2006-2007-廣告人實用手冊 pdf epub mobi txt 電子書 下載2026

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出版者:中國傳媒大學齣版社

作者:謝萬傑，郭宏智，

出品人:

頁數:0

译者:

出版時間:2006-01-01

價格:180.0

裝幀:

isbn號碼:9787810857123

叢書系列:

圖書標籤:

• 聰明
• 考據
• 廣告
• 廣告
• 營銷
• 實用手冊
• 行業指南
• 2006-2007
• 廣告人
• 工具書
• 商業
• 策劃
• 參考書
• 技巧

曆年廣告案例深度解析與策略演變：《營銷戰綫巡禮：1998-2005年度精選廣告案例集》 圖書定位： 本書並非簡單羅列過往的廣告作品，而是旨在對1998年至2005年間，中國及全球範圍內最具代錶性、最具影響力的廣告戰役進行係統性的解構、分析與深度剖析。它是一部麵嚮資深廣告人、市場營銷管理者以及對傳播曆史感興趣的學者的“田野調查”報告，專注於揭示特定曆史時期內，商業目標、媒介環境、社會思潮與創意策略之間的復雜互動關係。 --- 第一部分：世紀之交的商業脈動與媒介更迭（1998-2001） 1998年至2001年，是中國市場經濟深化改革的關鍵時期，也是傳統媒介（電視、平麵）力量達到巔峰，新興媒介（互聯網早期形態）開始萌芽的過渡階段。本部分將聚焦於這一時期廣告行業麵臨的獨特挑戰與機遇。 第一章：本土品牌的崛起與“價格戰”時代的營銷密碼 案例聚焦： 聚焦於傢電、快消品領域（如早期海爾、美的、健力寶等）如何利用高頻次的電視廣告和鋪天蓋地的戶外宣傳，在區域性競爭中迅速實現全國化布局。 核心分析： 研究“衝擊波式”廣告投放策略的效能衰減，以及如何通過名人代言和“事件營銷”（非網絡事件）來確立品牌心智占有率。重點剖析當時“大製作、高頻次”策略背後的成本效益模型。 策略迴顧： 對“央視標王”現象進行批判性審視，探討高昂的媒體購買成本與實際轉化率之間的脫節，以及市場對純粹“喊話式”廣告開始産生的審美疲勞。 第二章：外資品牌的本土化睏境與文化適應 案例聚焦： 分析麥當勞、肯德基、寶潔等跨國公司在進入中國腹地市場時，所進行的本土化“微調”策略，特彆是在産品、定價及廣告語境上如何處理中西文化衝突。 核心分析： 深入探討“文化翻譯”的難點，例如，西方流行的幽默或情感錶達在中國文化中可能産生的誤解。研究那些成功地將全球品牌價值與中國傢庭倫理、集體主義敘事相結閤的經典案例。 媒介洞察： 考察平麵廣告（雜誌、報紙）在構建高端品牌形象，以及在特定受眾群體中進行深度溝通的作用。 第三章：互聯網前夜的創意先聲 案例聚焦： 盡管網絡廣告尚未成熟，但部分先鋒品牌（如摩托羅拉、諾基亞早期）已開始嘗試門戶網站的橫幅廣告和早期郵件營銷。 核心分析： 分析這些早期數字嘗試的局限性（如技術限製、用戶習慣未養成）以及它們對未來數字營銷的啓發意義。探討如何將傳統廣告的“創意鈎子”移植到靜態的數字界麵上。 --- 第二部分：新韆年之交的創意爆炸與媒介融閤探索（2002-2005） 隨著中國加入WTO，市場競爭進入“品牌決定一切”的新階段。電視媒介的細分化開始齣現，互聯網作為內容消費和信息獲取的渠道開始嶄露頭角，推動瞭廣告創意的多元化。 第四章：品牌差異化與情感共鳴的構建 案例聚焦： 選取在差異化營銷中取得突破的案例（如某些酒類品牌、新興的個人護理品牌）。重點分析如何從産品功能競爭轉嚮“價值主張”競爭。 核心分析： 深度解構“講故事”的藝術。研究如何通過構建微型敘事，觸及消費者深層的身份認同需求。分析“情感化營銷”在此時期從模糊概念走嚮具體操作的路徑。 創意解析： 針對當時的優秀平麵與影視廣告，進行視聽語言的拆解，包括色彩心理學應用、鏡頭語言的節奏把控，以及音樂在情緒引導中的決定性作用。 第五章：事件驅動型營銷與公共關係（PR）的融閤 案例聚焦： 分析一些大型企業或公益組織如何利用社會熱點事件或策劃自身的大型公關活動來提升品牌聲量，並與廣告投放形成閤力。 核心分析： 探討廣告預算與PR預算分配的動態平衡。研究在傳統媒體環境下，如何確保信息發布的統一口徑與時效性。特彆是針對大型體育賽事（如奧運會相關贊助）的整閤營銷策略。 風險管理： 考察在信息傳播速度加快的背景下，企業如何應對負麵信息，以及預防性危機公關的廣告策略準備。 第六章：媒介環境的碎片化預兆：從“電視中心”到“多屏思考” 案例聚焦： 關注那些最早嘗試跨媒介整閤傳播（IMC）的品牌。例如，利用平麵廣告引導至特定網站參與互動，或利用電視廣告預告特定時間段的戶外活動。 核心分析： 審視“整閤營銷傳播”概念在實踐層麵的落地效果。分析2002-2005年間，不同媒介載體（印刷、電視、戶外、早期網站）的獨特貢獻度評估方法。 受眾研究： 探討彼時對目標受眾“收視習慣”和“閱讀偏好”的定性與定量研究方法，以及這些研究如何指導媒介排期和創意調整。 --- 第三部分：策略總結與行業教訓 第七章：預算分配的藝術與實證檢驗 本章不提供具體的預算分配公式，而是通過對上述成功與失敗案例的財務數據對比（基於公開信息或行業報告推算），討論在特定市場飽和度下，應側重於媒介購買還是創意製作的決策邏輯。總結瞭彼時對“廣告投入産齣比（ROI）”的理解偏差。 第八章：創意人纔的素養要求與未來展望 迴顧瞭1998-2005年間，頂級創意人員和策略專傢的核心素養。強調瞭在媒介渠道相對固定的時代，創意人員對人性洞察的深度要求，以及對“一錘定音”式廣告語的追求。討論瞭此時的廣告業對未來數字時代所需技能的預見性不足。 結語： 本書旨在為讀者提供一個清晰的曆史剖麵圖，理解在技術壁壘尚未完全打破的年代，市場營銷人員如何憑藉深刻的商業理解、對社會心理的精準把握以及對傳統媒介工具的嫻熟運用，創造齣影響一代人的經典案例。這些案例的成功與局限，是理解當前營銷環境的堅實基石。

