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出版者:McGraw-Hill Companies

作者:Pete Schulberg

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1996-01

价格:USD 29.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780844231181

丛书系列:

图书标签:

• 广播广告
• 广告学
• 营销
• 传播学
• 媒体
• 无线电
• 商业
• 市场营销
• 品牌推广
• 大众传媒

《声动营销：重塑广播广告的无限可能》 在这个信息爆炸的时代，我们仿佛置身于一个由视觉和文字构建的迷宫，屏幕闪烁，信息洪流滚滚向前。然而，在喧嚣之下，一种古老而强大的媒介，正以一种意想不到的姿态，重塑着营销的版图——它，就是广播。 《声动营销：重塑广播广告的无限可能》并非一本探讨“无线电广告”这一单一形式的书籍。它所要揭示的，是广播广告在当代语境下的深刻演变与无限潜能，以及如何巧妙运用声音的艺术，在消费者的心田中播下品牌种子，绽放出持久的营销之花。本书将引领读者穿越传统与创新的交界，深入理解声音作为一种营销工具的独特魅力，以及它如何能够触达、打动并转化最挑剔的消费者。 第一章：声音的魔力——超越视觉的营销触点 本书的开篇，将带领读者重新审视声音的力量。我们为何会对一首歌、一个故事、甚至一段背景音产生强烈的情感共鸣？声音如何绕过我们大脑的理性过滤，直接触及潜意识，唤醒深层的情感？我们将探讨声音的心理学原理，解析不同频率、音色、语速、节奏如何影响听众的情绪和认知。通过生动的案例，我们将展示声音如何构建画面，塑造场景，传递品牌个性，甚至在听众心中留下比视觉广告更深刻、更持久的印记。从儿时故事的温柔呢喃，到激昂的战歌，声音本身就承载着强大的叙事和情感力量。本书将解析，在营销领域，我们如何有意识地调用这种力量，让品牌的声音成为消费者生活中无法割舍的一部分。 第二章：广播的进化——从“背景音”到“焦点话题” 许多人仍然将广播广告视为“背景音”，一种在开车、工作时无意识接收的信息流。本书将打破这种刻板印象，深入剖析现代广播的多元化形态及其在数字时代的革新。我们不仅会回顾广播媒介的黄金时代，更重要的是，我们将聚焦于当下。从传统的FM/AM广播，到网络电台、播客（Podcasts）、流媒体音频平台，广播的载体已经极大地拓展。这些新的平台为广告主提供了前所未有的精准定位和互动可能性。我们将探讨如何在新兴的音频生态中，识别那些最符合品牌调性的传播渠道，如何利用播客的深度内容吸引忠实听众，以及如何在流媒体平台上实现动态、个性化的广告投放。广播不再是单一的“播放列表”，而是正在演变成一个充满活力的、个性化的音频内容社区。 第三章：创意炼金术——打造引人入胜的音频故事 在声音的海洋中，如何让品牌的声音脱颖而出，吸引听众的注意力？本书将深入探讨广播广告创意的核心要素。我们不仅仅是在“卖产品”，而是在“讲故事”。我们将分析优秀的广播广告是如何通过精心设计的脚本、出色的配音、巧妙的音效和音乐，构建一个引人入胜的音频体验。从悬念的设置、情感的递进，到巧妙的品牌植入，再到令人难忘的“行动呼吁”（Call to Action），每一个环节都至关重要。我们将提供一系列创意策略和技巧，指导广告主如何打破思维定势，创作出不仅能吸引耳朵，更能触动心灵的广告作品。