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出版者:化学工业出版社

作者:陈瑛

出品人:

页数:235

译者:

出版时间:2004-10

价格:76.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787502559564

丛书系列:

图书标签:

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• 广告学

图书简介：从视觉符号到品牌叙事——现代营销传播的策略与实践 书名： 现代营销传播：策略、创意与实效评估 目标读者： 市场营销专业学生、品牌管理者、公关从业者、广告创意人员、寻求提升营销效率的企业主。 内容概述： 本书旨在构建一个全面、系统且高度实用的现代营销传播知识体系。它超越了传统广告学的线性模式，深入探讨在数字化、碎片化信息环境下，企业如何通过整合性的传播策略，有效地触达目标受众，构建持久的品牌资产，并最终实现商业目标。本书将“传播”视为一个动态的、多维度的战略过程，而非仅仅是创意制作的堆砌。 全书共分为五个核心部分，层层递进，从宏观的战略规划到微观的媒介执行，再到效果的科学衡量。 --- 第一部分：营销传播的战略基石与环境洞察 (The Strategic Foundation) 本部分奠定了现代营销传播的理论基础，强调策略先行而非盲目追逐热点。 第一章：重塑传播观——从推送到对话 本章首先界定现代营销传播的范畴，区分传统推式（Push）营销与当前流行的拉式（Pull）和参与式（Engage）传播的本质区别。探讨在注意力稀缺时代，企业如何从“噪音制造者”转变为“价值提供者”。深入分析传播漏斗（Communication Funnel）模型的演变，引入客户旅程地图（Customer Journey Mapping）在传播规划中的核心地位，强调在不同触点部署差异化的信息策略。 第二章：消费者心智的解剖学 成功的传播始于对目标受众的深刻理解。本章细致拆解消费者决策过程中的认知、情感和行为维度。重点介绍消费者洞察（Consumer Insight）的提取方法，包括定性研究（如人种志、深度访谈）和定量分析（如消费数据挖掘）。阐述如何构建用户画像（Persona）并确保所有传播活动都围绕该画像的需求和痛点展开。 第三章：品牌资产的战略定位与管理 品牌是传播的终极载体。本章聚焦于如何建立一个清晰、有差异化且能引起共鸣的品牌定位。讨论品牌核心价值（Brand Core Value）的提炼，以及如何确保从产品命名、视觉识别到客户服务的每一个接触点都严格遵循这一核心定位。特别探讨了在快速变化的市场中，品牌如何保持一致性（Consistency）与相关性（Relevance）之间的微妙平衡。 --- 第二部分：整合传播规划与信息架构 (Integrated Planning & Messaging Architecture) 本部分侧重于如何将战略转化为可执行的传播蓝图。 第四章：整合营销传播（IMC）的框架构建 详细阐述IMC的原理和实施步骤。强调信息的统一性、相关性和影响力的最大化。本章提供了构建信息层次结构（Message Hierarchy）的实用工具，确保主信息（What to say）与支持论据（Why believe it）的逻辑链条严密。内容涵盖内部沟通与外部传播的协同，打破部门孤岛。 第五章：叙事驱动：从特征到情感共鸣的故事线设计 现代传播的核心是讲故事（Storytelling）。本章抛弃了仅罗列产品功能的旧有模式，转向构建具有情感穿透力的品牌叙事。介绍经典的故事结构（如英雄之旅），并指导读者如何将品牌故事植入到不同的媒介场景中，引发消费者的身份认同或情感投射。 