美国《读者文摘》

2003年9月１５日，读者文摘集团任命《ＳｍａｒｔＭｏｎｅｙ》杂志的总裁克里斯托夫·兰比亚斯Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ Ｌａｍｂｉａｓｅ出任其所属的旗舰杂志《读者文摘》的发行人。而他的前任，担当该刊发行人一职长达两年的埃里克·格鲁斯克（Ｅｒｉｃ Ｇｒｕｓｅｋｅ）已经在今年８月份离任。媒体普遍认为，兰比亚斯的到职与《读者文摘》的广告收入全面下滑有着密切联系。有数据表明，《读者文摘》今年１至８月份的广告收入与去年同期相比急剧下降了１２％。８月底公布的集团财务报告显示：仅仅在今年第四财政季度，读者文摘集团的亏损额就高达１３１０万美元，集团的股票价格在一个月内即下跌了５个百分点。兰比亚斯在随后召开的记者招待会上宣称，作为发行人，他的主要职责就是要扭转广告收入下滑的趋势，向股东呈上一份出色的财务报告。他指出：“我们的下一个目标客户是汽车公司和金融服务公司，因为这些公司需要借助《读者文摘》的影响力来吸引更多的美国消费者。”在担任《ＳｍａｒｔＭｏｎｅｙ》总裁之前，兰比亚斯曾经在《华尔街日报》广告业务部工作了１２年，具有丰富的从业经验，因而被集团董事会寄予厚望。

