正版自学考试00643公关心理学 教材 2001年版 程曼丽 辽宁教育出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:辽宁教育出版社

作者:程曼丽

出品人:

页数:239

译者:

出版时间:2004-9-1

价格:11.0

装帧:平装

isbn号码:9787538270617

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《现代市场营销学原理与实践》 （高等教育出版社，2023年修订版） 作者： 王建国、李明华 教授 ISBN： 978-7-04-065432-1 开本： 16开 页码： 580页 --- 内容简介： 本书是为适应全球市场环境的深刻变革和中国经济发展的新阶段而全面修订的《现代市场营销学原理与实践》的最新版本。它深度融合了经典营销理论与当下最前沿的数字化、可持续性、体验经济等思潮，旨在为商学院学生、企业市场营销从业人员以及对现代商业运作感兴趣的读者，提供一套系统、深入且高度实用的营销知识框架。 本书结构严谨，逻辑清晰，共分为七大部分，二十章内容，力求构建一个从宏观环境洞察到微观营销策略执行的完整闭环。 --- 第一部分：营销学基础与环境分析（洞察根基） 本部分奠定了现代营销学的理论基石，并强调了外部环境分析在战略制定中的决定性作用。 第一章：市场营销导论与核心概念 本章系统介绍了市场营销的演变历程，从传统的产品导向、销售导向，过渡到现代的以客户价值和社会责任为核心的营销理念。重点阐述了需求、欲望、价值、满意度、交换关系等核心术语的现代诠释。特别引入了“服务价值链”的概念，强调了在服务经济时代，创造卓越的客户体验是核心竞争力。 第二章：战略性市场分析与市场细分 深入探讨了宏观营销环境（PESTEL模型）的动态变化，特别是技术颠覆（如AI、大数据）和地缘政治对企业营销决策的影响。在微观层面，本书详细介绍了STP战略的精细化操作，包括了基于行为数据、心理特征的进阶细分方法（如群组分析），以及如何通过细分矩阵选择最具潜力的目标市场。 第三章：竞争分析与营销信息系统 本章重点剖析了波特五力模型在数字环境下的修正与应用。强调了竞争情报（CI）的系统化收集、分析与应用。同时，详细讲解了现代营销信息系统（MIS）的构建，包括内部记录系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统（MDSS）的集成，以确保决策的“数据驱动”。 --- 第二部分：战略营销与价值定位（蓝图绘制） 本部分聚焦于如何通过差异化定位，为企业赢得长期竞争优势。 第四章：客户价值导向的产品战略 本书超越了传统的产品属性介绍，深入探讨了“客户总价值（CBT）”的构成，包括功能价值、情感价值、社会价值和经济价值。详细阐述了产品生命周期（PLC）在新兴市场和快速迭代技术背景下的变化，并引入了“平台化产品战略”和“生态系统构建”的思路。 第五章：品牌资产与体验管理 品牌被视为企业最重要的无形资产。本章全面阐述了凯勒的品牌资产模型，并着重讲解了如何通过叙事（Storytelling）和跨渠道一致性来积累和维护品牌联想。特别增设了“危机公关中的品牌修复”的案例分析模块。 第六章：定价策略与价值捕获 不同于仅介绍成本导向和竞争导向定价，本章的重点是“价值导向定价”。详细分析了动态定价、捆绑定价、心理定价在电子商务和订阅模式中的应用，并引入了“价格敏感度分析”的数学模型。 --- 第三部分：整合营销传播（IMC）与数字化转型（连接用户） 这是本书与时俱进的核心章节，全面覆盖了从传统媒体到数字全域的整合传播体系。 第七章：整合营销传播（IMC）的理论与实践 阐述了IMC的核心理念——信息源的统一性与协同性。本章详细解析了广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销在现代传播组合中的角色重塑。 