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出版者:立信会计

作者:张立达 编

出品人:

页数:394

译者:

出版时间:2007-5

价格:36.00元

装帧:

isbn号码:9787542917607

丛书系列:

图书标签:

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《市场营销原理》 这是一本深入浅出的市场营销入门教材，旨在为读者构建全面、系统的市场营销知识体系。本书从市场营销的基本概念出发，逐步引导读者理解市场营销在现代商业环境中的核心地位与价值。 第一部分：市场营销的基石 第一章：市场营销的定义与范畴 我们将深入探讨什么是真正的市场营销，它不仅仅是销售和广告，更是一种企业战略，一种以客户为中心的经营哲学。 理解市场营销的核心目标——满足客户需求，创造客户价值，并在此基础上实现企业盈利。 介绍市场营销的不同发展阶段和演变趋势，从产品导向到客户导向，再到社会导向，帮助读者把握时代脉搏。 第二章：市场营销环境分析 我们将学习如何识别和分析影响企业营销决策的内外部环境因素。 微观环境：企业自身（产品、价格、渠道、促销策略）、供应商、营销渠道商、客户、竞争者、公众等。 宏观环境：经济环境（经济周期、通货膨胀、汇率）、政治法律环境（法律法规、政策导向）、社会文化环境（价值观、生活方式、人口结构）、技术环境（科技创新、技术应用）、自然环境（资源、环保要求）等。 掌握SWOT分析等工具，帮助企业识别自身的优势、劣势、机会和威胁，为制定营销策略提供依据。 第二部分：深入理解客户 第三章：消费者市场与购买行为 解析消费者购买决策过程的各个阶段：需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为。 探讨影响消费者购买行为的各种因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。 介绍细分市场的方法，如何根据消费者的不同特征将其划分为不同的目标群体。 第四章：组织市场与购买行为 区分消费者市场与组织市场（生产者市场、转售者市场、政府市场）的根本差异。 分析组织购买决策过程的特点，包括专业性、集体性、理性化等。 介绍影响组织购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个体因素。 探讨不同类型的组织购买情况：直购、重新订购、修正性再购。 第三部分：构建营销策略 第五章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 市场细分：详细讲解细分市场的基础（地理、人口、心理、行为），以及如何评估市场细分的可行性。 目标市场选择：介绍评估细分市场吸引力的方法（规模、增长率、盈利性、竞争强度等），以及企业选择目标市场的策略（无差异营销、差异营销、集中营销、微营销）。 市场定位：阐述如何为目标市场建立独特的、有价值的品牌形象，包括确定定位方案、沟通定位信息等。 第六章：产品策略 产品定义与分类：区分耐用品、易耗品、服务等，理解产品生命周期理论。 产品组合管理：如何分析和优化产品线、产品项目，以及企业的产品组合策略（扩张、收缩、调整）。 品牌策略：品牌的定义、功能、品牌资产的重要性，品牌命名、包装、标签设计等。 新产品开发：新产品开发的过程、组织、以及风险与策略。 第七章：价格策略 价格的本质与影响因素：理解价格在营销组合中的作用，以及影响定价的内部因素（成本、营销目标、营销组合）和外部因素（市场性质与需求、竞争者定价、分销渠道、政府法规）。 定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、竞争导向定价法等。 主要定价策略：撇脂定价、渗透定价、产品线定价、心理定价、促销定价、地理定价、差别定价等。 第八章：渠道策略（分销策略） 渠道的定义与功能：了解分销渠道的构成，以及其在连接生产者与消费者之间扮演的角色（信息传递、促销、接触、匹配、谈判、实体分配、融资、风险承担）。 渠道结构：直销渠道、中间商渠道（批发商、零售商）。 渠道策略：密集分销、选择分销、独家分销。 渠道成员管理：激励、评估、控制渠道成员。 第九章：促销策略（整合营销传播） 整合营销传播（IMC）：理解IMC的核心理念，以及如何协调各种促销工具以传递一致的信息。 广告：广告目标、广告媒体选择、广告效果评估。 销售促进：消费者促销（样品、优惠券、奖品）、贸易促销（折扣、广告补贴）、营业推广（展销会、竞赛）。 人员推销：销售队伍管理、销售过程。 公共关系（PR）：新闻发布、赞助、公共事务、说服力传播。 直复营销：直邮、目录营销、电话营销、电视直销。 第四部分：营销的实施与控制 第十章：营销的实施与组织 如何将营销计划转化为实际行动。 营销组织的结构与职能，包括部门化、领导力、激励机制等。 跨部门合作的重要性。 第十一章：营销的评估与控制 营销审计：系统、全面、独立的评估企业营销活动的效率和效果。 绩效衡量：销售分析、市场占有率分析、客户满意度分析、品牌健康度分析等。 纠正性措施：根据评估结果调整营销策略和行动方案。 第十二章：市场营销的新发展 数字营销：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等。 关系营销：建立和维护长期的客户关系。 绿色营销与可持续营销：关注环保和社会责任。 服务营销：服务产品的独特性与营销策略。 本书内容丰富，理论联系实际，通过大量的案例分析和实践练习，帮助读者掌握市场营销的核心技能，成为一名优秀的市场营销人员。