内容将涵盖如何利用幽默、情感、知识、故事等不同元素，以及如何根据不同的广告目标（品牌认知、产品推广、活动宣传等）来定制创意方向。 第四章：精准制导——运用数据与技术提升广告效果 “广撒网”的时代已经过去。在现代广播广告中，数据和技术扮演着至关重要的角色。本书将揭示如何利用先进的数据分析工具，深入了解目标受众的听众习惯、兴趣偏好和消费行为。我们将探讨如何根据这些数据，进行更精准的受众画像，从而将广告信息投放到最有可能产生转化的群体面前。此外，我们还将深入研究数字音频广告的技术革新，包括程序化购买、动态广告插入（DAI）、地理位置定位以及跨平台整合营销。通过这些技术，广告主可以实现广告投放的实时优化、成本效益的最大化，以及对广告效果的精确衡量。广播广告不再是“听天由命”，而是可以被精确制导、量化评估的营销活动。 第五章：整合之翼——广播广告与其他媒介的协同效应 单一的营销媒介往往难以实现最佳的传播效果。本书将强调广播广告与其他营销渠道的协同作用，以及如何构建一个全方位的整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）策略。我们将探讨如何将广播广告与数字营销（社交媒体、搜索引擎优化、内容营销）、电视广告、户外广告、公关活动等相结合，形成“1+1>2”的传播效应。例如，一个引人入胜的广播广告可以引导听众前往品牌网站或社交媒体页面，一个精彩的电视广告也可以通过广播进行声音延展，强化品牌记忆。本书将提供具体的整合方案和成功案例，展示如何让广播广告成为品牌整体营销图景中不可或缺的关键一环，放大品牌声音，提升营销的整体效能。 第六章：衡量与优化——让每一分投入都物有所值 “我不知道我的广告费到底花在了哪里。”这是许多营销负责人曾经的困惑。本书将聚焦于广播广告效果的衡量与优化。我们将深入探讨各种衡量指标，包括收听率、广告触达率、品牌提及率、网站流量变化、销售转化率以及投资回报率（ROI）。我们将介绍如何利用各种工具和方法，如听众调研、数据分析平台、A/B测试等，来评估广告的实际效果，并根据评估结果进行持续的优化。优化不是一次性的行动，而是一个持续迭代的过程。本书将指导广告主如何从数据中洞察问题，不断调整创意、投放策略和预算分配，以最大化广告投资的回报。 第七章：未来已来——声音营销的新浪潮 展望未来，声音营销的边界将不断拓展。本书将探讨人工智能（AI）在声音广告生成、个性化推荐以及受众分析方面的潜力。我们将讨论虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术与声音广告的结合，以及沉浸式音频体验可能带来的营销革命。此外，我们还将关注新兴的音频社交平台和语音交互技术的兴起，以及它们将如何重塑品牌与消费者之间的沟通方式。广播广告的未来，将是一个更加智能化、个性化、沉浸化和互动化的时代。本书将帮助读者提前布局，抓住声音营销的新机遇，引领品牌在未来的竞争中占据优势。 《声动营销：重塑广播广告的无限可能》并非对“Radio Advertising”这一词汇的直白复述，它所传递的是一种对声音营销的深刻理解和前瞻性洞察。本书将激发广告从业者、品牌管理者以及任何希望在营销领域取得卓越成就的读者，重新认识声音的强大力量，并掌握在瞬息万变的数字时代，如何运用声音，触动人心，赢得市场。它是一份宣言，宣告声音营销的复兴与崛起，是一份指南，指引您在声音的海洋中，驾驭品牌之舟，驶向成功的彼岸。