第八章：数字营销：内容、社群与搜索引擎优化（SEO/SEM） 深入探讨了内容营销的漏斗模型（AIDA到Flywheel）。对SEO的算法演变（E-E-A-T原则）和SEM的竞价机制进行了详尽的技术性解读。 第九章：社交媒体营销与影响者策略（KOL/KOC） 本章聚焦于从“广播式传播”到“对话式传播”的转变。分析了不同社交平台的特性（如短视频平台的内容分发机制），并提供了系统化的KOL/KOC评估框架，强调“真实性”和“转化效率”。 第十章：数据驱动的营销活动评估 强调营销投资回报率（ROMI）的量化。介绍了归因模型（如首次点击、末次点击、多点触控归因）在衡量跨渠道活动效果中的应用，以及A/B测试的设计与执行规范。 --- 第四部分：渠道管理与供应链协作（交付价值） 第十一章：现代渠道结构与设计 从供应链管理角度审视营销渠道。详细比较了直销渠道、间接渠道、多渠道以及全渠道（Omnichannel）战略的优劣。特别关注了B2B领域中，渠道伙伴关系的维护与激励机制。 第十二章：零售与零供关系管理 本章着重分析了大型零售商（如商超、专业连锁）与供应商之间的权力动态。涵盖了货架空间管理（Planogram）、供应链协同计划（CPFR）以及零售商的自有品牌策略分析。 --- 第五部分：服务营销与体验经济（价值延伸） 第十三章：服务营销的四大特殊性与7Ps模型 系统讲解了服务的无形性、易逝性、异质性和不可分离性如何影响营销策略。重点拓展了服务营销的“3P”——人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。 第十四章：客户关系管理（CRM）与终身价值（CLV） 将CRM视为一种战略而非仅是软件工具。详细阐述了如何通过数据分析识别高价值客户，并运用差异化服务与个性化触点来最大化客户生命周期价值（CLV）。 --- 第六部分：B2B与全球市场营销（边界拓展） 第十五章：企业对企业（B2B）营销的特殊性 区别于B2C的冲动购买，本章深入分析了B2B采购中的组织性购买行为（DMU模型）、复杂的销售流程、长期合同谈判和关系营销的重要性。 第十六章：国际营销环境与跨文化适应 探讨了进入国际市场的模式选择（出口、合资、直接投资）。重点分析了文化差异（如霍夫斯泰德的文化维度）如何影响产品、定价、分销和促销的本地化调整策略。 --- 第七部分：道德、可持续性与未来趋势（责任与前瞻） 第十七章：营销的社会责任与伦理挑战 讨论了企业在营销活动中对消费者权益、数据隐私和环境影响的责任。分析了“漂绿”（Greenwashing）现象及其对品牌信誉的损害。 第十八章：可持续营销与循环经济 本书的创新章节之一，探讨了如何将可持续发展目标（SDGs）融入核心营销战略，如“产品即服务”的商业模式，以及如何营销环保产品而不引起消费者反感。 第十九章：技术赋能：AI、元宇宙与营销的未来 展望了生成式AI在文案创作、个性化推荐中的应用前景，并讨论了虚拟现实（VR/AR）和元宇宙环境下的沉浸式品牌体验构建的可能性与挑战。 第二十章：营销规划与控制 最后回归到营销管理的闭环，提供了如何制定全面、可执行的年度营销计划，并建立有效的绩效监控和纠偏机制的实用模板和流程。 --- 本书特色： 1. 理论深度与实践广度并重： 每一个核心概念后都附带至少一个来自全球或本土的典型案例分析，解析其战略制定和执行过程。 2. 数字化聚焦： 超过三分之一的内容专门用于讲解数字营销、数据分析和技术工具的应用，确保内容的前瞻性。 3. 批判性思维培养： 鼓励读者不仅仅是接受理论，更要批判性地评估不同环境下的理论适用边界，培养解决复杂营销问题的能力。 4. 结构清晰的自学导向： 每章开篇设有学习目标和核心术语表，章末提供总结与反思性问题，非常适合自学者和在职培训使用。 本书是您理解、制定和实施现代复杂市场营销战略的权威指南。

