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出版者:IUniverse

作者:Rich Stokes

出品人:

页数:112

译者:

出版时间:2008-11-02

价格:USD 13.95

装帧:Paperback

isbn号码:9780595493456

丛书系列:

图书标签:

• PPC
• 搜索引擎营销
• SEM
• Google Ads
• Microsoft Advertising
• 付费搜索
• 广告投放
• 关键词研究
• 广告文案
• 转化优化

《数字营销进阶：精通搜索广告》 内容简介 在这本深度指南中，我们将一同踏上探索数字营销核心——搜索广告的精彩旅程。本书并非仅仅罗列操作步骤，而是致力于为您构建一个全面、系统且富有洞察力的搜索广告策略框架。我们旨在将您从初识到精通，让您能够自信地驾驭付费搜索的每一个环节，并将其转化为实实在在的业务增长。 第一部分：基石——理解搜索广告的本质与生态 在开始构建引人注目的广告活动之前，深入理解搜索广告为何有效，以及它在整个数字营销生态中的位置至关重要。本部分将为您打下坚实的基础，让您能从战略高度审视搜索广告。 搜索广告的运作机制： 我们将剖析搜索引擎如何理解用户意图，以及广告如何在搜索结果页中展示。您将了解关键词的匹配类型、出价机制（如CPC、CPM），以及最重要的——广告质量得分是如何影响您的广告排名和成本的。 用户意图与搜索行为： 理解用户在搜索框中输入词语背后的真实意图，是成功的关键。我们将探讨不同类型的搜索意图（信息型、导航型、交易型、商业调查型），以及如何根据这些意图来调整您的广告策略和内容。 搜索引擎营销（SEM）的整体视角： 搜索广告只是SEM的一部分。我们将简要介绍SEO（搜索引擎优化）与SEM的关系，以及如何协同运作，最大化您的在线可见性。了解这种协同效应，能帮助您做出更明智的预算分配和策略选择。 主流搜索广告平台概览： 虽然本书的原则适用于所有平台，但我们将重点介绍最常用的平台，如Google Ads。您将了解各平台的独特优势、用户群体以及界面特点，以便您能选择最适合您业务的目标平台。 第二部分：战略——构建高效的搜索广告活动 掌握了基本原理后，我们便进入实操层面，学习如何从零开始，构建一个旨在实现特定业务目标的搜索广告活动。 目标设定与KPIs： 任何成功的广告活动都始于清晰的目标。我们将指导您如何设定SMART（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）目标，并确定相应的关键绩效指标（KPIs），如转化率、每次转化费用（CPA）、投资回报率（ROI）等。 关键词研究与策略： 关键词是搜索广告的灵魂。我们将深入探讨各种关键词研究方法，包括使用工具、分析竞争对手、以及从客户语言中挖掘。您将学习如何识别高意向、低竞争的关键词，并掌握否定关键词的使用技巧，以避免浪费预算。 广告文案创作的艺术与科学： 优秀的广告文案能够吸引点击，并促使用户采取行动。我们将提供实用的技巧，指导您撰写引人注目、信息清晰、并且能够与用户需求产生共鸣的广告标题和描述。了解如何运用USP（独特卖点）、CTA（行动号召）以及限时优惠等元素，将是本部分的重点。 着陆页优化： 广告的点击只是第一步，最终的转化发生在着陆页。