辉煌历史

弹指一挥间，《读者文摘》已经走过了８０年的漫长岁月。８０年前的《读者文摘》不过是一本只有５０００名读者的小杂志。在位于纽约普莱森特维尔的《读者文摘》总部的小型博物馆内陈列着许多图片和实物，静静地向人们展示着这本杂志８０年的风雨历程。《读者文摘》的创办人德威特·华莱士曾经参加过一战，他从前线返回后在一家农业期刊出版公司工作。当时，美国政府出版了许多免费农业资料，华莱士心想：要是把这些材料精选成为一本文摘，读者一定不少。他把这个主意告诉了老板，可老板说：“非常抱歉，这意味着你被解雇了。”华莱士没有放弃自己的理想。１９２２年初，他与新婚不久的妻子莉拉靠着借来的５０００美元在纽约格林威治的狭窄公寓里创办了《读者文摘》。第一期《读者文摘》由３１篇文章组成，定价为２５美分，印数５０００册，全部采取直接邮寄的方式。创刊初期，华莱士舍不得花钱订报，便每天去图书馆里抄写。由于篇幅有限，他必须对篇幅较长的文章做摘编，时间一久，就形成了缩写的格式。１９３５年，华莱士在与修车工交谈后突发奇想，派记者写了一篇独家专访。文章在《读者文摘》刊出后立即引起各家媒体的关注，结果成了许多报刊转载的对象。自那以后，几乎每一期都会刊登一篇独家专稿。《读者文摘》的风格就是这样一点一滴积累而成。 为了在激烈的竞争中站稳脚跟，使《读者文摘》不断发展壮大，华莱士创立了一套独特的管理模式。 他首先建立了一套轮换的最终编辑制度以持续稳定地保证《读者文摘》的质量。这一制度的具体管理流程如下： 编辑们每个月要阅读高达５００份的杂志，然后将其中的文章分成ＮＵ无用、Ｕ有用、Ｐ可能有用三个类别。必要时编辑们还要在文章空白处加上评论。负责阅读的编辑不仅得选择、标示文章，还要对文章进行删改。通常是将文章浓缩成原来的四分之一，再由部门主编审查一遍，然后才能送到最终编辑的手里。之后，再由最终编辑负责挑选出３０篇文章，以及所有的补白资料。当最终编辑完成打印好的样本之后便将它送给主编审查，审查完以后的样本还要送到研究部门检查有无错误。华莱士看到的最后校对样，通常是即将付印的那一份。如果这时候他作了修改，那么通常是提出另一篇更合乎编辑主题的文章。华莱士对所有送到他办公桌上的东西都了如指掌。虽然轮流值班的最终编辑制看来似乎是分配权利的民主方式，但实际上它却让每个最终编辑互相较劲。华莱士鼓励编辑们彼此竞争，并曾经一度将最终编辑增加到６位。评价最终编辑的标准，是他们负责的那几期的销售情况。这项制度运转得十分出色，它使得成为一位最终编辑成了《读者文摘》编辑们的奋斗目标。 优秀的人才对于刊物的重要性不言而喻。为了网罗人才，华莱士可谓费尽心机。１９３０年，他开出年薪７万美元（相当于现在的１００万美元）的优厚条件聘请了《读者文摘》历史上的第一位主编肯尼斯·佩恩。１９７６年，在资深员工一年一度的聚餐会上，华莱士出人意料地宣布给全体３３００名员工加薪：年薪在４万美元以下的加１１％，年薪在４万美元以上的加８％。为了保证《读者文摘》浓缩书的质量和编辑出版政策的贯彻执行，华莱士夫妇从《读者文摘》中拿出部分利润，花高薪聘请了出版专业人才，包括出版高级管理人员和著名编辑，组成了一个强有力的编辑出版班子。而且这种向雇员支付高薪的做法一直保持至今，成为读者文摘集团的一大传统和特色。此外，华莱士还坚持认为：对每一个在《读者文摘》工作的员工都应该实行终身制。所以在聘用员工时，华莱士都非常小心谨慎，力求人尽其才。１９２５年年底，一个曾任传教士的年轻人拉尔夫·亨德森成为了《读者文摘》第一位全职员工，试用期间月薪１５０美元。从此，他的命运就和《读者文摘》联系在了一起。就连他本人也没有想到，他在《读者文摘》工作了几乎一辈子，最后成了《读者文摘》的顶梁柱之一。由于采用了有生活保障的、终身制的体制，所以《读者文摘》集团的人员一直比较稳定，便于管理，人员的素质也随着《读者文摘》的壮大而逐渐提高，使集团具有了很强的凝聚力。 《读者文摘》的另一优势是其拥有的全方位的发行手段。《读者文摘》的高级销售人员沃尔· Ｈ·温茨认为，《读者文摘》杂志是以普通大众读者为对象的，价格较低，因而宜采用直销方式，而且为了保证读者及时准确地收到订货，采用邮购的方式为最佳。为了扩大杂志的影响力，他策划组织了多次宣传攻势。最令他引以为自豪的是由他亲手编辑的《读者文摘》客户名录，为此他花费了大量人力、物力。《读者文摘》客户名录包括客户姓名、地址、人口数及杂志购买小史等。这一客户名录为《读者文摘》杂志采用邮寄方式发行奠定了基矗到目前为止，《读者文摘》客户名录已发展成为全球最大的读者数据库，存有世界各国近一亿家庭的资料。 华莱士的朋友科尔认为，《读者文摘》能在报纸摊位上畅销，于是联系销售商在克利夫兰、旧金山、洛杉矶和西雅图的报纸摊位上零售。１９２９年６月，《读者文摘》第一次出现在卖报纸的摊位上时，就出人意料地销售了６．２万册。从此，《读者文摘》走上了畅销报纸摊位的发行之路。 除了采用客户邮购和报摊零售的方式，《读者文摘》还在世界各国出版本地化专版以提高海外的销量。１９３８年，《读者文摘》的第一个国际版在英国出版。到１９９７年，《读者文摘》在英国已经拥有了１６０万读者。１９４０－１９４８年，《读者文摘》第一次在拉丁美洲和瑞典出版发行。第二次世界大战以后，《读者文摘》迅速进入了澳大利亚、比利时、加拿大、丹麦、芬兰、法国、德国、意大利、挪威、南非和瑞士的发行市常１９６５年，《读者文摘》中文版在香港创刊，目前仅在香港一地就拥有３０万订户。 经过数十年的发展，《读者文摘》成为了全世界广为阅读的著名杂志，每月以１９种语言向全世界１６０多个国家出版发行，读者人数最多时曾经高达１亿。在１８岁以上的美国公民中，每４个人就有一个是它的读者。《读者文摘》所属的集团也已经发展成为了由全球图书和家庭娱乐公司、美国杂志和国际杂志公司组成的世界级出版商，雇员总数高达４８００人。