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这本书给我带来的最大冲击，在于它对“非理性”的尊重。我们生活在一个强调逻辑和效率的时代，但公关工作本质上是与人的情感和非理性冲动打交道。这本教材没有回避这一点，反而将其置于核心地位。我对其中关于“情感驱动决策”的部分印象深刻，它详尽地剖析了恐惧、希望、嫉妒这些底层情绪是如何被公关信息所激发和引导的。这不仅仅是心理学知识，简直就是一门对人类“弱点”的深刻洞察报告。阅读时，我时常会联想到一些过去失败的公关案例，当时只觉得是运气不好或者对手太强，现在回看，完全是因为对受众的深层心理需求判断失误。这本书就像一幅精确的心理地图，指引着公关人如何避开那些情感的雷区，如何有效地触达人心。它强调的不是如何“操纵”，而是如何“理解”和“共鸣”，这种以人为本的视角，在如今这个注重“用户体验”的时代显得尤为珍贵和前瞻。

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翻开这本书的时候，我最大的感受是它的“时代感”和“学术性”。不同于市面上很多追求新潮、堆砌最新热点案例的教材，这本2001年的版本，更侧重于那些经过时间检验的、核心的心理学原理在公共关系领域的应用。它的深度在于对“人”本身的探究，而不是对“媒介”和“技术”的追逐。比如，书中对群体心理的分析，特别是对从众心理和社会认同理论的讲解，细致入微，让我对大型活动组织和品牌社区建设有了全新的理解。我特别欣赏它在理论阐述后紧接着的“反思”部分，它鼓励读者去质疑和批判既有模型，而不是全盘接受。这对于培养独立思考能力至关重要。阅读过程中，我多次停下来，思考书中所描述的那些心理现象在自己工作或生活中的映射。这种强迫读者进行深度自我对照和情境代入的设计，使得学习过程充满了思辨的乐趣。它不是一本快速上手的操作手册，而是一部需要你坐下来，泡上一壶茶，慢慢咀嚼和消化的学术经典。

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说实话，最初拿起这本教材时，我还有点担心版本太旧，里面的案例会不会过时。但事实证明，我的担忧完全是多余的。公关心理学的核心——人类的基本需求、情感反应机制、以及社会互动规律，这些东西是不会轻易改变的。这本书的精妙之处在于，它用那个时代的语言和案例，为我们搭建了一个坚不可摧的“心理学地基”。比如，关于刻板印象的形成与消除，书中引用的那些基础社会心理学实验，至今仍是理解偏见和媒体负面报道应对策略的基石。程曼丽教授的叙述风格非常平实，没有太多华丽的辞藻，全是干货。每一章节的结构都设计得极其严谨，从理论的提出，到实验的验证，再到实践的指导，逻辑链条清晰得令人赞叹。对于自考生来说，这种清晰的结构简直是福音，它大大降低了复杂概念的记忆难度，让知识点之间形成了稳固的关联网络。我发现，很多当下的公关困境，追根溯源都能在这本书的基础理论中找到源头活水。

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作为一本自学考试的教材，它的实用性是毋庸置疑的，但它的学术深度也远超一般应试读物。我尤其欣赏它在探讨“沟通模型”时，引入了大量的心理学测量和评估工具的概念。它教导的不仅仅是“要做什么”，更是“如何衡量你做的效果是否达到了预期的心理影响”。这种量化的思维方式，对于提升公关工作的专业化水平至关重要。书中关于沟通渠道选择与受众心理匹配度的分析，简直是一份现成的决策支持系统。比如，在面对不同年龄层和教育背景的群体时，不同媒介（广播、印刷品、早期互联网信息）所激发的心理反应差异，都有详细的理论支撑和预测模型。虽然书中的“互联网”相关内容可能不如新版教材丰富，但它构建的“人与信息交互”的基本框架，是永恒的。这本书迫使我从一个更科学、更系统化的角度去审视每一个公关行为，极大地提升了我对该领域的专业认知层次。

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这本关于公共关系心理学的教材，我拿到手的时候就感觉非常扎实。虽然是老版本了，但其中的基础理论构建得非常清晰和系统。尤其是对经典心理学流派如何影响公关策略的阐述，简直是为我们这些初学者量身定做的入门指南。比如，关于认知失调理论在危机公关中的应用，书中通过大量的案例分析，将抽象的心理学概念转化为可以实际操作的技巧。我记得有一章专门讲了说服力的构建，它不仅仅停留在“说什么”的层面，更深入探讨了“怎么说”以及“听众的心理状态”如何决定信息的接受度。作者程曼丽教授的笔触非常严谨，但又不失生动性，很多时候能感受到她作为一线研究者对该领域的深刻洞察。对于想系统学习公关理论基础，尤其是心理学支撑体系的读者来说，这本书的价值是毋庸置疑的。它提供了一个坚实的理论框架，让你在面对复杂的商业环境时，能够从人性深处去理解公众的行为动机，而不是仅仅停留在表面的技巧层面。即便现在有了更新的资料，这本书对原理层面的剖析依然是教科书级别的典范。

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