具体描述
For any marketing course that requires the development of a marketing plan, such as Marketing Management, Marketing Strategy and Principles of Marketing. Wood, 3/e is the only planning handbook that guides students through the step-by-step creation of a customized marketing plan while offering Palo Alto's Marketing PlanPro (a commercial software) to aid in the process.
《营销策划手册》：一本精益求精的实践指南，为您量身打造制胜营销之道。 在瞬息万变的商业战场上，一份周密、有力的营销计划是企业脱颖而出、实现持续增长的基石。然而，许多企业在营销策划的实践中，常常面临着概念模糊、方向不明、执行不力等诸多挑战。《营销策划手册》正是基于这样的行业痛点，为广大营销从业者、企业管理者以及有志于投身营销领域的朋友们，提供了一套系统、全面且极具操作性的营销策划方法论。它不仅仅是一本理论读物，更是一本可以伴随您从零开始，直至构建并成功执行一份卓越营销方案的实战伙伴。 本书内容设计，力求做到深入浅出，层层递进，确保每一位读者都能在理解营销核心理念的基础上，掌握切实可行的操作技巧。我们不追求空泛的理论说教，而是将营销策划的每一个环节，分解为清晰可辨的步骤，并辅以大量的案例分析、模板工具和实操建议，让复杂的营销理论变得触手可及，让抽象的策划过程变得具体可见。 第一部分：营销策划的基石——洞察与定位 在踏入营销策划的实践之旅前，充分的市场洞察和精准的战略定位是成功的先决条件。本部分将引导您深入理解： 市场调研的艺术与科学： 我们将系统讲解如何进行有效的市场调研，从宏观环境分析（PESTEL模型），到行业竞争格局研究（波特五力模型），再到微观消费者行为洞察（消费者决策过程、用户画像构建）。您将学会如何设计调研问卷，如何选择和运用调研工具，如何从海量数据中提炼有价值的信息，从而全面了解您的市场和目标受众。我们将强调数据驱动决策的重要性，并提供一些实用的数据分析方法。 竞争对手分析的深度挖掘： 知己知彼，百战不殆。本部分将教您如何全面而深入地分析您的竞争对手，识别他们的优势与劣势，预测他们的市场动向，并在此基础上找到您独特的竞争优势。您将掌握SWOT分析法的精髓，并学习如何将竞争对手的策略融入您的营销思考之中。 核心价值主张的提炼： 什么样的产品或服务才能真正打动您的目标客户？本部分将引导您深入挖掘您品牌的独特价值，提炼出清晰、有吸引力的核心价值主张（Unique Value Proposition, UVP）。您将学会如何将产品特性转化为客户利益，如何用简洁有力的语言传达品牌的独特卖点，从而在市场中树立鲜明的形象。 目标市场的精准画像： 谁是您的理想客户？我们不仅会讨论如何定义您的目标市场（细分、评估、选择），更会强调如何构建详尽的用户画像（Buyer Persona），深入理解他们的需求、痛点、购买动机、消费习惯以及信息获取渠道。这将为您后续的营销策略制定提供坚实的基础。 第二部分：营销战略的设计——策略与组合 在明确了市场洞察和战略定位之后，本部分将进入营销策划的核心环节——构建您的营销战略，并将其转化为具体的营销组合方案。 营销目标的设定与SMART原则： 营销活动的成功与否，在于能否达成预设目标。我们将详细阐述如何设定清晰、可衡量、可达成、相关且有时限（SMART）的营销目标。无论是提升品牌知名度、促进销售增长、还是提高客户忠诚度，您都将学会如何将其转化为可执行的量化指标。 市场定位与品牌策略的联动： 您在市场中的位置将直接影响您的营销策略。本部分将深入探讨如何将市场定位转化为具体的品牌策略，包括品牌形象塑造、品牌故事讲述、品牌传播口号设计等，确保您的营销活动能够持续强化您的品牌定位。 产品策略的优化与创新： 产品是营销的基础。我们将探讨如何通过产品生命周期管理、产品线拓展、产品差异化等策略，优化您的产品组合，使其更具市场竞争力。