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出版者:

作者:尉京红

出品人:

页数:304

译者:

出版时间:2007-8

价格:26.50元

装帧:

isbn号码:9787109118720

丛书系列:

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• 会计学
• 基础会计
• 财务会计
• 入门教材
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• 会计原理
• 会计学习
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• 高等教育
• 教材

市场营销原理与实务 内容提要： 本书深入剖析了现代市场营销学的核心理论、关键概念及其在商业实践中的具体应用。它不仅系统地阐述了市场营销的战略规划、环境分析、消费者行为理解，还详尽介绍了产品开发、定价策略、分销渠道选择以及整合营销传播（IMC）的实操技巧。本书旨在培养读者形成以市场为导向的思维模式，掌握从市场调研到建立持久客户关系的完整流程，从而在竞争激烈的商业环境中实现可持续的业务增长。 --- 第一部分：市场营销的基础与战略框架 第一章：市场营销的本质与演变 本章首先界定市场营销的内涵，强调其不仅仅是销售和广告，而是一个创造、传递和交换对客户有价值的活动、过程和组织体系。我们将追溯市场营销思想从生产观念、产品观念，到推销观念、市场营销观念，直至社会市场营销观念的演变历程，阐明在当前社会责任日益凸显的背景下，企业应如何平衡利润目标与社会福祉。重点解析“价值”的构建在现代市场营销中的核心地位，包括感知价值、客户让渡价值（Customer Delivered Value）的计算框架。 第二章：战略规划与营销组织 成功的市场营销始于清晰的战略。本章引导读者掌握企业战略规划的层次结构，从公司层面的愿景、使命制定，到业务部门层面的战略定位（如波特的三种基本竞争战略）。详细介绍战略业务单位（SBU）的界定与评估工具，特别是波士顿咨询集团（BCG）的增长-份额矩阵（Growth-Share Matrix）和通用电气（GE）的吸引力-业务强度矩阵。随后，深入探讨如何构建高效的营销组织架构，包括职能型、地域型、产品型和市场型组织结构的优劣势比较，以及在矩阵结构中如何平衡权责。 第三章：分析外部环境：宏观与微观 市场营销决策必须建立在对环境的深刻理解之上。本章分为两大部分：微观环境分析和宏观环境分析。 微观环境： 关注企业直接影响其满足客户能力的主体，包括企业内部各部门的协同、供应商、营销中介机构（分销商、代理商）、竞争者、顾客以及公众。特别强调对五力模型（Porter's Five Forces）的运用，用以评估行业结构吸引力和盈利潜力。 宏观环境（PESTEL分析）： 系统梳理影响市场营销的六大外部力量：政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Socio-cultural）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）。每一要素都配有经典案例，展示其如何驱动市场需求的变化和新机会的产生。 第二部分：理解客户与市场细分 第四章：消费者行为剖析 本章是市场营销的基石，旨在揭示“为什么”客户会购买。深入分析影响消费者购买决策的复杂因素，包括心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）以及文化因素。本章重点介绍五阶段购买决策过程模型（需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为），并针对组织市场（B2B）的购买中心结构（参与者角色）进行对比分析。 第五章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 有效的营销需要聚焦而非广撒网。本章全面讲解市场细分的理论基础与实践方法，包括基于地理、人口统计、心理和行为变量的细分。关键在于评估细分市场的吸引力（可衡量性、可进入性、可盈利性）。随后，详细阐述三种主要的市场目标选择策略：无差异化、差异化和集中化营销。最后，核心聚焦于市场定位的构建，包括撰写清晰的定位声明（Positioning Statement），以及如何通过差异化策略（产品、服务、人员、渠道、形象）来创造和维持竞争优势。 第三部分：构建营销组合（4P's） 第六章：产品策略与品牌管理 产品是价值交换的核心载体。本章从产品三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品）进行解析。深入探讨产品组合决策（宽度、长度、深度、一致性）和产品生命周期（PLC）模型，并针对不同阶段的战略制定给出指导。品牌管理部分是本章的重中之重，涵盖品牌资产的构成要素（如品牌知名度、感知质量、联想、忠诚度），以及品牌延伸（Line Extension vs. Category Extension）的风险与收益分析。 第七章：定价策略与决策 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章系统梳理影响定价的因素（成本、需求和竞争），并划分为三大定价方法：成本导向定价、价值导向定价和竞争导向定价。着重介绍主要的新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价），以及在不同市场情境下（如折扣、心理定价、产品组合定价）的动态调整技巧。本章强调在制定价格时，必须始终与产品的定位和感知价值保持一致性。 第八章：分销渠道与供应链管理 渠道是将产品有效送达消费者的桥梁。本章定义了营销渠道及其在创造时间、地点和形式效用方面的作用。详细分析了直接渠道与间接渠道的选择，并深入比较各种渠道结构，如传统分销、垂直营销系统（VMS：企业型、合同型、管辖型）和水平营销系统。本章还涵盖渠道冲突的管理，以及零售商、批发商的战略选择和渠道绩效的评估标准。 第九章：整合营销传播（IMC）与促销策略 本章聚焦于如何有效地与目标市场沟通。IMC的核心在于确保所有传播工具（广告、人员推销、公共关系、数字营销、销售促进）传递一致且有力的信息。 广告： 涵盖广告目标设定、媒体决策（衡量覆盖率、频率、冲击力）和信息设计。 人员推销： 强调现代销售角色的转变——从推销员到解决方案顾问。 销售促进： 区分针对消费者的促销工具（如折扣券、样品）和针对贸易伙伴的促销工具（如补贴、奖励）。 公共关系（PR）： 介绍如何管理企业声誉、处理危机传播，并有效利用媒介关系。 第四部分：新兴趋势与关系营销 第十章：数字营销与社交媒体 本章紧跟时代步伐，探讨互联网和移动技术对传统营销的颠覆。介绍数字营销生态系统，包括搜索引擎优化（SEO）、付费搜索（SEM）、内容营销和电子邮件营销的策略应用。重点分析社交媒体营销的独特价值，如利用平台建立社群、实施病毒式营销，以及衡量数字活动的投资回报率（ROI）。 第十一章：客户关系管理（CRM）与价值创造 在高度竞争的市场中，获取新客户的成本远高于维护老客户。本章阐述客户关系管理（CRM）的战略重要性，它超越了技术工具，是一种以客户为中心的商业哲学。通过客户生命周期价值（CLV）的概念，指导企业识别和培养高价值客户。讨论如何利用数据分析和个性化接触点，深化客户忠诚度和口碑推荐，实现关系营销的长期目标。 第十二章：市场营销的伦理、法规与可持续性 本章探讨了企业在营销实践中必须面对的社会责任问题。讨论营销决策中常见的伦理困境，例如目标市场的界定是否歧视、广告内容的真实性、隐私数据的使用规范。强调可持续营销的重要性，即如何通过绿色产品、负责任的采购和供应链实践，在满足当前需求的同时，不损害后代满足其需求的能力。