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这本书最让我感到震撼的是它对**企业价值评估**部分的构建，简直是教科书级别的完美。它没有简单地停留在DCF模型，而是构建了一个层层递进的评估体系。从最基础的自由现金流计算，到对折现率（WACC）中各个组成部分（特别是股权成本）的敏感性分析，作者都处理得极其细致入微。我特别喜欢作者在讨论无形资产（如品牌价值、专利技术）对未来现金流预测的影响时，所采用的定性分析与定量预测相结合的方法。这比那些只谈论数字模型的书籍要高明得多。它真正体现了财务管理是艺术与科学的结合。读完后，我感觉自己掌握的不再是一套冰冷的计算方法，而是一套能够真正为企业估价、参与战略决策的思维框架。这本书的厚度，与其所蕴含的知识密度是完全匹配的，物超所值。

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天哪，这本书简直是把我从迷雾中解救出来的灯塔！我之前对“财务管理”这个概念一直感到头大，觉得它离我的日常生活太遥远了。翻开这本书之前，我甚至怀疑我是否真的能理解那些复杂的报表和比率分析。然而，作者的叙述方式极其平易近人，仿佛是在和你面对面，用最生动的例子来解释那些枯燥的理论。特别是关于**营运资本管理**的那一章节，作者用一个虚拟小公司的日常现金流周转来阐述，让我一下子就明白了现金周转周期对企业生存的重要性。我记得我以前看其他教材时，那些公式看得我头晕眼花，但在这里，每一个公式的推导都伴随着清晰的逻辑链条，让你知道它背后的商业含义是什么，而不是死记硬背。这本书的结构安排也非常巧妙，它不像传统的教材那样把理论堆砌在一起，而是循序渐进地引导你建立起一个完整的财务思维框架。读完后，我感觉自己不再是一个对数字感到恐惧的门外汉，而是有了一套基础的工具，可以去审视和分析身边的商业案例了。那种“豁然开朗”的感觉，真是太棒了。

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坦白说，我对教材的期待值通常不高，总觉得它们写得板着脸孔，读起来像是在嚼蜡。但这本《财务管理学》却成功地做到了既严谨又充满**人性化关怀**。最让我印象深刻的是关于**投资决策**的评估方法部分。很多书都会用传统的NPV和IRR来打发，但这本书花了大量篇幅去探讨在信息不对称和市场不确定性极高的情况下，如何运用实物期权等更灵活的工具来评估那些具有高度成长性的项目。作者没有回避现实中的复杂性，而是坦然地将其纳入分析框架。这种对“灰度地带”的关注，让整本书的生命力强了很多。此外，排版和图表的运用也体现了极高的专业水准，清晰的流程图和数据可视化，极大地减轻了阅读负担，使得我能够更专注于核心概念的理解，而不是被密密麻麻的文字所困扰。

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这本书的深度和广度都超出了我的预期，它不仅仅停留在基础的理论层面，更深入探讨了现代企业在快速变化的市场环境下面临的**资本结构优化**和**风险管理**的挑战。我尤其欣赏作者在讨论长期筹资决策时，对不同融资工具（比如可转债、优先股）的优劣势所做的细致对比和情景模拟。书中给出的案例分析非常贴近现实世界中大型跨国公司的实际操作，很多细节处理得极其到位，比如在不同税率环境下，债务融资和股权融资的边际效应差异。阅读过程中，我忍不住会暂停下来，思考如果是我来做这个决策，我会怎么权衡流动性、盈利性和控制权之间的矛盾。这本书的论述逻辑非常严密，每一个论点都有坚实的理论基础支撑，但同时又保持了极强的实操指导性，它教给我的不是“是什么”，而是“为什么这么做”以及“如何做得更好”。对于希望从理论走向实践的高阶读者来说，这本“财务管理学”无疑是一本不可多得的宝典。

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我是一个对金融工具的历史演变很感兴趣的读者，而这本书在讲述**股利政策**时，竟然追溯到了早期会计准则的演变对现代股利决策理念的影响。这真的是一个惊喜！它没有孤立地介绍理论，而是将财务管理的各个模块置于一个宏大的商业和历史背景中去考察。作者的文笔非常流畅，带有古典的学术韵味，但在阐述**风险与报酬**的权衡时，又展现出现代金融学的敏锐洞察力。比如，它对贝塔系数在不同市场周期下的适用性进行了深入的批判性分析，而不是简单地接受其作为衡量系统性风险的唯一标准。这种批判性的视角，让我对所学的知识产生了更深层次的怀疑和探究欲，而不是盲目接受。读完这一部分，我感觉自己对金融市场的动态平衡有了更深一层的敬畏。

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