我们将详细讲解如何设计和优化着陆页，使其与您的广告信息高度相关，用户体验流畅，并最终引导用户完成预期的转化行为。 广告组与活动结构： 有效的广告组和活动结构能够帮助您更好地管理和优化广告。我们将学习如何根据产品/服务、关键词意图或用户旅程来组织您的广告活动，确保广告的相关性和效率。 第三部分：优化——提升广告表现与ROI 广告上线只是一个开始，持续的优化才是实现卓越表现的关键。本部分将聚焦于数据分析和精细化操作，帮助您不断提升广告效果。 数据追踪与分析： 没有数据，一切优化都是纸上谈兵。我们将讲解如何设置和利用Google Analytics、Google Ads等平台的数据追踪功能，收集和解读关键指标。您将学会识别哪些数据最重要，以及如何从中提取有价值的洞察。 A/B测试与实验： 持续的A/B测试是发现最佳广告策略的有效途径。我们将指导您如何系统地测试不同的广告文案、着陆页设计、出价策略等，并根据测试结果做出数据驱动的决策。 出价与预算管理： 如何在有限的预算内最大化广告效果？我们将深入探讨各种出价策略，包括手动出价、自动出价及其适用场景。同时，您将学习如何有效地分配预算，确保在最有潜力的关键词和广告系列上投入。 广告质量得分的提升： 广告质量得分是影响广告成本和排名的关键因素。我们将揭示影响广告质量得分的各项要素，并提供切实可行的建议，帮助您逐步提升这一重要指标。 再营销（Remarketing/Retargeting）： 触达那些已经与您的品牌互动过的用户，是提高转化率的有效手段。我们将讲解如何设置和管理再营销广告系列，重新吸引潜在客户，并将其转化为付费客户。 第四部分：进阶——驾驭搜索广告的高级策略 在掌握了核心技能后，我们将进一步探索一些高级策略，让您的搜索广告活动更具竞争力和影响力。 受众定位的精细化： 超越基本的关键词定位，我们将探讨如何利用地理位置、设备、人口统计学信息、以及兴趣和行为数据来更精准地定位您的目标受众。 广告附加信息（Ad Extensions）的运用： 充分利用各种广告附加信息，能够使您的广告在搜索结果页中脱颖而出，提供更多信息，并提升点击率。我们将详细讲解各种附加信息的类型及其最佳实践。 动态搜索广告（DSA）与智能搜索广告（SSA）的探索： 对于拥有大量产品目录的企业，DSA和SSA能够自动化广告创建过程，覆盖更广泛的搜索查询。我们将解析它们的运作原理，以及何时以及如何有效使用它们。 竞争对手分析与策略应对： 了解您的竞争对手在做什么，是制定有效策略的关键。我们将介绍如何进行搜索广告层面的竞争对手分析，并据此调整您的广告策略。 跨平台与跨设备考量： 在移动优先的时代，考虑用户在不同设备上的搜索行为和转化路径至关重要。我们将讨论如何优化您的搜索广告活动，以适应跨平台和跨设备的挑战。 衡量与优化ROI的进阶视角： 除了基本的ROI计算，我们将探讨如何更深入地衡量广告活动对整体业务目标的贡献，以及如何通过精细化优化来持续提升长期投资回报。 谁适合阅读本书？ 无论您是数字营销新手，希望系统学习搜索广告的基础知识；还是有一定经验的市场营销人员，希望深化理解并掌握更高级的优化技巧；亦或是企业主，希望通过搜索广告提升品牌知名度和销售业绩，《数字营销进阶：精通搜索广告》都将是您不可或缺的指南。本书的设计旨在赋能读者，通过理论与实践相结合的学习，真正掌握搜索广告的力量，并在瞬息万变的数字营销环境中取得成功。

