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页数:567

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出版时间:2008-10

价格:31.00元

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isbn号码:9787542921765

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• 管理会计
• 会计学
• 财务管理
• 成本管理
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• 经济学
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• 决策分析

市场营销战略与执行 第一章：营销战略的基石——市场环境分析与洞察 本章深入剖析了企业制定有效市场营销战略所必需的基础工作：对内外部环境的全面、深入认知。首先，我们将从宏观层面入手，运用 PESTEL 分析框架，系统考察政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）因素如何塑造行业格局与消费者行为。重点探讨全球化、数字化转型以及可持续发展理念对传统商业模式带来的颠覆性影响。 在微观环境层面，我们将详细讲解波特五力模型（Porter’s Five Forces）的应用，用以评估行业竞争强度和盈利潜力。我们不仅关注现有竞争者，还将深入分析潜在进入者、替代品的威胁、供应商和购买者的议价能力。 更关键的是，本章将聚焦于内部环境的自我审视。通过资源基础观（Resource-Based View, RBV）的视角，引导读者识别和评估企业核心竞争优势（Core Competencies），包括有形资产（如专利、技术）与无形资产（如品牌声誉、企业文化）。在此基础上，我们将引入 VRIO 框架，用于判断企业资源和能力是否具备持续的竞争优势。 最后，本章的核心在于如何将环境分析转化为可操作的洞察。我们将教授如何构建情景规划（Scenario Planning），以应对市场的不确定性，并通过 SWOT 分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）的深度整合应用，为后续的战略选择提供坚实的数据支撑和逻辑基础。本章强调，成功的营销战略并非凭空想象，而是建立在对市场脉搏的精准把握之上。 第二章：客户价值的构建——市场细分、目标市场选择与定位（STP） 市场细分是现代营销学的核心。本章系统阐述了 STP 理论的完整流程。首先，我们将探讨市场细分的维度和标准，包括地理变量、人口统计变量、心理变量（生活方式、个性）和行为变量（购买频率、忠诚度）。我们不仅展示如何进行描述性细分，更强调如何运用集群分析（Cluster Analysis）等量化方法实现有效细分。 在细分之后，挑战在于如何做出明智的目标市场选择。本章详细分析了评估细分市场的吸引力标准，包括市场规模、增长潜力、结构吸引力以及企业资源的匹配度。我们将区分无差异营销、差异化营销、集中化营销和微观营销（或称一对一定制化营销）的适用场景和权衡利弊。 战略定位是本章的制高点。我们将详细讲解定位声明的撰写结构，确保其清晰、独特且可信。重点介绍定位图（Perceptual Mapping）的绘制与解读，帮助企业直观地理解自身在消费者心智中的位置。本章强调“差异化”的层次性，从产品特性、服务、渠道、人员到形象，提供多维度的差异化构建策略。最终目标是建立持久且难以模仿的竞争壁垒。 第三章：营销组合的深度优化——产品与品牌战略 本章聚焦于“产品”这一营销组合要素的复杂性与战略深度。我们将产品层次模型（核心利益、有形产品、延伸产品）作为分析框架，引导读者超越有形属性，关注消费者获得的整体价值。 产品生命周期（PLC）理论在本章中得到深入应用，探讨在引入期、成长期、成熟期和衰退期，应采取何种不同的营销策略组合。本章着重分析了成熟期战略，如市场渗透、产品改良和市场开发。 品牌战略是本章的重头戏。我们将从品牌资产（Brand Equity）的角度切入，探讨其构成要素（如品牌认知度、感知质量、品牌联想）。深入讲解大品牌战略（如品牌延伸、多品牌策略）的风险与回报，以及副品牌和品牌家族的管理。本章引入了品牌架构模型，指导企业如何系统地管理旗下多品牌组合，确保品牌间的一致性与协同效应。