本书是广告学专业教学丛书之一。全书共分16章。作者以丰富、经典的案例，以全新的视角论述了广告文案的创作原则、创作要求、创意概念、写作技巧，并对电视媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体以及经济类、贸易类、文化类、公益类广告文案分别加以分析与讲解，作到全面而重点突出，通俗且经典。全书图文并茂。

本书可作为高校广告学专业教材、行业高级培训教材及广告人员继续教育教材，亦可供广大从业人员、美术及商业工作者学习、参考。

本书以丰富、经典的案例，以全新的视角论述了广告文案的创作原则、创作要求、创意概念、写作技巧，并对电视媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体以及经济类、贸易类、文化类、公益类广告文案分别加以分析与讲解。本书内容全面，实例丰富，具有很强的实用性。

第1章 广告文案概述

1.1 广告文案的概念

1.2 广告文案的类型

1.3 广告文案的构成

1.4 广告文案的体裁

1.5 广告文案的特徊

1.6 案例分析

思考题

参考文献

第2章 广告文案的创作原则

2.1 真实性原则

2.2 有效性原则

2.3 准确性原则

2.4 案例分析

思考题

参考文献

第3章 广告文案的创作要求

3.1 创作的立足点

3.2 广告文案的语言要求

3.3 广告文案的情感要求

3.4 文案创作者的素质要求

3.5 案例分析

思考题

参考文献

第4章 广告文案的程序

4.1 资料收集与选择

4.2 广告目标与定位

4.3 诉求策略的确定

4.4 文案风格的选择

4.5 文案效果的测评

4.6 案例分析

思考题

参考文献

第5章 广告文案的创意

5.1 创意的本质

5.2 广告创意的规律

5.3 广告创意的具体方式

5.4 案例分析

思考题

参考文献

第6章 广告文案的写作

6.1 文案的格式

6.2 文案的叙事方式

6.3 文案的修辞技巧

6.4 标题和标语的写作

6.5 正文和随文的写作

6.6 系列广告文案的写作

6.7 案例分析

思考题

参考文献

第7章 平面媒体广告文案

7.1 平面广告文案的特点

7.2 平面媒体广告文案的结构与表现

7.3 平面媒体广告文案的创作技巧

7.4 案例分析

思考题

参考文献

第8章 电视媒体广告文案

8.1 电视媒体广告文案的特点

8.2 电视媒体广告文案的脚本与表现

8.3 电视媒体广告文案的创作

8.4 手机电视广告文案的创作

8.5 手机报纸广告文案的创作

8.6 数字电视广告文案的创作

8.7 案例分析

思考题

参考文献

第9章 广播媒体广告文案

9.1 广播媒体广告文案的特点

9.2 广播媒体广告文案的脚本与表现

9.3 广播媒体广告文案的创作

9.4 案例分析

思考题

参考文献

第10章 DM广告文案

10.1 DM广告文案的特点

10.2 DM广告文案的信函内容

10.3 DM广告文案的写作与赠品

10.4 案例分析

思考题

参考文献

第11章 网络媒体广告文案

11.1 网络媒体广告文案的特点

11.2 网络媒体广告文案的类型

11.3 网络媒体广告文案的写作

11.4 案例分析

思考题

参考文献

第12章 户外媒体广告文案

12.1 户外媒体广告文案的特点

12.2 户外媒体广告文案的类型

12.3 户外媒体广告文案的写作

12.4 案例分析

思考题

参考文献

第13章 经济类广告文案

13.1 经济类广告文案的特点

13.2 经济类广告文案的类型

13.3 经济类广告文案的写作

13.4 案例分析

思考题

参考文献

第14章 贸易类广告文案

14.1 贸易类广告文案的特点

14.2 贸易类广告文案的类型

14.3 贸易类广告文案的写作

14.4 案例分析

思考题

参考文献

第15章 文化类广告文案

15.1 文化类广告文案的特点

15.2 文化类广告文案的类型

15.3 文化类广告文案的写作

15.4 案例分析

思考题

参考文献

第16章 公益广告文案写作

16.1 公益类广告文案的特点

16.2 公益类广告文案的类型

16.3 公益类广告文案的写作

16.4 案例分析

思考题

参考文献

附录1 优秀广告文案赏析

附录2 中国广告20年流行广告语

后记