Essentials of Contemporary Advertising pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:McGraw-Hill College

作者:Arens, William F./ Schaefer, David H.

出品人:

页数:558

译者:

出版时间:2007

价格:126.75

装帧:Pap

isbn号码:9780073136660

丛书系列:

图书标签:

• Advertising
• Marketing
• Communication
• Business
• Media
• Consumer Behavior
• Strategy
• Promotion
• Digital Marketing
• Branding

《现代广告精髓：洞察与策略》 引言 在这个信息爆炸、消费行为日新月异的时代，广告早已超越了简单的产品推销，成为连接品牌与消费者的关键桥梁，更是影响社会文化、引领潮流的重要力量。无论是初露锋芒的新锐品牌，还是根基深厚的行业巨头，都离不开精准有效的广告策略来塑造形象、驱动增长。《现代广告精髓：洞察与策略》一书，旨在为读者提供一个全面、深入且富有前瞻性的视角，去理解和掌握现代广告的本质、核心要素以及在瞬息万变的市场中制胜的关键。本书不拘泥于某一个具体领域，而是从广告作为一门艺术、一门科学、一种沟通方式的宏观层面出发，引导读者探索其内在逻辑和外在表现。 第一章：广告的演进与现代语境 本章将带领读者回顾广告发展的漫长历史，从最初的口头传播、印刷品广告，到广播、电视时代的辉煌，再到如今数字化浪潮下的深刻变革。我们将探讨不同历史阶段的广告特点、传播方式以及其在社会经济发展中所扮演的角色。重点将放在分析现代社会是如何重塑广告的本质的：信息碎片化、消费者主权崛起、跨平台融合以及技术驱动的个性化。理解广告的演进脉络，有助于我们把握其当下形态的合理性，并预判其未来的发展趋势。我们将深入剖析“现代”二字在广告领域的具体含义，即广告如何适应和引领当前社会文化、技术进步和消费者心理的变化，从而实现其价值。 第二章：洞察消费者：理解行为的密码 广告的终极目标是触达并影响消费者。本章将聚焦于消费者洞察，这是所有成功广告策略的基石。我们将学习如何运用心理学、社会学、人类学等理论，去理解消费者的需求、动机、态度、价值观以及购买决策过程。内容将涵盖： 消费者画像的构建： 如何通过数据分析、市场调研、行为观察等方法，描绘出目标消费者的详细画像，包括人口统计学特征、生活方式、兴趣爱好、媒体接触习惯等。 需求层次与动机驱动： 深入解析消费者需求的不同层次（生理、安全、社交、尊重、自我实现），以及广告如何触及并激发这些内在动机。 态度形成与改变： 探讨消费者对品牌和产品的态度是如何形成的，以及广告在影响和重塑这些态度方面所扮演的角色，包括认知、情感和行为层面的改变。 文化与亚文化的影响： 分析不同文化背景、地域差异、群体归属对消费者行为产生的微妙而深刻的影响，以及广告如何进行有效的文化渗透。 情感连接与叙事的力量： 强调广告中情感诉求的重要性，学习如何通过故事讲述、情感共鸣来建立品牌与消费者之间的深层连接。 第三章：品牌建设与定位：塑造独特性格 在同质化竞争日益激烈的市场中，强大的品牌是企业最宝贵的资产。本章将深入探讨品牌建设的核心原理与实践。我们将学习： 品牌的本质与价值： 理解品牌不仅仅是一个标识或名称，更是消费者心中对产品、服务、企业及其价值观的整体认知和情感投射。 品牌定位的艺术： 如何在目标市场中为品牌找到一个独特、有吸引力且易于理解的定位，从而在竞争对手中脱颖而出。我们将分析不同的定位策略，如成本领先、差异化、聚焦等。 品牌资产的构建： 探讨品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等关键品牌资产要素，以及广告如何在各个维度上有效地积累和提升这些资产。 品牌故事与身份认同： 学习如何通过引人入胜的品牌故事，构建品牌独特的个性和身份，使其成为消费者价值观和生活方式的延伸。 品牌体验的设计： 强调广告作为品牌体验的一部分，如何与其他触点协同作用，为消费者提供一致且令人愉悦的品牌体验。 第四章：创意策略：点燃灵感的火花 广告创意是其最具魅力的组成部分，也是将洞察转化为引人注目的信息的核心。本章将着眼于广告创意的生成、执行与评估。我们将学习： 创意的定义与价值： 探讨何为优秀的广告创意，它为何重要，以及如何在激烈的竞争中脱颖而出。 创意思考的方法论： 介绍多种激发创意的工具和方法，如头脑风暴、类比联想、逆向思维、SCAMPER法则等，帮助读者打破思维定势。 创意简报的撰写与解读： 学习如何清晰、准确地撰写创意简报，为创意团队提供明确的方向和灵感，以及如何有效地解读和评估创意成果。 视觉与文案的协同： 探讨视觉元素（图像、色彩、设计）和文字表达（标题、正文、口号）如何有机结合，共同传递品牌信息和情感。 