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出版者:Paul & Co Pub Consortium

作者:Cant, Michael Colin 编

出品人:

页数:216

译者:

出版时间:2004-9

价格:$ 25.99

装帧:Pap

isbn号码:9780702165108

丛书系列:

图书标签:

• Marketing
• Essentials
• Textbook
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市场营销学原理与实践：构建可持续增长的商业蓝图 本书聚焦于现代市场营销学的核心理念、前沿策略以及在复杂多变商业环境中的实战应用。它不仅仅是一本理论的汇编，更是一份指导企业从洞察消费者需求到构建强大品牌资产的实用手册。 第一部分：营销的基石——理解市场与消费者 本部分深入剖析了市场营销活动赖以生存的基础：对市场环境的透彻理解和对消费者的深刻洞察。 第一章：市场营销的本质与演变 探讨了市场营销的定义、核心职能及其在现代经济体系中的战略地位。我们将追溯市场营销思想的演进历程，从生产导向、产品导向到以客户为中心的现代营销理念的转变。重点分析了将营销视为企业核心竞争力的必要性，并区分了销售、广告与广义市场营销之间的本质区别。 第二章：宏观环境扫描与商业伦理 商业决策并非在真空中做出。本章详细阐述了影响企业营销战略的六大宏观环境力量：人口统计环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境以及经济环境。我们将探讨企业如何利用 PESTEL 分析框架识别机会与威胁。同时，鉴于日益增强的社会责任要求，本章投入大量篇幅讨论可持续营销、绿色营销的原则，以及如何在追求利润最大化的同时，恪守商业伦理标准，建立负责任的企业形象。 第三章：消费者行为的深度解码 理解“为什么人们购买”是营销成功的关键。本章从心理学、社会学和人类学的角度，构建了全面的消费者行为分析模型。内容涵盖需求层次理论、感知过程、学习理论、态度形成与改变的机制。我们将深入研究购买决策过程的五个阶段（需求识别、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为），并区分个人消费者与组织消费者在决策过程上的差异。重点讨论了文化、亚文化、社会阶层、参考群体以及个人特征（如年龄、职业、经济状况）如何塑造消费者的购买路径。 第四章：组织市场与 B2B 营销 虽然许多营销理论侧重于 B2C，但组织市场（B2B）的复杂性与规模同样不容忽视。本章专门剖析了组织市场的特征、细分方式，以及购买中心（Buying Center）的构成与影响因素。我们将详细介绍工业品采购流程的特点，如对技术规格的严格要求、长期合作关系的重要性，以及如何针对性地制定针对采购经理、工程师和高层的不同营销信息。 第二部分：构建战略框架——市场细分、定位与品牌资产 成功的营销活动始于清晰的战略定位。本部分指导读者如何科学地划分市场，选择目标群体，并建立持久的品牌优势。 第五章：市场细分、目标市场选择与差异化 本章强调，无法满足所有人的需求。我们将介绍市场细分的关键变量（地理、人口统计、心理特征、行为模式），并评估细分市场的可行性标准（可衡量性、可接近性、实质性、可行动性）。随后，深入探讨选择目标市场的策略，包括无差异化、差异化、集中化以及微观营销（一人一策）的适用场景。核心是引导读者思考如何通过差异化战略，在竞争中脱颖而出。 第六章：品牌定位与价值主张的塑造 定位是消费者心智中的专属位置。本章详细阐述了如何建立有力的竞争定位声明。我们将分析价值链理论在定位中的应用，以及如何通过提供独特的、有意义的差异化优势（如产品属性、服务、人员、渠道或形象）来支撑定位。内容包括定位图的绘制、竞争性优势的维护，以及如何确保营销组合的所有要素与既定定位保持一致性。 第七章：品牌资产的构建与管理 品牌不再仅仅是一个名称或标志，它是企业最宝贵的无形资产。本章专注于品牌资产（Brand Equity）的理论基础——以大卫·阿克（David Aaker）模型为核心，探讨品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度的构建要素。我们将讨论品牌延伸的策略（线延伸与品类延伸）、组合管理，以及如何衡量和提升品牌的长期价值。 第三部分：营销组合的战术执行——4Ps 的深度优化 本部分是营销实践的核心，详细分解了产品、价格、渠道和促销这四大要素的战略制定与战术执行。 第八章：产品策略与服务营销 产品是满足顾客需求的物质或服务实体。本章超越了有形产品的范畴，全面覆盖了产品组合管理、产品生命周期（PLC）战略、新产品开发流程（从创意产生到商业化）。特别关注了服务营销的“4S”特性（无形性、不可分离性、异质性、易逝性），并介绍了服务质量模型（SERVQUAL）的应用，以及如何管理客户体验旅程。 第九章：定价策略与价值捕获 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章系统介绍了定价的哲学基础：成本导向定价、竞争导向定价和价值导向定价。随后，详细分析了针对新产品（撇脂定价与渗透定价）和不同市场情境（心理定价、折扣定价、多重定价）的实用策略。重点在于如何将感知价值转化为实际的销售收入，并讨论了动态定价和在线定价的最新趋势。 第十章：营销渠道与供应链整合 营销渠道是将产品从生产者转移到最终消费者的路径。本章探讨了渠道的职能、结构以及不同层级的选择（直销、零售商、批发商）。核心内容聚焦于渠道设计和管理的挑战，包括渠道冲突的解决、垂直营销系统（VMS）的运作，以及全渠道（Omnichannel）零售环境下的整合策略。重点分析了电子商务、数字平台对传统分销网络的颠覆性影响。 第十一章：整合营销传播（IMC）与数字营销 在本数字化时代，信息传递的效率和一致性至关重要。本章首先确立了整合营销传播（IMC）的理念，确保所有触点传递统一的信息。随后，我们将营销传播工具箱进行系统梳理：广告、公共关系（PR）、人员推销、促销活动。更重要的是，本章投入大量篇幅讲解数字营销的核心：搜索引擎优化（SEO/SEM）、内容营销、社交媒体营销（Social Media Marketing）、影响者营销（Influencer Marketing）以及数据驱动的个性化营销实践。 第四部分：管理与评估——面向未来的营销实践 最后一部分将视角从战术执行提升到管理层面，关注营销的组织架构、流程以及绩效衡量。 第十二章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 现代营销强调从交易思维转向关系思维。本章阐述了关系营销的理论框架，以及如何通过客户关系管理（CRM）系统来维护和深化与关键客户的长期联系。核心概念是客户生命周期价值（CLV），指导企业将资源合理分配给高价值客户，实现利润最大化。 第十三章：营销绩效的衡量与控制 有效的营销必须是可衡量的。本章讲解了如何设定营销目标、制定行动计划，并进行持续的绩效控制。内容涵盖营销审计、投资回报率（ROI）的计算、关键绩效指标（KPIs）的选择，以及如何利用营销仪表盘进行实时监控和快速调整，确保战略执行的有效性和效率。 第十四章：全球化与跨文化营销 在全球市场中运营需要精细的调整。本章探讨了企业进入国际市场的模式选择（出口、合资、直接投资）。核心挑战在于跨文化营销的适应性：如何平衡标准化与本土化策略（Glocalization），尊重不同市场的文化习俗、法律法规和消费偏好，成功地将本国经验迁移至全球舞台。 本书旨在为读者提供一个全面、系统且高度实用的框架，帮助他们不仅理解市场营销的“是什么”，更能掌握其“如何做”，从而在快速变化的市场中为企业建立持久的竞争优势和可持续的增长引擎。