同时，也将探讨新兴的“无品牌”战略在特定B2B或专业服务领域的适用性。 第四章：定价策略与收入管理 定价绝非简单的成本加成，而是连接价值创造与价值获取的关键杠杆。本章首先区分了基于成本、基于竞争和基于价值的三种主要定价基础。我们将重点阐述基于价值的定价方法，强调感知价值的量化和传达。 在策略层面，本章详细解析了新产品定价（撇脂定价与渗透定价）的决策逻辑，以及市场营销组合中其他要素对定价的制约作用。随后，我们将深入探讨面向成熟市场的价格调整策略，如折扣、折让、心理定价和促销定价。 收入管理（Yield Management）是本章的高级主题，特别适用于易逝品或容量有限的行业（如航空、酒店）。我们将解析其动态定价模型，包括需求预测、容量限制与价格区间的设定，旨在最大化单位容量的收入。本章还涵盖了价格歧视的合法性与实践，以及如何有效管理和沟通价格变化，避免损害客户关系。 第五章：渠道与供应链的整合——渠道战略与零售管理 现代营销的成功越来越依赖于高效的渠道管理。本章首先分析了各种渠道结构的选择，包括直销、分销商、代理商、批发商和零售商。我们将运用功能分析法来评估和设计分销渠道，明确中间商所提供的增值服务。 渠道冲突管理是本章的关键挑战。本章区分了垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突，并提供了协调与激励机制，如共同的绩效指标、清晰的职责划分和伙伴关系建立。 零售管理是渠道战略的重要组成部分。我们将探讨不同零售业态（百货商店、专业店、便利店、折扣店、超市）的特征与战略重点。本章深入探讨了全渠道（Omnichannel）战略的构建，强调线上（电商、社交媒体）与线下（实体店）体验的无缝集成，以及如何利用数据分析优化库存与物流，实现“最后一公里”的高效交付。 第六章：整合营销传播（IMC）与数字营销前沿 本章旨在构建一个全面的、跨媒介的传播体系。整合营销传播（IMC）的核心在于确保所有接触点向消费者传递统一、一致的品牌信息。我们将从传播模型（AIDA、DAGMAR）出发，解析传统广告、公共关系（PR）、人员推销和销售促进的协同作用。 数字营销是本章的重点拓展。我们将详细讲解搜索引擎营销（SEM，包括 SEO 与 PPC）、内容营销（Content Marketing）的策略制定与执行。社交媒体营销部分将超越平台操作，侧重于社区构建、意见领袖（KOL/KOC）的运用以及如何将社交参与转化为可衡量的商业价值。 数据驱动的决策在本章中占据核心地位。我们将探讨营销分析（Marketing Analytics）的应用，如何利用 CRM 数据、网站分析和归因模型来衡量传播活动的投资回报率（ROI），并实现实时优化。本章强调，在数字时代，衡量和适应速度决定了传播的有效性。 第七章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 本章将营销焦点从单纯的交易转向长期的客户关系管理。关系营销强调建立、维护和提升与关键客户、供应商、分销商乃至社区的互动。我们将区分交易导向营销与关系导向营销的哲学差异。 客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）是衡量关系营销成功与否的核心指标。本章将教授如何构建 CLV 模型，包括客户获取成本（CAC）的精确计算，以及如何利用 CLV 预测未来收益流。这直接指导企业在不同客户群体上的资源分配。 客户关系管理（CRM）系统在实践中的应用将贯穿本章。我们将探讨如何利用技术平台进行客户数据整合、细分和个性化互动。同时，也将分析如何通过卓越的客户服务和体验管理，提升客户忠诚度，将“满意客户”转化为“品牌拥护者”。 第八章：战略营销的实施、控制与伦理考量 再完美的战略也需要有效的执行和严格的控制才能落地。本章首先探讨组织结构与营销职能的匹配性，包括如何建立跨部门协作的营销组织架构。我们将介绍营销计划的制定流程，从目标设定到行动方案的细化。 营销控制是确保战略不偏航的机制。本章详细阐述了年度营销计划控制、盈利能力控制（关注产品、地区和客户群体的贡献度）以及战略控制（定期评估基本假设和外部环境变化）。关键绩效指标（KPIs）的选择与应用，以及如何建立敏捷的反馈回路，是本章的关键技能点。 最后，本章探讨了日益重要的营销伦理与企业社会责任（CSR）。我们将审视产品安全、数据隐私、绿色营销以及广告的真实性等议题。理解并践行负责任的营销行为，不仅是法律要求，更是构建长期品牌信任的必要条件。本章旨在培养读者在追求商业成功的同时，坚守道德底线，实现可持续的价值创造。