不同媒介的创意适配： 分析在电视、平面、数字、社交媒体等不同媒介上，广告创意需要考虑的特性和限制，以及如何实现跨平台的创意一致性。 创意评估与优化： 学习如何从传播效果、艺术价值、商业目标等多个维度评估广告创意的优劣，并进行必要的迭代和优化。 第五章：媒介策略：精准触达与高效传播 再好的创意，也需要通过合适的媒介才能有效触达目标受众。本章将系统性地介绍广告媒介的类型、特点、选择与组合。我们将探讨： 传统媒介的回顾与创新： 分析电视、广播、报纸、杂志等传统媒介在现代广告中的作用，以及它们如何与数字媒介融合，焕发新的生命力。 数字广告的生态系统： 深入了解搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、程序化广告、内容营销、影响者营销等数字广告的核心形式和运作机制。 媒介规划与购买的艺术： 学习如何根据广告目标、目标受众、预算和媒介特性，制定科学的媒介计划，并进行高效的媒介购买。 媒介组合与协同效应： 探讨如何通过多媒介组合，实现信息传播的广度与深度，增强广告的整体效果。 新兴媒介的探索： 关注新兴的广告平台和技术，如短视频平台、智能电视、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）广告等，并分析其潜在的应用价值。 效果衡量与优化： 强调对广告投放效果进行数据监测、分析和评估的重要性，并据此进行媒介策略的调整和优化。 第六章：效果评估与ROI：衡量广告的价值 广告投入的最终目的是实现商业目标。本章将聚焦于广告效果的衡量、评估以及投资回报率（ROI）的计算。我们将学习： 广告效果的衡量维度： 探讨广告效果可以从哪些维度进行评估，包括认知度、兴趣度、考虑度、购买意向、实际销售、品牌忠诚度等。 传统与数字广告效果评估工具： 介绍市场调研、媒体监测、网站分析、社交媒体分析、A/B测试等常用的效果评估方法和工具。 KPI的设定与追踪： 学习如何根据广告目标设定关键绩效指标（KPI），并进行持续的追踪和分析。 ROI的计算与解释： 深入理解广告投资回报率（ROI）的计算公式，以及如何通过ROI来评估广告活动的商业价值和效率。 数据驱动的广告优化： 强调利用数据分析结果来指导后续广告策略的调整和优化，实现广告效果的最大化。 长期与短期效果的权衡： 探讨品牌广告与效果广告在效果衡量上的差异，以及如何在短期销售和长期品牌建设之间找到平衡。 第七章：伦理、法律与社会责任 广告作为一种强大的传播工具，其行为受到严格的伦理和法律约束，并承担重要的社会责任。本章将探讨广告的这些重要维度。我们将学习： 广告伦理准则： 探讨广告应遵循的道德原则，如真实性、公正性、避免误导、尊重隐私等。 相关法律法规： 梳理各国关于广告宣传的法律法规，包括广告审查制度、不正当竞争法、消费者权益保护法等，以及违规行为可能面临的后果。 虚假与夸大宣传的界限： 深入分析广告中哪些行为属于虚假宣传或夸大其词，以及如何避免触碰法律红线。 广告的社会影响： 探讨广告对社会价值观、消费观念、儿童群体、文化习俗等方面可能产生的积极或消极影响。 企业社会责任（CSR）与广告： 分析企业如何通过广告实践其社会责任，例如环保宣传、公益广告、倡导健康生活方式等。 争议性广告与危机管理： 探讨如何应对可能引发争议的广告，以及在广告危机发生时应采取的应对策略。 第八章：未来趋势与前瞻 广告行业正以前所未有的速度发展和演变。本章将对现代广告的未来趋势进行展望和探讨。我们将关注： 人工智能（AI）在广告中的应用： 探讨AI在内容生成、精准投放、用户画像、效果预测等方面的潜力，以及它将如何改变广告创作和传播流程。 个性化与超个性化广告： 分析随着数据技术的发展，广告如何从群体传播走向个体定制，以及由此带来的机遇与挑战。 沉浸式与互动式广告体验： 探讨VR/AR、游戏化广告、元宇宙等新兴技术如何创造更具沉浸感和互动性的广告体验。 数据隐私与消费者信任： 讨论在数据日益重要的时代，如何平衡数据利用与消费者隐私保护，以及如何重建消费者信任。 内容即广告与原生广告的融合： 分析内容营销和广告之间的界限日益模糊，以及如何创作出既有价值又具传播力的原生内容。 可持续性与负责任的广告： 探讨广告行业在推动可持续发展、倡导理性消费、关注社会议题方面将扮演的角色。 结论 《现代广告精髓：洞察与策略》一书，通过对广告本质的深度解析，对消费者行为的细致洞察，对品牌建设的策略指引，对创意表达的艺术探索，对媒介传播的科学运用，以及对效果衡量的严谨评估，为读者构建了一个理解和实践现代广告的完整框架。本书致力于帮助广告从业者、市场营销人员、品牌管理者以及对广告行业感兴趣的任何人士，掌握必备的知识和技能，以应对复杂多变的市场环境，创造出真正有价值、有影响力的广告作品，从而在激烈的商业竞争中赢得先机，实现品牌与业务的持续增长。本书强调的不仅是策略和技巧，更是广告背后的人性洞察、社会责任与创新精神，是引领广告走向更光明未来的重要指引。

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