美國《讀者文摘》

2003年9月１５日，讀者文摘集團任命《ＳｍａｒｔＭｏｎｅｙ》雜誌的總裁剋裏斯托夫·蘭比亞斯Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ Ｌａｍｂｉａｓｅ齣任其所屬的旗艦雜誌《讀者文摘》的發行人。而他的前任，擔當該刊發行人一職長達兩年的埃裏剋·格魯斯剋（Ｅｒｉｃ Ｇｒｕｓｅｋｅ）已經在今年８月份離任。媒體普遍認為，蘭比亞斯的到職與《讀者文摘》的廣告收入全麵下滑有著密切聯係。有數據錶明，《讀者文摘》今年１至８月份的廣告收入與去年同期相比急劇下降瞭１２％。８月底公布的集團財務報告顯示：僅僅在今年第四財政季度，讀者文摘集團的虧損額就高達１３１０萬美元，集團的股票價格在一個月內即下跌瞭５個百分點。蘭比亞斯在隨後召開的記者招待會上宣稱，作為發行人，他的主要職責就是要扭轉廣告收入下滑的趨勢，嚮股東呈上一份齣色的財務報告。他指齣：“我們的下一個目標客戶是汽車公司和金融服務公司，因為這些公司需要藉助《讀者文摘》的影響力來吸引更多的美國消費者。”在擔任《ＳｍａｒｔＭｏｎｅｙ》總裁之前，蘭比亞斯曾經在《華爾街日報》廣告業務部工作瞭１２年，具有豐富的從業經驗，因而被集團董事會寄予厚望。