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最后，我想强调的是这本书在“实操工具箱”方面的丰富性。很多专业书籍只会告诉你“应该使用哪些指标”，而这本书则细致地展示了如何利用特定的第三方工具和平台内置报表，来有效地提取和可视化这些关键数据。从自定义报告的构建，到使用脚本自动化例行任务的示例代码片段，内容详实得让人几乎可以同步操作。我发现自己过去花费大量时间手动整理的数据，现在通过书中介绍的几个自动化流程，可以在几分钟内完成。这种对效率提升的关注，充分体现了作者作为一线专家的实用主义精神。它不仅仅是理论指导，更是一套可以立即投入使用的操作手册，极大地提升了我日常工作的效率和精准度，将我从繁琐的重复劳动中解放出来，专注于更具创造性和战略性的决策制定。

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这本关于搜索引擎广告的指南，确实为我们这些在这个领域摸索的人带来了一股清新的空气。首先，我得说，作者在结构上的安排简直是教科书级别的，清晰、有条理，让人在阅读过程中始终能保持对全局的掌控感。它并没有仅仅停留在表面概念的罗列，而是深入到实战操作的每一个环节。我记得尤其深刻的是关于关键词竞价策略的那一章，作者不仅解释了“为什么”要采取某种出价方式，更重要的是，提供了大量“如何”在实际操作中根据数据反馈进行微调的具体步骤。对于那些和我一样，刚从基础理论迈向实战、面对海量数据感到不知所措的人来说，这本书就像是一位经验丰富、且极富耐心的导师，总能在最关键的时候提供精准的指引。它涵盖了从账户搭建的初始架构设计，到广告文案的艺术与科学，再到落地页优化如何反哺广告效果的完整闭环，每一个部分都详尽到令人惊叹，读完之后，我感觉自己像是完成了一次高强度的专业集训，对整个付费搜索生态的理解达到了一个新的高度。

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坦白讲，我最初抱有怀疑态度，市面上的“大师指南”实在太多，大多不过是把官方文档的解释换了种说法，充斥着大量空洞的陈词滥调。但这本书的独到之处在于其对“数据驱动决策”的执着贯彻。它不是在教你如何点击某个按钮，而是在培养你像数据科学家一样思考问题的能力。例如，在讨论A/B测试的有效性时，作者没有给出僵硬的“必须测试多少次”的答案，而是引导读者去理解统计学上的显著性，以及在不同预算规模下如何设计出真正有意义的实验。这种深度分析的能力，是新手很容易忽略的。更令人称道的是，书中穿插了大量未公开的案例分析，那些细微的调整如何带来转化率的跳跃式增长，其背后的逻辑剖析得淋漓尽致。读完后，我不再盲目追求高点击率，而是学会了更理性地看待投入产出比，这种思维模式的转变，其价值远超书本上的任何技巧。

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从宏观战略层面上看，这本书对新兴技术和未来趋势的洞察力令人印象深刻。它没有固步自封于当前主流的PPC平台规则，而是敏锐地捕捉到了隐私政策变化、AI在广告创意生成中的潜力，以及跨渠道归因模型的演进方向。我尤其关注了其中关于“意图信号捕捉”的章节，作者探讨了如何通过更深层次的用户搜索行为分析，来预测用户在购买漏斗中的具体位置，从而实现更具前瞻性的预算分配。这不仅仅是关于“如何做好今天的广告”的书，它更像是一份面向未来三年搜索引擎营销领域的路线图。对于那些希望确保自己的技能集不会过时，并始终站在行业前沿的专业人士而言，这种远见卓识的分析，是极其宝贵的资产。它促使我定期审视自己的技术栈，并主动去探索那些尚未成为主流的优化手段。

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这本书的语言风格非常独特，它避免了那种高高在上的学术腔调，反而像一位资深同事在午休时与你分享他的“独门秘笈”。这种亲切感使得原本枯燥的技术内容变得易于消化。比如，在讲解搜索广告质量得分的复杂构成时，作者运用了非常生动的比喻，将不同因素之间的相互作用描绘成一个精密的机械装置，让人一下子就能抓住核心要点。我个人特别欣赏它对“失败案例”的坦诚披露。书中并未只展示光鲜亮丽的成功故事，而是花费了相当篇幅来分析那些“本以为会成功但却惨遭滑铁卢”的广告活动，并深入挖掘了背后的假设错误。这种“揭秘”式的写作手法，极大地增强了读者的信任感，因为它承认了这个行业的复杂性和不确定性，并教会我们如何从挫折中快速恢复并调整航向，这比单纯的成功学描绘要实在得多。

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