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这本书带来的最大惊喜在于其对管理会计理论与实践的融合程度。很多同类书籍往往过于偏重理论的深度，读起来晦涩难懂，或者反过来，过于追求案例的生动性，而忽略了理论基础的夯实。但《管理会计学》在这两者之间找到了一个绝佳的平衡点。作者在介绍每一个管理会计工具或方法时，都会先从理论层面深入剖析其产生的背景、核心原理以及适用范围，确保读者能够建立起扎实的知识体系。紧接着，就会通过精心挑选的、具有代表性的企业案例，将这些理论付诸实践。我尤其欣赏作者在案例选择上的独到之处，这些案例并非空中楼阁，而是来源于真实世界的企业经营，覆盖了不同行业、不同规模的企业，从制造业的成本控制到服务业的利润分析，再到高科技企业的研发投资决策，都给出了详实的数据支持和深入的解读。这让我能够直观地理解管理会计在实际运营中扮演的关键角色，以及如何运用这些工具来解决企业面临的实际问题。例如，在关于预算管理的部分，作者不仅详细介绍了滚动预算、零基预算等不同预算编制方法，还通过一个跨国公司的案例，展示了如何通过精细化的预算管理实现资源的有效配置和绩效的持续提升。这种理论与实践的无缝对接，让我感觉自己不仅是在学习一门学科，更是在学习一种解决问题的方法论。

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这本书的结构设计堪称完美，每个章节的逻辑递进都非常自然，仿佛一条清晰的思路主线贯穿始终。从最基础的概念引入，到成本的分类与核算，再到预算的编制与控制，最后落脚到决策分析和绩效评价，作者循序渐进地构建了一个完整的管理会计知识框架。我尤其喜欢书中对“差异分析”的阐述。作者并没有简单地给出一个公式，而是通过一个制造企业的生产环节，详细分析了实际成本与标准成本之间的差异，并进一步探讨了这些差异可能产生的原因，以及这些差异对企业管理决策可能产生的影响。这让我深刻理解了，差异分析并非仅仅是核对数字，更是对企业运营效率的诊断和评估。此外，关于“责任会计”的部分也让我受益匪浅。它清晰地阐释了如何根据企业的组织结构和管理层级，将成本和利润的责任分配给相应的部门和个人，从而建立起一套有效的激励和约束机制。这对于我理解企业内部的成本管理和绩效考核体系，起到了至关重要的作用。这本书的语言风格也相当吸引人，不是那种照本宣科的枯燥陈述，而是充满了思考和洞察。作者经常会提出一些引发读者思考的问题，引导我们去探索更深层次的管理会计原理。

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这本书的封面设计就给人一种稳重且专业的视觉感受，淡雅的蓝色为主色调，搭配着简洁大气的字体，瞬间就能吸引住我这种偏好实用型书籍的读者。拿到手上，纸张的质感也相当不错，厚实且有弹性，翻阅起来非常顺手，这一点对于经常需要查阅资料的我来说，简直是福音。我之所以选择这本书，很大程度上是因为我对“管理会计”这个概念一直抱有浓厚的兴趣，总觉得它不像财务会计那样拘泥于报表和法规，而是更加贴近企业的经营决策和战略规划，充满了智慧和挑战。在翻阅的过程中，我被作者严谨的逻辑和清晰的思路深深吸引。尽管我对管理会计的了解有限，但作者通过循序渐进的方式，将复杂的概念一一拆解，用生动形象的比喻和贴近实际的案例来阐释。特别是关于成本核算和决策分析的部分，我感觉自己仿佛置身于一个真实的商业场景中，跟着作者一起分析问题，寻找最优解决方案。我特别喜欢其中对于标杆管理和价值链分析的探讨，这让我认识到，优秀的管理会计不仅仅是数字的游戏，更是对企业整体运营的深刻洞察。这本书的排版也很人性化，段落分明，重点内容往往会用加粗或者不同的字体颜色标注出来，极大地提高了阅读效率。我通常会在通勤的地铁上阅读，这样的设计让我即使在嘈杂的环境中也能快速抓住核心信息。总而言之，这本书不仅是知识的宝库，更是一种学习和思考方式的引导。

