CIM Coursebook Marketing Communications 07/08, Third Edition pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Butterworth-Heinemann

作者:Chris Fill

出品人:

页数:336

译者:

出版时间:2007-8-15

价格:USD 36.95

装帧:Paperback

isbn号码:9780750684613

丛书系列:

图书标签:

• 营销传播
• CIM
• 市场营销
• 传播学
• 广告学
• 公共关系
• 品牌推广
• 营销策略
• 市场营销管理
• 教材

营销传播的精要：构建品牌与连接受众的实用指南（CIM 认证课程配套读本） 本书聚焦于现代营销传播（Marketing Communications, MarCom）领域的核心原则、策略与实践，旨在为有志于在竞争激烈的市场中脱颖而出的专业人士提供一个全面且实用的知识框架。本书并非对特定年份或版本的课程教材的复述，而是深入探讨了营销传播理论如何转化为切实可行的商业成果。 本书的结构围绕着构建一个成功的、整合性的营销传播计划（Integrated Marketing Communications, IMC）的必要步骤展开。我们坚信，在当今信息爆炸的时代，有效的沟通不再是孤立地使用单一工具，而是需要策略性地将所有信息传递渠道进行同步和协调，以确保品牌信息的一致性、清晰度和冲击力。 第一部分：营销传播的基础与战略环境 本部分奠定了理解营销传播作用的基础。我们首先探讨了营销传播在整个营销组合（4Ps 或 4Cs）中的核心地位，并阐述了它如何成为实现组织整体商业目标的桥梁。 1. 营销传播的演变与当前格局： 我们追溯了从传统广告主导到数字化、多渠道互动的演变历程。重点分析了消费者行为的深刻变化——消费者主权的崛起、对透明度的要求，以及媒体消费习惯的碎片化。理解这些宏观环境因素是制定有效策略的前提。 2. 目标设定与受众洞察： 成功的传播始于明确的目标。本书详尽地阐述了如何设定清晰、可衡量、可实现、相关和有时限（SMART）的传播目标，这些目标必须直接与业务目标挂钩。紧接着，我们深入探讨了目标受众分析的重要性，包括人口统计学、心理画像、行为数据以及他们与品牌接触点的地图绘制（Customer Journey Mapping）。我们强调，只有真正理解受众的需求、痛点和信息偏好，传播活动才可能产生共鸣。 3. 品牌定位与信息策略： 品牌是所有传播活动的核心资产。本章详细介绍了如何通过差异化、价值主张的提炼来确立强有力的市场定位。随后，我们将重点放在“信息策略”的制定上，即确定“说什么”和“如何说”。这包括核心信息平台的构建、语气的确定，以及确保所有传播内容都准确无误地反映品牌承诺。 第二部分：整合营销传播工具箱的深度解析 本部分是本书的核心，详细剖析了构成现代营销传播体系的各个关键要素，并指导读者如何将它们有机结合。 4. 广告：创意、媒体与效果衡量： 尽管渠道多样化，广告仍然是品牌信息传递的重要载体。我们超越了单纯的创意展示，专注于广告的战略应用。内容涵盖了跨媒介的广告创意开发原则，从概念到执行的流程；媒体规划的艺术与科学，包括如何利用接触频率、覆盖面和有效收视率（GRP/TRP）进行决策；以及衡量广告投资回报率（ROAS）的现代方法。 5. 销售促进与直接营销的驱动力： 销售促进（Sales Promotion）侧重于短期激励，我们分析了不同类型的激励措施（如折扣、竞赛、捆绑销售）如何影响购买意愿和库存周转。直接营销（Direct Marketing）则强调一对一的沟通和可追踪性。本章详细讲解了数据库营销、个性化邮件营销、以及如何利用CRM系统来增强客户生命周期价值（CLV）。 6. 公共关系（PR）与危机管理： 公共关系被视为建立信任和维护声誉的基石。我们探讨了有偿媒体（Paid）、自有媒体（Owned）和赢得媒体（Earned）之间的区别与联动。特别是，本书对危机传播策略进行了深入的论述，包括建立预案、快速响应机制、利益相关者沟通以及危机后的声誉修复工作。 7. 数字营销与互动传播： 在当代环境中，数字传播不再是一个可选项，而是核心要素。本章全面覆盖了搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销（Content Marketing）、社交媒体策略、影响者营销（Influencer Marketing）的实践。重点强调了互动性、实时反馈循环以及数据驱动的优化流程。我们分析了不同平台（如博客、播客、短视频）的内容适应性要求。 8. 体验营销与事件传播： 消费者渴望超越交易的深度体验。本书探讨了体验式营销的潜力，如何通过精心策划的活动、展会或品牌快闪店，在情感层面与消费者建立持久的联系。 第三部分：执行、评估与面向未来的挑战 最后一部分将理论转化为行动，关注计划的实施、绩效的评估以及对未来趋势的准备。 9. 整合营销传播（IMC）的实施蓝图： 成功的 IMC 依赖于组织内部的协作和流程的顺畅。本章提供了一个结构化的框架，指导读者如何协调跨部门（销售、市场、传播、公关）的信息流，确保品牌信息在所有接触点上保持高度一致性。我们讨论了内部传播在支持外部活动中的关键作用。 10. 传播效果的评估与控制： “你无法管理你无法衡量的东西。”本章强调了建立健壮的评估体系的重要性。我们区分了衡量产出（Outputs，如覆盖人数）、结果（Outcomes，如品牌知名度、态度转变）和业务影响（Impacts，如销售额、市场份额）。内容涵盖了定性与定量研究方法，以及如何利用A/B测试和归因模型来证明传播活动的价值。 11. 法律、道德与社会责任： 现代营销传播必须在严格的法律和道德框架内运作。本章讨论了数据隐私法规（如GDPR）、广告规范、以及企业社会责任（CSR）在传播信息中的正面和潜在的负面影响。平衡商业目标与社会期望是当代传播者的核心挑战。 总结： 本书为读者提供了一个动态的、以实践为导向的框架，用以驾驭复杂多变的营销传播环境。它要求读者不仅要掌握“做什么”（工具和渠道），更要深刻理解“为什么”（战略目标和受众心理），从而能够设计、执行并评估出真正能够驱动业务增长和构建持久品牌资产的营销传播活动。学习本书的内容，即是为成为一名能够应对二十一世纪沟通挑战的营销领导者打下坚实的基础。

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