陷入困境

在经历了上个世纪的高速发展之后，《读者文摘》在２１世纪伊始却逐渐地陷入了困境。从２００１年开始，《读者文摘》的发行量呈现出持续下降的态势。如今，它已经从全美期刊发行量之冠的宝座上跌落下来，被《Ｍｏｄｅｒｎ Ｍａｔｕｒｉｔｙ》超越，其营业额更是下滑至第六位。发行人的更迭让《读者文摘》所面临的困境再一次成为世人关注的焦点。 那么，该刊逐渐地陷入困境的原因何在呢？ 当今世界的科技发展一日千里，各种各样的高新产品层出不穷，这就养成了消费者、尤其是年轻的消费者不断地求新求变的消费心理。美国的不少刊物敏锐地捕捉到了新一代美国人阅读心理变化的潮流，在内容上不断创新，以期保持刊物的长盛不衰。例如，美国的《人物》周刊最初主要是一份影迷杂志，进入２１世纪，该刊扩大了报道范围，加强了对广大民众所关心的重大突发性事件的深度报道，力图引导读者全面了解社会。著名财经杂志《商业周刊》尤其注重报道的时代性。９０年代初信息技术刚刚在美国兴起时，它就以“信息技术革命”为醒目标题，对信息技术的产生、现状以及对未来的影响作了全面报道和预测。随着电视２４小时滚动新闻和互联网等新的信息传播渠道的发展，《商业周刊》加大了对信息传播、计算机、纳米等新技术和电子商务的报道力度。而相比之下，《读者文摘》老生常谈式的冒险故事和有关自我提升的文章再也无法引起杂志急需的年轻读者群的阅读兴趣。《读者文摘》逐渐地从上个世纪老少咸宜的大众杂志变为家庭妇女在茶余饭后打发无聊时光的平庸读物。 员工终身制的种种弊端也日益显露出来：其一，人力成本居高不下。巨额的养老退休金成为了沉重的财务负担，让《读者文摘》无法轻装前进，在与新兴刊物的竞争中处于劣势；其二，官僚作风严重。董事会和慈善基金在四年内连续更换了四个总裁意图对其进行大刀阔斧的改革，然而都是功败垂成。就如同前任总裁乔治·格鲁恩所指出的那样：“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。” 广告运作能力的欠缺也直接导致了该刊收入的下降。相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告，比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力。该刊２００２年的总收入超过６亿美元，发行收入仅为１亿美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，２００２年发行总收入为４．３４亿美元，而广告收入却高达９．５６亿美元。相比之下，《读者文摘》一直是以发行收入为主，对广告业务重视程度不足。在发行收入中，直接邮购又是重中之重。２０世纪９０年代早期，《读者文摘》通过向杂志订户推销图书和唱片产品而生意兴旺，但到了９０年代末期，其年纪渐衰的订户对邮购产品开始失去兴趣，其原因在于：新兴的竞争对手们正在使用复杂的软件，为自己寻找潜在的目标消费者，而《读者文摘》依然靠先试后改的老办法推销商品。所以，销量的锐减对刊物的影响可想而知。 集团董事会此次任命兰比亚斯出任《读者文摘》的发行人即是希望他能够凭借自身丰富的广告从业经验带领刊物走出目前的困境，重现昔日的辉煌。然而此举效果如何？８０岁的《读者文摘》是积重难返还是青春再现？我们期待这本曾给一大批中国大陆的英语学习者们留下美好记忆的刊物一路走好。

古怪故事全球奇闻少年时期啃的书。