖了产品组合的三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品），新产品开发的八个阶段（创意产生到商业化），以及产品生命周期（PLC）不同阶段的营销策略调整。此外，品牌管理作为现代产品策略的灵魂，得到了重点论述，包括品牌资产的构建、品牌延伸的风险与机遇。 定价策略： 定价不仅关乎成本回收，更是价值的体现。本书细致分析了三种主要的定价基础：成本导向定价、竞争导向定价和价值导向定价。随后，深入探讨了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价），以及在不同市场结构和生命周期阶段采用的心理定价、折扣定价和差别定价方法。 渠道策略： 渠道是连接生产者与消费者的桥梁。我们详细介绍了营销渠道的结构（直接渠道与间接渠道）、渠道职能（交易性、物流性、便利性）以及渠道设计的步骤。重点讨论了垂直营销系统（特许经营、企业控制）、水平营销以及现代零售业态的崛起，如多渠道和全渠道战略的必要性。 促销策略： 本部分涵盖了整合营销传播（IMC）的理念，强调所有传播工具必须协同工作以传递清晰、一致和引人注目的信息。我们系统讲解了五大促销工具：广告（媒介规划、创意策略）、公共关系（危机管理、媒体关系）、人员推销（销售流程管理）、营业推广（短期激励）以及直复营销（数据库营销、个性化沟通）。 第四部分：关系营销、数字环境与社会责任 在日益互联互通的世界中，营销的重心正在从单纯的交易转向长期的客户关系维护。 客户关系管理（CRM）： 本章阐述了如何利用技术和数据分析来识别、吸引、维持和发展高价值客户。我们探讨了客户终身价值（CLV）的概念，以及如何通过卓越的客户体验来提升忠诚度和口碑传播。 服务营销： 针对服务业的特点（无形性、易逝性、异质性、不可分离性），本书引入了7Ps模型（产品、价格、地点、促销、人员、实体证据、过程），指导企业如何管理服务质量和保证一致性。 数字营销与社交媒体应用： 尽管本书并非专精于数字技术，但对当今营销环境的描绘是片面的。因此，本部分概述了内容营销、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销的策略构建，强调如何利用数据分析工具衡量数字营销活动的投资回报率（ROI）。 社会责任与伦理营销： 最终，本书回归到营销的更广阔背景。探讨了企业在环境可持续性、消费者权益保护以及社会公平方面的责任。倡导良性、负责任的营销实践，确保企业的长期成功与社会的和谐发展同步。 总结： 本书通过严谨的理论框架、丰富的行业案例（涵盖快消品、耐用品、B2B服务等多个领域）以及实用的分析工具，旨在培养读者系统思考和解决复杂市场挑战的能力。它不仅仅是一本教科书，更是一份指导您在竞争激烈的商业世界中，以客户为中心制定和执行高效营销方案的实战指南。
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