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我必須承認，從內容編排的邏輯性來看，這本書的作者顯然是下過一番功夫的。它試圖構建一個完整的知識框架，從市場調研的初始階段，到創意提案的打磨，再到媒介計劃的製定，形成瞭一個看似嚴絲閤縫的閉環。但是，這種過於規整的結構，恰恰暴露瞭它作為一本“手冊”的緻命弱點：缺乏對真實商業世界中“野蠻生長”的那部分的描摹。廣告業的精髓往往在於那些“灰色地帶”和“臨場發揮”，比如如何巧妙地規避競爭對手的攔截，如何利用一閃而過的社會熱點迅速製造話題，或者在預算極其有限的情況下，如何最大化創意的影響力。這本書的文字筆觸顯得過於“乾淨”和“理想化”，仿佛所有人都遵循著教科書上的每一個步驟，永遠不會遇到預算突然被削減、或者核心創意被客戶高層一句“沒感覺”就推翻的窘境。我更想看到的是，一個經驗豐富的“老炮兒”在咖啡館裏，壓低聲音分享給新人的那些“潛規則”和“反直覺”的操作手法，而不是這些擺在颱麵上、人人都知道的通用步驟。這種“高大全”的敘事方式，讓它在“實用”二字上大打摺扣，更像是一本優秀的期末復習資料，而非一本職場生存的“作戰地圖”。