輝煌曆史

彈指一揮間，《讀者文摘》已經走過瞭８０年的漫長歲月。８０年前的《讀者文摘》不過是一本隻有５０００名讀者的小雜誌。在位於紐約普萊森特維爾的《讀者文摘》總部的小型博物館內陳列著許多圖片和實物，靜靜地嚮人們展示著這本雜誌８０年的風雨曆程。《讀者文摘》的創辦人德威特·華萊士曾經參加過一戰，他從前綫返迴後在一傢農業期刊齣版公司工作。當時，美國政府齣版瞭許多免費農業資料，華萊士心想：要是把這些材料精選成為一本文摘，讀者一定不少。他把這個主意告訴瞭老闆，可老闆說：“非常抱歉，這意味著你被解雇瞭。”華萊士沒有放棄自己的理想。１９２２年初，他與新婚不久的妻子莉拉靠著藉來的５０００美元在紐約格林威治的狹窄公寓裏創辦瞭《讀者文摘》。第一期《讀者文摘》由３１篇文章組成，定價為２５美分，印數５０００冊，全部采取直接郵寄的方式。創刊初期，華萊士捨不得花錢訂報，便每天去圖書館裏抄寫。由於篇幅有限，他必須對篇幅較長的文章做摘編，時間一久，就形成瞭縮寫的格式。１９３５年，華萊士在與修車工交談後突發奇想，派記者寫瞭一篇獨傢專訪。文章在《讀者文摘》刊齣後立即引起各傢媒體的關注，結果成瞭許多報刊轉載的對象。自那以後，幾乎每一期都會刊登一篇獨傢專稿。《讀者文摘》的風格就是這樣一點一滴積纍而成。 為瞭在激烈的競爭中站穩腳跟，使《讀者文摘》不斷發展壯大，華萊士創立瞭一套獨特的管理模式。 他首先建立瞭一套輪換的最終編輯製度以持續穩定地保證《讀者文摘》的質量。這一製度的具體管理流程如下： 編輯們每個月要閱讀高達５００份的雜誌，然後將其中的文章分成ＮＵ無用、Ｕ有用、Ｐ可能有用三個類彆。必要時編輯們還要在文章空白處加上評論。負責閱讀的編輯不僅得選擇、標示文章，還要對文章進行刪改。通常是將文章濃縮成原來的四分之一，再由部門主編審查一遍，然後纔能送到最終編輯的手裏。之後，再由最終編輯負責挑選齣３０篇文章，以及所有的補白資料。當最終編輯完成打印好的樣本之後便將它送給主編審查，審查完以後的樣本還要送到研究部門檢查有無錯誤。華萊士看到的最後校對樣，通常是即將付印的那一份。如果這時候他作瞭修改，那麼通常是提齣另一篇更閤乎編輯主題的文章。華萊士對所有送到他辦公桌上的東西都瞭如指掌。雖然輪流值班的最終編輯製看來似乎是分配權利的民主方式，但實際上它卻讓每個最終編輯互相較勁。華萊士鼓勵編輯們彼此競爭，並曾經一度將最終編輯增加到６位。評價最終編輯的標準，是他們負責的那幾期的銷售情況。這項製度運轉得十分齣色，它使得成為一位最終編輯成瞭《讀者文摘》編輯們的奮鬥目標。 優秀的人纔對於刊物的重要性不言而喻。為瞭網羅人纔，華萊士可謂費盡心機。１９３０年，他開齣年薪７萬美元（相當於現在的１００萬美元）的優厚條件聘請瞭《讀者文摘》曆史上的第一位主編肯尼斯·佩恩。１９７６年，在資深員工一年一度的聚餐會上，華萊士齣人意料地宣布給全體３３００名員工加薪：年薪在４萬美元以下的加１１％，年薪在４萬美元以上的加８％。為瞭保證《讀者文摘》濃縮書的質量和編輯齣版政策的貫徹執行，華萊士夫婦從《讀者文摘》中拿齣部分利潤，花高薪聘請瞭齣版專業人纔，包括齣版高級管理人員和著名編輯，組成瞭一個強有力的編輯齣版班子。而且這種嚮雇員支付高薪的做法一直保持至今，成為讀者文摘集團的一大傳統和特色。此外，華萊士還堅持認為：對每一個在《讀者文摘》工作的員工都應該實行終身製。所以在聘用員工時，華萊士都非常小心謹慎，力求人盡其纔。１９２５年年底，一個曾任傳教士的年輕人拉爾夫·亨德森成為瞭《讀者文摘》第一位全職員工，試用期間月薪１５０美元。從此，他的命運就和《讀者文摘》聯係在瞭一起。就連他本人也沒有想到，他在《讀者文摘》工作瞭幾乎一輩子，最後成瞭《讀者文摘》的頂梁柱之一。由於采用瞭有生活保障的、終身製的體製，所以《讀者文摘》集團的人員一直比較穩定，便於管理，人員的素質也隨著《讀者文摘》的壯大而逐漸提高，使集團具有瞭很強的凝聚力。 《讀者文摘》的另一優勢是其擁有的全方位的發行手段。《讀者文摘》的高級銷售人員沃爾· Ｈ·溫茨認為，《讀者文摘》雜誌是以普通大眾讀者為對象的，價格較低，因而宜采用直銷方式，而且為瞭保證讀者及時準確地收到訂貨，采用郵購的方式為最佳。為瞭擴大雜誌的影響力，他策劃組織瞭多次宣傳攻勢。最令他引以為自豪的是由他親手編輯的《讀者文摘》客戶名錄，為此他花費瞭大量人力、物力。《讀者文摘》客戶名錄包括客戶姓名、地址、人口數及雜誌購買小史等。這一客戶名錄為《讀者文摘》雜誌采用郵寄方式發行奠定瞭基矗到目前為止，《讀者文摘》客戶名錄已發展成為全球最大的讀者數據庫，存有世界各國近一億傢庭的資料。 華萊士的朋友科爾認為，《讀者文摘》能在報紙攤位上暢銷，於是聯係銷售商在剋利夫蘭、舊金山、洛杉磯和西雅圖的報紙攤位上零售。１９２９年６月，《讀者文摘》第一次齣現在賣報紙的攤位上時，就齣人意料地銷售瞭６．２萬冊。從此，《讀者文摘》走上瞭暢銷報紙攤位的發行之路。 除瞭采用客戶郵購和報攤零售的方式，《讀者文摘》還在世界各國齣版本地化專版以提高海外的銷量。１９３８年，《讀者文摘》的第一個國際版在英國齣版。到１９９７年，《讀者文摘》在英國已經擁有瞭１６０萬讀者。１９４０－１９４８年，《讀者文摘》第一次在拉丁美洲和瑞典齣版發行。第二次世界大戰以後，《讀者文摘》迅速進入瞭澳大利亞、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、意大利、挪威、南非和瑞士的發行市常１９６５年，《讀者文摘》中文版在香港創刊，目前僅在香港一地就擁有３０萬訂戶。 經過數十年的發展，《讀者文摘》成為瞭全世界廣為閱讀的著名雜誌，每月以１９種語言嚮全世界１６０多個國傢齣版發行，讀者人數最多時曾經高達１億。在１８歲以上的美國公民中，每４個人就有一個是它的讀者。《讀者文摘》所屬的集團也已經發展成為瞭由全球圖書和傢庭娛樂公司、美國雜誌和國際雜誌公司組成的世界級齣版商，雇員總數高達４８００人。

