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出版者:上海财经大学出版社

作者:高秀丽，姚惠泽，吕彦儒 编著

出品人:

页数:418

译者:

出版时间:2007-3

价格:30.00元

装帧:

isbn号码:9787810987974

丛书系列:

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 品牌推广
• 市场调研
• 消费者行为
• 营销策略
• 数字营销
• 营销管理
• 营销策划
• 营销案例

《市场营销》是一部深刻探讨商业世界核心驱动力的著作。它并非仅是理论的堆砌，而是以一种极具启发性的方式，剖析了品牌如何与消费者建立持久且有意义的联系。本书的重点在于理解消费者行为的深层心理机制，以及如何利用这些洞察来塑造产品、服务和沟通策略。 作者从宏观视角出发，首先勾勒出当前商业环境中营销所面临的复杂性和挑战。在信息爆炸、消费者注意力被极度分散的时代，传统的一对多传播模式已显得力不从心。本书强调了在“注意力经济”下，营销的核心任务是如何从海量信息中脱颖而出，触达并打动目标受众。这并非易事，需要对消费者需求、动机和偏好有着极为敏锐的洞察力。 接着，本书深入探讨了“目标市场”的界定与理解。作者认为，有效的营销绝非“广撒网”，而是需要精准定位那些最有可能被产品或服务吸引并产生价值的特定群体。这涉及到细致的市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）策略。本书详述了如何通过人口统计学、地理学、心理学以及行为学等多种维度来划分消费者群体，并分析了不同群体独有的需求痛点和购买驱动因素。理解了这些差异，才能为后续的营销活动奠定坚实的基础。 定位是本书极为重视的环节。作者指出，一个清晰而有力的品牌定位，能够帮助品牌在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置。这需要识别品牌的独特卖点（Unique Selling Proposition, USP），并将其有效地传达给目标受众。本书提供了多种方法来构建品牌定位，包括基于产品属性、用户利益、应用场景、竞争对手对比等多种角度。清晰的定位不仅指导了产品开发和包装，也统一了所有的营销传播信息，从而塑造了消费者对品牌的整体认知。 在了解了目标市场和品牌定位之后，本书转向了“营销组合”（Marketing Mix）的构建。作者将营销组合分解为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）这四个经典要素，并深入阐述了它们之间的相互关联和动态平衡。 在“产品”层面，本书强调了产品不仅仅是物理的商品，更包含了品牌赋予的价值、情感联结和用户体验。从产品设计、功能、质量到包装、服务和售后，每一个环节都可能成为影响消费者决策的关键因素。本书鼓励从消费者的角度出发，去定义和优化产品，使其能够真正解决消费者的痛点，满足其深层需求。 “价格”策略的制定同样复杂。本书分析了成本导向、竞争导向和价值导向等定价模式，并重点强调了基于消费者感知价值的定价策略。在竞争激烈的市场中，价格不仅仅是交易的数额，更是品牌价值的体现，也是吸引和留住客户的重要工具。作者还探讨了动态定价、捆绑销售、折扣策略等多种价格手段的应用。 “渠道”是连接产品与消费者的桥梁。本书详细讨论了不同类型的分销渠道，包括直销、代理、零售、线上电商等，以及如何根据产品特性、目标市场和营销目标来选择最有效的渠道组合。在数字化时代，线上渠道的重要性不言而喻，本书也对新零售、社交电商等新兴渠道进行了深入的分析。 “推广”则是营销活动中最直观的部分。本书系统地梳理了各种推广工具，包括广告、公共关系（PR）、人员推销、销售促进和数字营销。作者特别强调了整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）的重要性，即如何将各种推广工具有效地协同起来，形成统一、一致的品牌信息，最大化传播效果。在数字营销部分，本书详细介绍了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响者营销等关键策略，并探讨了如何衡量和优化数字营销的ROI。 本书并未止步于策略的制定，更关注营销活动的可衡量性和持续优化。作者阐述了多种关键绩效指标（KPIs），如品牌知名度、客户满意度、市场份额、销售额、投资回报率（ROI）等，并指导读者如何利用数据分析来评估营销活动的成效，识别问题，并进行迭代改进。在快节奏的市场环境中，持续学习和适应是营销成功的关键。 此外，本书还探讨了品牌建设的长期价值。它认为，成功的品牌不仅仅能够带来短期的销售增长，更能建立起一种情感忠诚和信任，从而在消费者心中形成一种无形但强大的资产。本书通过案例分析，展示了那些卓越品牌是如何通过一致的品牌体验、有意义的沟通和对消费者承诺的履行，逐步建立起强大的品牌资产。 最后，本书也关注了营销的伦理和社会责任。在消费者权益日益受到重视的今天，真实的沟通、负责任的产品和服务是品牌赢得长期信任的基础。本书倡导以诚实、透明和尊重的方式进行营销活动，从而实现商业利益与社会价值的和谐统一。 总而言之，《市场营销》是一部面向所有渴望在商业世界中取得成功的个体和组织的实用指南。它提供了一个系统、全面且深入的框架，帮助读者理解营销的本质，掌握核心的策略和工具，并最终能够有效地吸引、转化和留住客户，实现可持续的商业增长。