第六章：媒介策略的演进与选择矩阵 分析传统媒体（电视、平面、户外）的残留价值与数字媒体（社交、搜索、程序化）的主导地位。本章提供一个系统的媒介组合决策模型，指导营销人员根据预算、目标受众的媒介接触习惯，以及传播目标（认知、兴趣、转化）来科学分配资源。重点讨论付费、自有和赢得媒体（Paid, Owned, Earned Media）的有效整合策略。 --- 第三部分：数字时代的创意实践与内容生产 (Digital Creativity & Content Production) 本部分聚焦于在数字生态中，如何创造出能够有效穿透信息洪流的创意内容。 第七章：体验式营销与互动内容的创造力 数字传播不再是被动接收，而是主动参与。本章探讨如何设计互动式内容（Interactive Content），例如H5应用、AR/VR体验、定制化工具等，以提高用户停留时间和数据收集效率。分析“病毒式传播”背后的心理机制和结构设计原则。 第八章：搜索引擎优化（SEO）与内容的可发现性 将创意内容与技术实现相结合。本章讲解搜索意图（Search Intent）的重要性，以及如何将营销语言自然地融入到技术要求中，确保高质量的内容能够被目标受众在需要时发现。内容包括关键词研究、技术SEO基础对传播策略的影响。 第九章：社交媒体的平台差异化运营 对比分析主流社交平台（如微信生态、抖音/TikTok、X/Twitter、LinkedIn）的用户生态、内容偏好和变现路径。强调“一稿多投”的无效性，指导读者如何根据不同平台的特性，对核心信息进行“适应性再包装”（Adaptive Repackaging），以实现平台效能的最大化。 --- 第四部分：效果衡量、评估与优化 (Measurement, Evaluation & Optimization) 本部分将营销传播从艺术提升至科学，强调可量化的回报。 第十章：关键绩效指标（KPIs）的设定与追踪 从AIDA到最新的FLYwheel模型，探讨如何根据传播阶段（Awareness, Consideration, Conversion, Loyalty）设定恰当的KPIs。重点区分过程指标（Process Metrics）与商业结果指标（Business Outcome Metrics），避免陷入虚荣指标的陷阱。 第十一章：归因模型与投资回报率（ROI）分析 深入剖析各种归因模型（首次互动、末次互动、线性、时间衰减等）的优缺点及其适用场景。指导营销人员如何构建清晰的营销组合建模（Marketing Mix Modeling, MMM）框架，以科学评估不同传播渠道的边际贡献，从而实现预算的动态优化。 第十二章：敏捷传播与A/B测试的迭代循环 在快速变化的数字环境中，敏捷（Agile）是常态。本章详细介绍如何设计严谨的A/B测试（包括文案、视觉、落地页），并利用实时反馈数据，快速迭代传播策略。强调建立一个“学习-调整-再测试”的持续优化闭环。 --- 第五部分：传播伦理、风险管理与未来趋势 (Ethics, Risk & Future Trends) 第十三章：传播伦理与社会责任 探讨在信息茧房、深度伪造（Deepfake）和数据隐私日益受关注的背景下，企业必须坚守的传播伦理底线。分析如何通过透明度和真实性来构建信任，以及处理危机沟通中的道德困境。 第十四章：人工智能在传播策略中的角色演变 展望AI技术（如生成式AI、预测分析）对营销传播流程的颠覆性影响。内容涵盖AI在创意灵感激发、个性化内容推送、舆情监测自动化等方面的实际应用，并探讨人类创意人员未来角色的转变——从执行者到策略指导者。 本书结构严谨，案例丰富，强调理论指导实践，旨在培养读者成为具备战略思维、创意执行力和数据分析能力的复合型现代营销传播专家。