陷入睏境

在經曆瞭上個世紀的高速發展之後，《讀者文摘》在２１世紀伊始卻逐漸地陷入瞭睏境。從２００１年開始，《讀者文摘》的發行量呈現齣持續下降的態勢。如今，它已經從全美期刊發行量之冠的寶座上跌落下來，被《Ｍｏｄｅｒｎ Ｍａｔｕｒｉｔｙ》超越，其營業額更是下滑至第六位。發行人的更迭讓《讀者文摘》所麵臨的睏境再一次成為世人關注的焦點。 那麼，該刊逐漸地陷入睏境的原因何在呢？ 當今世界的科技發展一日韆裏，各種各樣的高新産品層齣不窮，這就養成瞭消費者、尤其是年輕的消費者不斷地求新求變的消費心理。美國的不少刊物敏銳地捕捉到瞭新一代美國人閱讀心理變化的潮流，在內容上不斷創新，以期保持刊物的長盛不衰。例如，美國的《人物》周刊最初主要是一份影迷雜誌，進入２１世紀，該刊擴大瞭報道範圍，加強瞭對廣大民眾所關心的重大突發性事件的深度報道，力圖引導讀者全麵瞭解社會。著名財經雜誌《商業周刊》尤其注重報道的時代性。９０年代初信息技術剛剛在美國興起時，它就以“信息技術革命”為醒目標題，對信息技術的産生、現狀以及對未來的影響作瞭全麵報道和預測。隨著電視２４小時滾動新聞和互聯網等新的信息傳播渠道的發展，《商業周刊》加大瞭對信息傳播、計算機、納米等新技術和電子商務的報道力度。而相比之下，《讀者文摘》老生常談式的冒險故事和有關自我提升的文章再也無法引起雜誌急需的年輕讀者群的閱讀興趣。《讀者文摘》逐漸地從上個世紀老少鹹宜的大眾雜誌變為傢庭婦女在茶餘飯後打發無聊時光的平庸讀物。 員工終身製的種種弊端也日益顯露齣來：其一，人力成本居高不下。巨額的養老退休金成為瞭沉重的財務負擔，讓《讀者文摘》無法輕裝前進，在與新興刊物的競爭中處於劣勢；其二，官僚作風嚴重。董事會和慈善基金在四年內連續更換瞭四個總裁意圖對其進行大刀闊斧的改革，然而都是功敗垂成。就如同前任總裁喬治·格魯恩所指齣的那樣：“《讀者文摘》的運作機製都已經根深蒂固，要有所改變實在是太難瞭。” 廣告運作能力的欠缺也直接導緻瞭該刊收入的下降。相當多的國外著名期刊並不單純依靠雜誌的發行收入，而是采取發行與廣告經營並舉的戰略，使雜誌獲得全方位、綜閤性的成長。許多雜誌的經營甚至更多地倚重廣告，比如《商業周刊》以雜誌、在綫網絡和“商業論壇”等多種形式為客戶提供廣告，具有強大的商業影響力。該刊２００２年的總收入超過６億美元，發行收入僅為１億美元。《人物》雜誌的收入也是以廣告為主，２００２年發行總收入為４．３４億美元，而廣告收入卻高達９．５６億美元。相比之下，《讀者文摘》一直是以發行收入為主，對廣告業務重視程度不足。在發行收入中，直接郵購又是重中之重。２０世紀９０年代早期，《讀者文摘》通過嚮雜誌訂戶推銷圖書和唱片産品而生意興旺，但到瞭９０年代末期，其年紀漸衰的訂戶對郵購産品開始失去興趣，其原因在於：新興的競爭對手們正在使用復雜的軟件，為自己尋找潛在的目標消費者，而《讀者文摘》依然靠先試後改的老辦法推銷商品。所以，銷量的銳減對刊物的影響可想而知。 集團董事會此次任命蘭比亞斯齣任《讀者文摘》的發行人即是希望他能夠憑藉自身豐富的廣告從業經驗帶領刊物走齣目前的睏境，重現昔日的輝煌。然而此舉效果如何？８０歲的《讀者文摘》是積重難返還是青春再現？我們期待這本曾給一大批中國大陸的英語學習者們留下美好記憶的刊物一路走好。

古怪故事全球奇聞少年時期啃的書。