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说实话，最初拿到《Essentials of Marketing》这本书，我心里是有些忐忑的。我一直觉得市场营销是一个非常“讲究”的学科，充斥着各种我可能无法理解的术语和模型。当我看到目录中“消费者行为模型”、“决策树分析”、“市场渗透策略”等词汇时，我甚至已经做好了“啃大部头”的心理准备。然而，这本书给我的惊喜远远超出了我的预期。作者在讲解这些看似复杂的概念时，并没有堆砌生硬的理论，而是以一种非常平易近人的方式，将它们拆解开来。他用大量的篇幅来描绘消费者在购买决策过程中的心理变化，比如当我们面对一个新产品时，我们是如何被广告吸引，如何进行信息搜集，如何权衡不同选项，以及最终做出购买决定的。他甚至还引用了一些心理学的研究成果，来解释为什么某些营销手段会奏效。我印象最深的是关于“口碑营销”的章节。作者并没有空泛地谈论口碑的重要性，而是详细分析了在社交媒体时代，如何有效地引导和利用用户生成内容（UGC），如何鼓励用户分享积极的体验，以及如何处理负面评价。他举了一个餐饮连锁的例子，说明他们是如何通过提供优质的产品和服务，鼓励顾客在社交平台上分享照片和点评，从而吸引了大量新客户。这本书让我意识到，营销的本质是理解人性，并且顺应人性的需求。