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我必须指出，这本书中最令人耳目一新的是它对“失败的艺术”的探讨。在充斥着成功学和“最佳实践”的商业文献中，这本书敢于花费大量的篇幅去解剖那些代价高昂的战略失误。作者细致地复盘了数个知名企业投入巨资却铩羽而归的项目，重点不在于指责具体哪个环节出了错，而在于分析那些“看似合理”的决策链条是如何一步步走向灾难的。它揭示了组织惰性、群体思维以及信息过滤机制在扼杀创新过程中的隐蔽作用。这种对“不完美世界”的诚实描绘，给予了读者极大的心理安慰和清醒的认识：创新必然伴随着风险，而真正的成熟，是懂得如何从痛苦中提取教训，而不是一味追求零失误。这种坦诚，让整本书的基调从学术分析，升华为一种充满人文关怀的商业哲学。

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这本书的附录和案例研究部分简直是一座宝藏，很多是市场上找不到的深度资料。特别是关于跨文化市场进入策略的对比分析，作者没有停留在文化差异的表面描述，而是深入到了不同法系、不同媒体消费习惯如何塑造了消费者对“价值”和“信任”的内隐定义。例如，它对比了在一个基于口头契约的社会推广软件订阅服务，与在一个高度依赖书面合同的司法体系内推行类似策略时，营销信息必须做出的根本性调整。这种跨学科的整合能力，让这本书的视野远超出了传统的商业管理范畴，更像是一部社会学、人类学与商业实践的结晶。我甚至觉得，对于非商业领域的从业者，如政策制定者或国际关系研究者，也能从中汲取到理解复杂系统运作的深刻洞察。

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这本书的结构设计非常精巧，它采用了一种“螺旋上升”的讲解方式。开篇抛出一个宏大的理论框架，但并不马上深究，而是用一系列看似不相关的行业小故事去侧面印证这个框架的可行性。随着阅读的深入，你会发现那些看似孤立的案例，其实都在为最终揭示核心原理做铺垫。比如，关于“稀缺性定价模型”的阐述，作者没有直接给出复杂的数学公式，而是通过对比古董拍卖市场和限量版球鞋发售的策略异同，巧妙地引出了供给弹性与感知价值之间的复杂关系。这种叙事技巧极大地降低了理解复杂概念的门槛，使得那些原本可能让人望而却步的商业术语，变得异常直观和易于记忆。读完这部分内容，我立刻尝试将这种“场景嵌入式教学法”应用到我给新员工做的内部培训材料中，效果出奇地好，可见其理论的普适性和实践指导意义。

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这本书的语言风格极其冷峻、犀利，带着一种近乎于科学家的严谨和对芜杂信息的无情剔除。它几乎没有使用任何华丽的辞藻，而是用极其精炼的短句和清晰的逻辑推进观点。在探讨“数据驱动决策”的章节中，作者严厉批评了那些过度依赖“漂亮的仪表盘”而忽视原始数据背后的“噪音”的现象。他强调，任何模型都只是对现实的一种简化，而过度相信模型，无异于戴上了有色眼镜。我特别欣赏它在介绍新技术应用时所持的批判性态度——它不是盲目推崇AI或区块链，而是清晰地界定这些工具在哪些场景下能真正创造增量价值，又在哪些场景下仅仅是徒增成本的“技术炫技”。这种保持距离的审视，使得全书的观点站得非常高，避免了落入当下流行趋势的窠臼。

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这本书的叙事节奏把握得简直出神入化，完全不是那种枯燥的教科书式陈述。它更像是一部精心打磨的商业传记，穿插着大量鲜活的案例和第一手的访谈记录。我读到其中关于一家老牌制造企业如何通过颠覆性的用户体验设计实现品牌重塑的部分时，简直手不释卷。作者并没有简单地罗列“做什么”和“怎么做”，而是深入剖析了决策背后的心理博弈、高层之间的意见分歧，以及市场环境的瞬息万变如何逼迫他们做出痛苦的取舍。那种紧张感、那种在不确定性中寻求突破的挣扎，被描绘得淋漓尽致。我仿佛能闻到会议室里咖啡的苦涩和烟草的味道。特别是关于情感账户建立的那一章，它提供了一种看待客户关系维护的全新哲学，远超出了传统的CRM范畴，它强调的是一种基于信任和共同价值的深度连接，而不是简单的交易往来。这本书的深度在于，它让你在阅读精彩故事的同时，不自觉地开始反思自己所在领域中那些看似理所当然的假设。

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