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坦白说，我拿到这本书时，内心是有一些忐忑的，毕竟“管理会计”这个词对我来说，曾经是财务部门的专业术语，与我日常的营销工作似乎相去甚远。然而，《管理会计学》彻底颠覆了我的认知。这本书的内容深入浅出，即使是我这样跨领域的读者，也能轻松理解并从中获益。作者并没有用太多枯燥的公式和模型来轰炸读者，而是通过一系列生活化、场景化的语言，将管理会计的精髓娓娓道来。例如，在讲到盈亏平衡分析时，作者就从一家小型咖啡馆的经营出发，分析了固定成本、变动成本以及销售价格对咖啡馆盈利能力的影响，让我这个对数字不太敏感的人也一下子明白了盈亏平衡点的计算逻辑和重要意义。更令我印象深刻的是，书中关于衡量企业绩效的部分。它不再局限于财务指标，而是引入了平衡计分卡等多种维度，强调了客户满意度、内部流程效率以及学习与成长能力等非财务因素的重要性。这恰好与我作为一名营销人员对企业全面发展的理解不谋而合。我开始意识到，管理会计不仅仅是为企业提供财务信息，更是为企业的战略决策提供强有力的支持，它能够帮助企业更好地理解自身优势和劣势，从而制定出更具竞争力的市场策略。阅读这本书的过程，就像是在与一位经验丰富的商业顾问进行深入的交流，每一次翻页，都感觉收获满满。

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这本书带来的最大价值，在于它帮助我建立了一个更加系统和全面的管理视角。我过去可能只关注自己部门的职责和目标，但通过阅读《管理会计学》，我开始理解到，每一个部门的运营都与企业的整体战略和盈利能力息息相关。书中关于“战略成本管理”的论述，让我看到了管理会计如何在企业战略的制定和执行过程中发挥关键作用。它不再仅仅是事后核算，而是更加注重事前规划和控制，通过对成本的深入分析，来寻找企业的竞争优势。我尤其喜欢书中对“价值链分析”的介绍。它帮助我理解了，企业之所以能够创造价值，是因为在价值链的每一个环节上，都有效地控制了成本并创造了效益。这对于我重新审视自己部门在企业价值链中的位置，以及如何与其他部门协同配合，提升整体价值创造能力，提供了深刻的启示。这本书的章节安排也非常合理，每个章节都会有一个小结，帮助读者巩固所学内容，而且在章节之间，也存在着紧密的逻辑联系，让我能够更好地理解整个管理会计体系。

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这本书带给我最大的启发，是关于“管理”的真正含义。我一直以为管理会计只是财务部门的事情，但读完这本书，我才明白，它贯穿于企业经营的每一个环节，是所有管理者都需要掌握的核心工具。作者在书中对于“目标成本法”的讲解，让我印象深刻。它不再是被动地接受成本，而是主动地通过市场调研和客户需求分析，来确定产品的目标成本，然后倒逼企业的研发、采购、生产等各个环节去实现这个目标。这是一种前瞻性的、以市场为导向的管理理念，与我平时接触的精益生产和六西格玛等管理方法有着异曲同工之妙。书中还详细探讨了“作业成本法”，它能够更精确地将间接成本分配到具体的产品或服务上，从而更真实地反映产品的盈利能力。这对于我这种经常需要分析产品线盈利情况的读者来说，简直是雪中送炭。我过去常常觉得，某些产品的利润率不高，但具体原因却难以 pinpoint。作业成本法提供了一种更细致的视角，帮助我识别出那些隐藏在间接费用中的“成本黑洞”。这本书不仅仅是一本教材，更像是一位睿智的长者，用他丰富的经验和深刻的见解，引导我认识到管理会计的真正价值。