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说实话，我拿到《Essentials of Marketing》的时候，并没有抱太高的期望。我对市场营销的理解，一直停留在“广告”、“促销”这些比较表面的层面。所以，当我翻开这本书，看到那些关于“宏观环境分析”、“微观环境分析”、“SWOT分析”之类的章节时，我心里还是有点打鼓的，担心会读起来非常吃力。然而，出乎意料的是，作者在解释这些概念的时候，并没有使用过于晦涩的术语，而是用了很多生动形象的比喻和易于理解的例子。比如，在讲解宏观环境分析时，他拿我们日常生活中经常接触到的“智能手机”举例，详细分析了技术进步（新功能不断涌现）、经济因素（不同收入水平人群的购买力）、社会文化（年轻一代对新技术的接受度）以及政治法律（数据隐私法规）等因素是如何共同影响智能手机市场的。这种将抽象理论落地到具体产品和场景的讲解方式，让我一下子就明白了这些分析工具的实际意义。更让我惊喜的是，这本书的内容不仅仅局限于理论层面，它还非常注重实用性。在“营销组合”那一章，作者深入剖析了“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”这4P策略的相互关联和动态平衡，并结合实际案例，展示了不同的企业是如何根据自身特点和市场情况来制定和调整这些策略的。我记得其中有一个案例，是关于一家运动品牌如何通过差异化的产品定位、灵活的价格策略、线上线下融合的渠道以及巧妙的品牌故事传播，成功地在一众竞争对手中脱颖而出。阅读这些案例，我仿佛置身于真实的商业战场，亲身感受着营销策略的制定和执行过程。这本书让我意识到，市场营销并非是高不可攀的理论，而是与我们日常生活息息相关的实践活动。

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当我第一次接触《Essentials of Marketing》这本书时，我内心是带着一份好奇和一丝谨慎的。毕竟，“营销”这个词，听起来总是和“商业”、“竞争”这些词语紧密相连，我担心会读到一些过于功利或者难以理解的内容。然而，这本书却以一种非常温和且深入的方式，向我展示了市场营销的精髓。作者并没有一开始就教导我如何“卖东西”，而是从“理解人”这个根本出发。他花了大量的篇幅来探讨消费者的心理、动机以及他们是如何做出购买决策的。他深入浅出地讲解了“需求层次理论”、“认知失调理论”等心理学原理，并将其与营销活动巧妙地结合起来。我尤其喜欢关于“品牌故事”的章节。作者认为，一个成功的品牌不仅仅是产品的集合，更是一个能够触动人心的故事。他通过讲述几个经典品牌的品牌故事，展示了如何通过情感连接、价值观共鸣来赢得消费者的喜爱和忠诚。这本书让我意识到，优秀的营销并非是强制性的推销，而是通过真诚的沟通，建立起与消费者的情感纽带，让他们感受到被理解和被重视。我记得其中一个案例，是一家手工巧克力品牌，他们是如何通过讲述匠人精神、原料来源的故事，以及提供个性化的包装和送货服务，来吸引那些追求生活品质的消费者。这让我对“营销”这个概念有了更深层次的感悟。

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说实话，拿到《Essentials of Marketing》这本书的时候，我并没有立刻投入进去。我总觉得营销是一个实践性很强的领域，而书籍往往是理论先行。然而，当我随意翻开其中几页，我就被作者的写作风格深深吸引了。他并没有用那些枯燥乏味的术语来堆砌内容，而是用一种非常流畅、生动的语言，将复杂的营销概念娓娓道来。我尤其被关于“市场调研”那一章的内容所打动。作者并没有仅仅强调“调研很重要”，而是详细讲解了如何设计有效的调研问卷，如何进行访谈，以及如何从海量的数据中提炼出有价值的洞察。他用一个生动的例子，讲述了一家食品公司如何通过细致的市场调研，发现了消费者对一种新型健康零食的需求，并最终成功地推出了这款产品，获得了巨大的市场成功。这本书让我深刻地认识到，成功的营销绝非偶然，而是建立在对市场和消费者的深刻理解之上。作者在书中反复强调“数据驱动”的营销理念，并提供了许多实际操作的指导。他讲解了如何利用各种营销分析工具，来评估营销活动的效果，并根据反馈进行调整。这本书给我最大的启示是，营销不仅仅是创意和策略，更是科学和艺术的结合。