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这本《广告策划与设计》的装帧设计真的很有新意，封面那种大胆的色彩碰撞和几何图形的运用，一下子就抓住了我的眼球。我原本以为它会是一本比较枯燥的教科书类型，但翻开后才发现，里面的案例分析简直是灵感的源泉。它不像那种只会堆砌理论的著作，而是非常注重实战性。比如，关于如何进行市场细分和目标受众画像的章节，作者没有用那些晦涩难懂的术语，而是用了一系列我们日常生活中都能接触到的品牌案例来拆解，从一个快消品的推广到一家新兴科技公司的品牌重塑，每一步的逻辑推导都清晰可见。特别是其中关于“情感连接”的那一部分，作者深入探讨了如何在广告中植入能够引发消费者共鸣的叙事手法，这对我正在进行的一个小型创业项目来说，提供了非常直接的指导意义。我甚至把书里提到的一个关于“场景化营销”的框架图直接打印出来贴在了我的工作台前，它让我对如何让我的产品信息更自然地融入目标群体的日常生活中有了更直观的理解。书的纸张质量也很好，印刷的图片色彩还原度极高，让人阅读起来非常舒适，完全没有那种低成本教材的廉价感。

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这本书的价值，我认为很大一部分体现在它对“设计”层面的深度挖掘上。很多广告书籍往往停留在策划的战略层面，但这本书却毫不含糊地深入到了视觉传达的细节。我尤其喜欢它对“排版张力”和“色彩心理学”的论述，它不仅仅是告诉你“红色代表热情”，而是分析了不同饱和度和明度的红色在特定文化背景下对不同年龄段受众产生的细微差异。书里还配有一些经典的广告海报解析，作者像一位经验丰富的策展人，逐一剖析了字体选择、留白处理、视觉焦点引导等元素如何共同服务于广告的核心信息。我个人对版式设计的兴趣较大，而这本书里关于“黄金分割”在现代广告构图中的应用，以及如何打破常规但又不失和谐感的技巧，让我对平面设计的理解上升到了一个新的维度。读完相关章节后，我重新审视了我们团队过去的一些宣传材料，立刻发现了许多原本被忽略的设计上的“硬伤”。这不仅仅是一本理论书，更像是一本高级视觉语言的速成指南。

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初次接触这本厚厚的《广告策划与设计》时，说实话，我心里是有点打鼓的，感觉内容会非常庞杂，难以消化。然而，阅读体验却出乎我的意料地流畅。我特别欣赏作者在构建知识体系时所展现出的那种结构感，它不是简单的知识点罗列，而是一条清晰的、从宏观策略到微观执行的递进路线图。比如，在探讨“创意发想”的环节，书中介绍的那套“六顶思考帽”在广告语境下的灵活变通，对我启发巨大。以前我总是在寻找那个“灵光一现”的创意，但这本书告诉我，创意更像是一个系统工程，需要结构化的思考工具来辅助。书中大量的图表和流程图设计得非常精妙，它们像是把复杂的决策树简化成了可以快速扫描和理解的视觉导航。我发现自己不再是机械地背诵定义，而是在理解“为什么”要这样做。特别是关于媒介选择和预算分配的部分，作者用非常务实的口吻，解析了在不同预算限制下，如何最大化传播效果的策略组合，这对于我们这些资源有限的小团队来说，简直是雪中送炭。

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这本书的叙事风格非常独特，它不像传统学术著作那样板着脸孔，反而带有强烈的个人洞察和一种近乎于“过来人”的经验分享的温度。作者在阐述一些复杂的理论模型时，常常会穿插一些过去职业生涯中的“翻车”经历或者成功秘诀，这种真实感极大地拉近了与读者的距离。举个例子，在讨论如何应对品牌危机公关的章节，作者没有给出标准化的SOP（标准操作流程），而是描述了一个真实案例中，团队如何在极短时间内决策失误后，如何通过快速调整社媒策略成功扭转舆论导向的过程。这种“不完美”的叙述方式，反而让我觉得更加可信和实用。它教会了我，广告策划和设计从来都不是一条笔直的康庄大道，而是充满了试错和调整的动态过程。读完之后，我感觉自己好像在一位资深导师的身边实习了一段时间，不仅学到了知识，更重要的是学会了如何以一种更从容、更具人性化的视角去面对工作中的挑战。

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如果用一个词来概括这本书给我的最大感受，那就是“前瞻性”。它没有停留在对上个世纪经典广告的缅怀上，而是将大量的笔墨放在了数字媒体和未来趋势的预判上。例如，书中关于“短视频叙事结构”的分析，已经非常深入地触及了用户注意力稀缺的本质，并且提出了针对性的解决方案，比如如何在一秒钟内抓住眼球，以及如何设计能够自然引导用户完成“观看-思考-行动”闭环的脚本。我特别关注了其中关于“AI辅助设计”和“个性化推送”的那几页内容，作者对这些新兴技术的探讨既不过分夸张，也保持了必要的审慎，清晰地指出了技术带来的效率提升与伦理挑战之间的平衡点。对于我们身处快速迭代的广告行业的人来说，这本书无疑是一份及时的“航海图”，它帮助我们识别出那些正在到来的浪潮，并提前布局，而不是被动地追赶潮流。它的视角非常开阔，能让人跳出日常琐碎的工作，从行业未来发展的角度来审视自己当前的策划思路，这一点非常宝贵。

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贵死。翻翻就好了，买了就后悔。

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好 就是好

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好 就是好