同时，也会涉及产品创新在营销中的作用。 定价策略的艺术与科学： 定价是营销组合中最具挑战性的要素之一。本部分将为您呈现多种定价策略，如成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价、渗透定价、撇脂定价等，并指导您根据市场环境、产品特性和企业目标选择最合适的定价方案。 渠道策略的精妙布局： 如何让您的产品或服务高效触达目标客户？我们将深入分析各种分销渠道的特点和优劣，包括直销、分销、代理、电商平台、O2O模式等，并指导您如何设计最优化的渠道组合，实现广泛覆盖和高效转化。 推广策略的立体构建： 推广是将您的产品或服务信息传递给目标客户的关键。本部分将全面介绍整合营销传播（IMC）的理念，并详细讲解各种推广工具的应用，包括： 广告： 传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）与数字媒体（搜索引擎营销SEM、社交媒体广告、展示广告、视频广告）的策略性运用。 公共关系（PR）： 如何通过媒体关系、事件营销、危机公关等手段，提升品牌形象和公众认知。 销售促进（Sales Promotion）： 优惠券、折扣、赠品、抽奖、会员计划等短期激励措施的设计与实施。 人员推销（Personal Selling）： 销售团队的建设、销售技巧的培训以及与客户建立关系的重要性。 直复营销（Direct Marketing）： 邮件营销、电话营销、短信营销等个性化沟通方式的应用。 数字营销（Digital Marketing）： 内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）、联盟营销、影响者营销等新兴数字营销手段的深度解析与实操指导。 第三部分：营销计划的执行与评估——落地与迭代 一份优秀的营销计划，离不开强有力的执行和持续的评估优化。本部分将聚焦于将策划变为现实，并确保持续的成功。 营销计划书的撰写与呈现： 我们将提供详细的营销计划书模板，并指导您如何清晰、有逻辑地组织内容，包括执行摘要、市场分析、目标客户、营销目标、营销策略、营销组合、预算分配、执行时间表、关键绩效指标（KPIs）等。您将学会如何撰写一份既有说服力又能指导实践的营销计划书。 营销预算的制定与管理： 如何合理分配有限的营销资源？本部分将为您提供实用的预算编制方法，并指导您如何对营销费用进行有效的监控和管理，确保每一笔投入都能产生最大化的回报。 执行团队的组建与协作： 营销活动的成功，离不开高效协作的团队。我们将讨论如何组建合适的营销团队，明确职责分工，并建立有效的沟通和协作机制。 绩效衡量与ROI分析： 如何判断营销活动是否成功？本部分将深入讲解各种营销绩效指标的设定和跟踪，并重点介绍投资回报率（ROI）的计算与分析方法。您将学会如何衡量营销活动的效果，并从中发现改进空间。 营销活动的持续优化与迭代： 市场是动态变化的，营销策略也需要随之调整。我们将强调持续监测市场反馈、分析数据、总结经验教训，并基于评估结果对营销计划进行迭代和优化，以应对不断变化的市场挑战，实现营销活动的持续成功。 为何选择《营销策划手册》？ 系统性与全面性： 从市场洞察到策略制定，再到执行落地，本书涵盖了营销策划的每一个关键环节，为您构建一个完整的知识体系。 实践性与可操作性： 书中提供的工具、模板和案例，均来源于实际的商业应用，您可以立即将其应用于您的工作之中。 前瞻性与时代性： 本书不仅涵盖了传统的营销理论，更融合了最新的数字营销理念和实践，助您在数字化浪潮中把握先机。 易读性与启发性： 清晰的结构、流畅的语言，辅以生动的图表和实例，让您在阅读过程中轻松掌握营销精髓，激发创新思维。 无论您是初涉营销领域的菜鸟，还是经验丰富的营销老兵，亦或是希望提升企业整体营销水平的管理者，《营销策划手册》都将是您不可多得的案头佳作。它将帮助您摆脱营销的迷茫，化繁为简，用一套科学、系统的方法，打造出真正能够驱动业务增长的卓越营销计划。现在就翻开《营销策划手册》，开启您的营销成功之旅吧！
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