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一本让我印象深刻的读物，虽然它并非直接探讨《会计学基础》这一主题，但我却在其中品味到了另一种关于“基础”的深刻理解。这本书，我暂且称之为《城市脉络》，以其细腻的笔触勾勒出一座现代都市的生长史。它没有宏大的叙事，没有惊心动魄的情节，而是将焦点放在那些构成城市肌理的无数细微之处。作者仿佛是一位经验丰富的考古学家，又像是一位敏感的观察者，他深入到城市的每一个角落，从早晨第一班地铁的轰鸣，到深夜巷口昏黄的灯光；从摩天大楼冰冷的玻璃幕墙，到老街区斑驳的墙壁。他记录下人们的日常，那些在匆忙中被忽略的瞬间，那些维系着城市运转的微小齿轮。 这本书让我开始重新审视“基础”这个概念。我们常常以为基础就是那些最根本、最显而易见的原则，比如会计中的借贷记账法，或者说是城市的交通网络。但《城市脉络》却告诉我，真正的基础，往往隐藏在那些不为人知的细节之中。比如，书中花了大量篇幅描绘了城市的排水系统，那些看不见的管道如何日夜不停地工作，维持着城市的清洁和健康；又比如，作者对街头巷尾的各种小商铺进行了细致的描写，这些看似不起眼的存在，却是社区活力的重要源泉，它们承载着居民的情感连接和生活需求。这种对“基础”的另类解读，让我对身边的世界产生了前所未有的好奇心，仿佛打开了一个全新的视角，去发现那些平日里被我们理所当然忽略的美好和重要。