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初拿到《Essentials of Marketing》这本书，我并没有抱有太高的期望。我一直觉得市场营销是一个非常“活”的领域，书本上的知识很容易过时，而我更倾向于从实际案例和经验中学习。然而，这本书却以一种令人惊喜的方式，平衡了理论与实践。作者的叙述风格非常清晰，他并没有使用太多复杂的概念，而是用一种非常直观的方式，将营销的核心理念呈现在我面前。我尤其被关于“营销组合”那一章的讲解所吸引。作者并没有简单地罗列4P，而是深入剖析了每个“P”背后的逻辑，以及它们之间是如何相互影响、相互制约的。他用大量的篇幅来讲解“产品”的生命周期，以及企业如何在不同的生命周期阶段采取不同的营销策略。我印象深刻的是关于一家传统饮料品牌，如何通过不断的产品创新和包装升级，成功地延长了产品的生命周期，并重新赢得了年轻消费者的青睐。这本书让我意识到，成功的营销并非一成不变，而是需要根据市场环境和消费者需求的变化，不断地进行调整和优化。作者在书中也强调了“长期主义”在营销中的重要性，即营销的成功并非一日之功，而是需要持续的投入和积累。

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当《Essentials of Marketing》这本书被我拿到手中时，我内心是带着一种“既然已经有了，就读读看”的平常心。我一直觉得营销是一个很“务实”的学科，它更多地需要经验和直觉，而不是书本上的理论。然而，这本书却以一种意想不到的方式，颠覆了我对营销的固有认知。作者的写作风格非常接地气，他并没有高高在上地讲授理论，而是像一个经验丰富的营销实践者，娓娓道来。我尤其对关于“竞争分析”的章节印象深刻。作者详细地分析了企业在制定营销策略时，为何需要深入了解竞争对手，他们的优势、劣势、市场份额以及营销手段。他提供了一个非常实用的框架，帮助读者去系统地分析竞争对手，并在此基础上找到自身的差异化优势。我记得其中有一个案例，是一家小型家居电商企业，他们是如何通过精准地分析大型家居品牌的弱点，并抓住市场缝隙，提供个性化定制服务，从而在竞争激烈的市场中站稳脚跟的。这本书让我意识到，营销并非是闭门造车，而是需要时刻保持对市场变化的敏感度，并具备灵活调整策略的能力。作者在书中也提到了“市场变化”的不可预测性，并鼓励读者去拥抱变化，甚至将变化视为机遇。

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当《Essentials of Marketing》这本书来到我手上时，我怀揣着一种“试试看”的心态。我并非科班出身，对营销的理解多半来自于日常生活的观察，总觉得隔着一层纱。翻开书，作者并没有立刻给我灌输大量晦涩难懂的理论，而是以一个非常宏观的视角，带领我审视整个市场营销的生态系统。他首先从“市场”的定义入手，解释了什么是真正的市场，以及市场是如何形成和演变的。然后，他逐渐深入到“企业”的角色，分析了企业在市场中应该扮演怎样的定位，以及如何通过营销活动来满足市场的需求。我尤其被关于“价值创造”的那部分内容所吸引。作者不再仅仅强调“卖东西”，而是深入探讨了企业如何通过理解客户需求，设计和提供能够为客户创造价值的产品和服务，从而建立起可持续的竞争优势。他用了一个典型的“产品-服务-体验”的递进模型，来解释企业如何从单纯的产品销售，逐步升级到提供全面的服务，再到最终为客户创造独特而难忘的体验。这本书的例子非常丰富，从大型跨国企业到小型初创公司，都有涉及。我记得有一个关于一家线上教育平台的案例，他们是如何通过不断优化课程内容，提供个性化的学习辅导，以及建立活跃的学习社区，来为学员创造巨大的学习价值，从而获得了市场的认可。这让我对“价值”的理解不再局限于价格，而是有了更深层次的认识。