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坦白说，刚翻开这本书时，我还有点担心内容会过于偏向理论，毕竟“广告”这个词汇常常与晦涩的营销模型挂钩。然而，这本书的叙事方式极其流畅自然，完全不像一本教科书。它的结构设计非常巧妙，仿佛是在引领读者进行一场环形的探索之旅。比如，它先是用一个章节探讨了广播媒介在现代碎片化信息时代的“逆袭潜力”，指出在视觉疲劳的当下，耳朵反而成了最忠诚的接收器，这一点深得我心。接着，作者立刻转向了实操层面，详尽地剖析了从创意构思到录音棚制作的每一个关键节点，那些关于混响、干声处理、以及如何选择合适的配音演员的细节描写，细致到几乎可以作为一份实战操作手册。最让我印象深刻的是，书中有一个专门的章节讨论了“预算有限的小型企业如何利用地方广播打出声量”，提供的策略是如此接地气且极具可行性，充满了对中小企业主的体贴。这本书的价值就在于它既有宏观的战略视野，又有微观到每一个声波的实用指导，使得无论是初入行的新人还是寻求突破的资深人士，都能从中汲取到明确的行动方向。

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这本书的封面设计就散发着一股沉稳而专业的格调，那种略带复古的字体搭配上深邃的底色，让人一眼就能感受到它蕴含的深度。我本来对“广播广告”这个领域了解不多，以为它无非就是些老生常谈的制作技巧和投放策略，但这本书完全颠覆了我的预期。它没有落入那种空泛的理论说教，而是像一位经验丰富的老前辈，手把手地带着你深入到广播广告这门艺术的核心。我特别欣赏其中对于“声音的魔力”的探讨，作者用极其细腻的笔触描绘了如何通过声调、语速、背景音效的微妙变化，去精准地触动听众的潜意识。读到关于如何构建一个“听觉场景”的部分时，我甚至能“听”到那些生动的案例在脑海中播放，那种沉浸式的体验是其他媒介书籍难以提供的。更让我感到惊喜的是，书中还穿插了许多不同年代的经典广播广告案例分析，从早期的口播艺术，到后来逐渐融入音乐和叙事的复杂结构，每一章都像是一部微型的广告史诗，展示了这个行业是如何在技术迭代中保持其独特魅力的。这本书不仅仅是教你如何制作广告，更是在教你如何用声音去讲故事，去建立品牌与听众之间超越视觉的、更直接、更私密的连接。

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我最近一直在为自己正在筹备的一个播客项目寻找灵感，希望能让它在众多内容中脱颖而出。市面上关于播客制作的书籍很多，但大多聚焦于技术设置或嘉宾访谈技巧，鲜有能从更深层次的“声音品牌”角度切入的。这本书的出现，简直是雪中送炭。它用一种极其严谨但又不失趣味性的笔调，阐述了如何为声音资产构建持久的价值。书中对“品牌声音签名”的定义和构建流程，对我启发极大。作者用了很多篇幅来讨论，一个品牌如何通过固定的音乐、一个标志性的音效，甚至是一种特定的叙述节奏，来建立起听觉上的不可替代性。这不仅仅是广告的问题，更是长期品牌建设的核心议题。通过书中的案例，我看到了那些仅仅依靠声音就成功塑造了强大心智占有率的品牌，它们是如何在听众的脑海中构建起一个稳固的“声音地标”的。这让我重新审视了自己的播客定位，不再满足于内容本身的优秀，而是开始着手构建一个更具辨识度和黏性的听觉形象。

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这本书读起来，就像是参加了一场跨越半个世纪的声音艺术大师班。作者在文字中展现出的那种对广播媒体近乎偏执的热爱和深刻洞察，真的会感染到每一个读者。我尤其欣赏书中对于“情感共鸣”的强调，这一点在当前的许多数字营销中常常被忽略。作者反复指出，广播广告的成功不在于信息量的堆砌，而在于能否在短短的几十秒内，抓住听众心头最柔软的那根弦。书中对几种核心情感——怀旧、幽默、紧迫感——在广播语境下的运用进行了深入的剖析，并通过大量鲜活的案例进行佐证，这些案例的年代感和地域跨度都非常广，极大地拓宽了我对广告语境的理解。我感觉作者不仅仅是在传授技术，更是在传递一种对听众的尊重和理解，认为每一个听众都是一个有血有肉的个体，而不是一个待转化的冰冷数据点。这种人文关怀贯穿始终，让整本书的基调显得温暖而富有力量。

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这本书的编排方式非常具有现代感，它没有故步自封于传统的广播领域，而是大胆地将广播的叙事逻辑与新兴的数字音频平台（如流媒体、有声读物、甚至智能语音助手交互）进行了深度的融合和前瞻性的探讨。阅读过程中，我能感受到作者清晰的逻辑脉络：先确立声音广告的永恒原则，再探讨这些原则如何在新的技术载体上得到延伸和重塑。书中对“交互式音频广告”潜力的分析尤其引人注目，作者预见到未来听众将不再是被动接收者，而是可以参与到广告体验中的一部分，这种前瞻性的思考让我受益匪浅。此外，书中对相关法律法规和行业伦理的讨论也十分到位，它提醒我们，在追求创意的同时，必须坚守诚信和尊重听众的底线。总的来说，这本书的视野非常开阔，它不仅是一部关于“如何做”的指南，更是一部关于“未来将如何演变”的思考录，为所有在音频世界中耕耘的人士提供了坚实的理论基础和清晰的未来航向图。

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