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我最近读的一本书，姑且称之为《星辰之语》，是一部充满诗意与哲思的散文集。它没有提供任何关于《会计学基础》的知识，但却以一种极其独特的方式，触动了我内心深处对于“秩序”和“规则”的理解。作者以浩瀚的宇宙为背景，将星系的运转、行星的轨迹，乃至最微小的尘埃粒子，都描绘成了一部宏大的、遵循着某种内在逻辑的交响乐。他用充满想象力的语言，探讨了引力、光速、时间等抽象概念，并将它们与人类的情感、意识以及存在的意义联系起来。 这本书的魅力在于，它并没有用生硬的科学术语去解释宇宙的奥秘，而是通过诗歌般的意象和深刻的比喻，引导读者去感受宇宙的壮丽与神秘。我尤其喜欢其中关于“平衡”的章节，作者将星系之间的微妙引力平衡，比喻为生命中人际关系、事业发展和内心平静的和谐统一。这种将宏观世界的秩序感，投射到微观个体经验上的写法，让我对“基础”有了更深的体会。虽然它与会计学的“基础”毫无关联，但它所揭示的“宇宙的基石”，那种看不见的、却又无处不在的法则，让我不禁思考，任何一个体系，无论多么复杂，其背后都应该存在着一套精妙的“基础”来支撑。

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我最近翻阅的一本小册子，名为《古镇记忆》，里面记录的都是一些关于江南水乡的零散故事和风物介绍。这本书完全没有提及任何关于《会计学基础》的内容，但它却以一种缓慢而沉静的节奏，让我感受到了另一种“基础”的魅力，那就是时间沉淀下来的“根基”。作者描绘了古镇的青石板路，那些被岁月打磨得光滑温润的路面，见证了无数脚步的来往；他讲述了古老的木结构建筑，那些雕梁画栋，承载着家族的荣辱兴衰；他描绘了河道里悠悠荡荡的乌篷船，以及河畔边依依袅袅的垂柳，这些都构成了古镇独特的气质。 在这本书中，我看到了“基础”的另一种形态：不是冰冷的规则，而是温热的历史。这些古老的事物，虽然在现代社会看来可能显得有些“过时”，但它们却是构成古镇灵魂的根本。它们是当地居民情感的寄托，是文化传承的载体，是连接过去与现在的纽带。作者通过对这些“基础”元素的细致描绘，让我体会到，真正的“基础”并非一成不变，而是需要经历时间的洗礼，才能显现出其深厚的底蕴和持久的生命力。这种对“历史基础”的感悟，让我开始反思，在追求效率和更新的同时，我们是否也应该珍视那些经过时间考验、具有深厚根基的事物。

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我偶然翻到一本关于传统手工艺的书，暂且称之为《指尖上的传承》。这本书详尽地介绍了各种古老的技艺，比如刺绣、木雕、陶瓷制作等等。它完全没有提及《会计学基础》的任何理论，但它却以一种极其直观的方式，向我展示了“技艺”作为一种“基础”的独特意义。作者并非简单地罗列步骤，而是深入到每一个技艺的起源、发展和演变，以及其中蕴含的匠人精神。 书中对于刺绣的描写尤其令我着迷，作者详细介绍了不同针法的运用，如何通过细密的丝线勾勒出栩栩如生的图案，以及每一种针法背后所蕴含的智慧和经验。他强调，好的刺绣不仅仅是技术的展现，更是艺术家情感和意念的表达。这种对“技艺基础”的深入剖析，让我认识到，无论做什么事情，扎实的技艺都是成功的基石。这些看起来“基础”的技法，却是无数经验和智慧的结晶，是能够将“想法”转化为“现实”的桥梁。这本书让我重新审视了“基础”的意义，它不仅仅是理论知识，更是能够指导实践、创造价值的“能力之基”。

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我最近阅读的一本作品，姑且称之为《寻常之物》，是一本专注于描绘日常生活琐事的摄影集。它没有涉及任何《会计学基础》的专业知识，但却以一种朴素而真挚的方式，让我对“价值”的认知发生了微妙的变化。摄影师用镜头捕捉了那些最普通、最不起眼的事物：清晨阳台上晾晒的衣物，傍晚餐桌上的一盘家常菜，孩子手中玩弄的积木，以及老者手中摩挲的核桃。每一张照片都简洁而有力，没有华丽的构图，也没有刻意的摆拍，却充满了生活的气息和温度。 这本书让我开始思考，我们常常用金钱或功利来衡量事物的价值，而摄影师却通过他的镜头，向我们展示了那些被我们忽略的“价值”。一件洗得发白的旧毛巾，在摄影师的镜头下，可能讲述着一个家庭的故事；一个打着补丁的旧书包，可能承载着一段青涩的年华。这些“寻常之物”，它们本身可能并不值钱，但它们所蕴含的意义、情感和回忆，却是无价的。这种对“内在价值”的发现，让我对“基础”有了更深层次的理解。我开始意识到，任何事物，无论看起来多么简单，其背后都可能蕴含着不为人知的“价值基础”，而发现这些价值，需要我们用一颗细腻而真诚的心去感受。

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