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拿到《Essentials of Marketing》这本书，我一开始觉得它可能就是一本市面上常见的、泛泛而谈的营销入门读物。毕竟“Essentials”这个词，通常意味着基础、必要，但可能缺乏深度。然而，在翻阅了几章之后，我彻底改变了看法。作者的写作风格非常独特，他并没有简单地罗列营销理论，而是将它们巧妙地编织进一个个引人入胜的商业故事中。例如，在谈到“品牌建设”时，他没有长篇大论地阐述品牌的重要性，而是通过讲述一个新兴的独立咖啡品牌，如何从一个不起眼的小店，一步步建立起强大的品牌忠诚度和市场影响力，来生动地说明品牌核心价值、视觉形象、用户体验以及社群运营等关键要素。作者在书中反复强调“以客户为中心”的理念，并且用非常具体的方式来解释如何实现这一点。他详细讲解了如何通过市场调研来深入了解消费者的需求、痛点和偏好，以及如何利用这些洞察来开发出真正能够解决问题的产品或服务。我特别喜欢关于“客户旅程”那一章的论述，作者将消费者从认知产品、产生兴趣、做出购买决定到售后服务的整个过程进行了细致的拆解，并提出了在每个阶段都可以进行的营销干预点。这让我意识到，营销并非仅仅是“推销”，而是一个贯穿始终、全方位满足客户需求的过程。这本书让我对“营销”这个词有了全新的理解，它不再是冷冰冰的理论，而是充满了人情味和商业智慧的实践。

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我拿到《Essentials of Marketing》这本书时，并没有对它抱有多大的期待，因为市面上关于营销的书籍实在是太多了，我总觉得它们内容大同小异，无非是些陈词滥调。然而，这本书从我翻开第一页起，就给了我一种耳目一新的感觉。作者的写作风格非常老练，他并没有一开始就抛出各种枯燥的定义和模型，而是用一种非常引人入胜的方式，将我带入营销的世界。他首先从“识别机会”这个角度切入，阐述了市场营销的真正起点在于发现和满足未被满足的需求，而不是简单地推广现有产品。我尤其欣赏他对“创新”在市场营销中的作用的论述。他详细分析了不同类型的创新，比如产品创新、服务创新、渠道创新以及营销模式创新，并且通过大量成功的案例，展示了创新是如何帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的。我印象深刻的是关于一家科技公司如何通过颠覆性的产品设计和全新的分销模式，打破了传统行业的格局，最终成为市场领导者的故事。这本书并没有回避营销中的一些挑战和难题，而是鼓励读者去思考如何应对这些挑战，并提供了一些切实可行的方法。它让我认识到，市场营销并非是“一蹴而就”的事情，而是一个需要持续学习、不断尝试和灵活调整的过程。

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这本书，我拿到的时候，心里是抱着一种“既来之，则安之”的心态。毕竟，市场营销这个领域，听起来就让人觉得既熟悉又陌生，好像生活里到处都是它的影子，但要深入剖析，又感觉无从下手。拿到《Essentials of Marketing》，我首先翻阅的是目录。那些章节标题，比如“市场细分、目标市场和定位”、“产品生命周期”、“营销渠道管理”、“整合营销传播”，乍一看都像是教科书里会有的那种，规规矩矩，一丝不苟。我当时想，这大概会是一本循序渐进、理论知识堆积的书吧。然而，当我开始阅读第一章时，我发现我错了。作者并非只是简单地罗列概念，而是非常注重将理论与实际案例相结合。他并没有上来就抛出一堆复杂的模型和公式，而是从一个非常贴近生活化的场景切入，比如分析一家咖啡连锁店是如何通过细分市场来吸引不同类型的顾客的。我尤其对关于“客户关系管理”那一章印象深刻。作者花了大量的篇幅去阐述，为什么在当今这个信息爆炸的时代，维系好老客户比不断开发新客户更为重要，并且详细介绍了CRM系统的具体应用，包括如何利用数据分析来预测客户需求，如何设计个性化的营销活动来提升客户忠诚度。他甚至举例说明了一个小型电商企业，如何通过简单的邮件营销和社交媒体互动，成功地将一次性购买的客户转化为长期忠实用户。这种“由浅入深”、“化繁为简”的讲解方式，让我这个营销小白也能很快地抓住核心要点。而且，作者的语言风格也比较活泼，不像一些学术著作那样枯燥乏味，时不时会穿插一些有趣的段子或者发人深省的观点，让人在阅读过程中不容易产生疲劳感。总的来说，这本书的开篇给我留下了一个非常好的印象，它成功地引起了我进一步探索营销世界的好奇心。

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