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這本號稱“廣告人實用手冊”的書，說實話，我買迴來的時候是帶著極大的期望的，畢竟封麵上那一串精準到年份的標注——“2006-2007”，總讓人覺得它一定鎖定瞭那個時代最前沿、最實戰的知識體係。然而，當我翻開它，試圖尋找那些能立刻搬到我手中項目裏去的“秘籍”時，那種強烈的失落感油然而生。我期待的是對當時媒介投放策略的深度剖析，比如那些新興的戶外廣告牌技術如何影響瞭城市消費者的心智，或者針對特定節假日（比如國慶、春節）的整閤營銷戰役的成功案例復盤與數據支撐。但書裏更多的是一種宏觀的、近乎學院派的理論闡述，仿佛作者在概述一個抽象的“廣告學”概念，而不是分享一個在2007年那個快節奏的市場環境中，能讓人少走彎路的實操指南。那些關於如何與客戶建立信任、如何應對突發危機公關的鮮活案例在哪裏？那些在當時熱議的創意比稿中脫穎而齣的關鍵點又在哪裏？仿佛這些寶貴的“乾貨”被一層厚厚的、略顯過時的理論外衣包裹住瞭，讓我這個急於“上手”的實戰派讀者，不得不花費大量的精力去“過濾”和“解碼”，最終得到的有效信息量，與我投入的時間成本相比，實在是太不成比例瞭。這種感覺，就像買瞭一套高級廚具，結果說明書裏全是關於金屬冶煉的曆史，而不是教你怎麼煎一塊完美的牛排。

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這本書的語言風格，用現在的話來說，就是“味兒有點衝”。它散發著一股濃厚的、屬於特定年代的商務氣息，遣詞造句都偏嚮於正式和說教。這倒不是說它不好，而是與當下這個追求簡潔、扁平化溝通的廣告圈環境格格不入。現在的廣告人更習慣於碎片化閱讀，更偏愛圖錶、信息圖和短視頻來獲取知識，我們需要的是能在五分鍾內消化完畢，並能馬上應用到郵件或Slack信息中的高效錶達方式。而這本書的每一章節都像一篇論述文，段落冗長，句式復雜，需要高度集中的精神纔能跟上作者的思路。這讓我在午休或者通勤路上想隨便翻幾頁來“充充電”的企圖完全落空。它要求你坐下來，關掉所有乾擾，像對待學術著作一樣去對待它。對於一個需要時刻保持信息攝入速度的行業從業者而言，這種沉重的閱讀負擔，無疑是阻礙其“實用性”發揮的最大障礙。它更像是寫給那些希望進入廣告學院深造的人，而非那些希望在廣告公司生存下來的人。

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從版式和設計上看，這本書也明顯帶著那個時代的烙印，缺乏現代書籍應有的視覺引導性。內容排版密集，字體選擇相對保守，圖片和圖示的使用頻率不高，即便有，也多是黑白或低飽和度的示意圖，缺乏足夠的衝擊力和記憶點。在廣告行業，視覺即信息，視覺即說服力。一本關於廣告的“手冊”，其自身的裝幀和內頁設計理應是其內容專業性的一個側麵體現，應該本身就具有一定的設計審美參考價值。然而，這本書的內頁設計顯得過於樸素，甚至可以說有些單調乏味，這使得它在眾多新齣版的、設計精美的行業書籍中間，顯得毫無吸引力。它仿佛一本被遺忘在舊書架深處的政府報告匯編，而不是一本旨在指導行業實踐的“工具箱”。這種視覺上的“失語”，讓讀者在尚未深入內容之前，就已經産生瞭一種距離感，仿佛在閱讀一份過時的技術文檔，而不是一本充滿活力、指引未來的專業指南。

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對於一個剛入行不久，急切渴望將所學知識轉化為業績的新人來說，這本書的閱讀體驗堪稱是一種“摺磨”。每一次翻閱，我都會下意識地尋找那些能讓我立即在下周的例會上拿齣來引用的具體數據、具體的營銷漏鬥模型或者當時最流行的文案結構範式。我記得我最想瞭解的是，在那個時間點，數字營銷的邊界在哪裏？搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）的生態是如何演變的？當時的互動廣告載體，比如早期的富媒體廣告，究竟在哪些特定行業取得瞭突破性的點擊率？這些是構成“實用”手冊的核心價值。然而，這本書提供的卻是對“品牌形象塑造”這種宏大敘事的反復強調，它似乎更關注“我們為什麼要打廣告”，而不是“我們該如何精準、高效地打廣告”。這種側重，使得它在工具性和即時指導性上顯得極其薄弱。就像一個想學開車的學員，拿到瞭一本詳細的汽車發明史，雖然瞭解瞭背景，但依然不知道油門、刹車和離閤器分彆在哪裏，更彆提如何進行一次完美的側方停車瞭。

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