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这本书的精妙之处在于，它能够将复杂的理论模型，用非常直观和易于理解的方式呈现出来。我最喜欢的是书中关于“预算编制与控制”的部分，它不仅仅介绍了各种预算类型，例如销售预算、生产预算、费用预算等等，更重要的是，它强调了预算作为一种沟通工具和绩效评价工具的重要性。作者通过一个企业内部的预算编制流程，详细展示了不同部门之间如何通过预算进行协调和沟通，以及如何通过预算的执行情况来评价部门的绩效。这让我深刻理解了，预算管理并非是财务部门的“独角戏”，而是需要企业上下共同参与的系统工程。书中还提供了很多实用的表格和模板，例如利润预测表、现金流量预测表等，这些都是可以直接运用到实际工作中的工具。我尝试着用书中的方法来分析我所在部门的成本结构，发现效果非常好，不仅帮助我识别了几个可以优化的环节，还为我与上级沟通时提供了更有力的依据。这本书让我对管理会计的理解，从“听说过”变成了“能用会用”，这对我个人的职业发展来说，是巨大的提升。

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坦白说，在阅读《管理会计学》之前，我对“管理会计”的理解是比较模糊的，甚至觉得它与我所从事的非财务领域的专业工作关系不大。然而，这本书彻底改变了我的看法。作者用非常易于理解的语言，将原本看似复杂的管理会计概念，变得生动有趣，而且充满了实际应用价值。我特别喜欢书中关于“利润中心”和“投资中心”的讨论。它让我明白了，如何从战略层面去设计企业的组织架构，如何激励不同层级的管理者为企业的整体利润和投资回报负责。这对于我思考部门的绩效目标设定以及如何与其他部门协同合作，都提供了非常宝贵的思路。书中还非常详尽地介绍了“杜邦分析法”，通过分解净资产收益率，揭示了影响企业盈利能力的关键因素，例如销售净利率、总资产周转率和权益乘数。我通过学习杜邦分析法，才真正明白了，企业盈利能力的提升是一个系统工程，需要关注销售、运营和财务等多个方面。这本书的排版也非常人性化，很多关键的概念和公式都会有专门的图示或者表格来展示，这极大地帮助我理解和记忆。

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这本书的案例分析部分是我的最爱，它就像一本生动的企业经营实战手册。作者精心挑选的案例，都具有很强的代表性和借鉴意义，而且往往不是那种“完美结局”的案例，而是包含了企业在实际运营中遇到的各种挑战和困境。例如，在讲到“边际贡献分析”时，书中就呈现了一个企业在面临产能限制时，如何根据产品的边际贡献大小来决定生产顺序，以最大化利润。这个案例让我理解了，即使在资源有限的情况下，通过科学的管理会计工具，也能做出最优的决策。我喜欢作者在分析案例时，会从多个角度进行审视，不仅仅关注财务数据，还会结合企业的市场环境、竞争对手情况以及自身的战略目标。这种全局观的分析，让我觉得非常有启发性。此外，书中对于“关键绩效指标（KPI）”的设定和运用也有非常详尽的介绍。它不仅仅是列举了几个指标，而是探讨了如何根据企业的战略目标来选择合适的KPI，以及如何通过KPI的追踪和分析，来驱动企业的绩效改进。我一直认为，没有测量就没有改进，而这本书正是给我提供了测量和改进的有效工具。

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这本书的阅读体验非常流畅，几乎没有遇到任何理解上的障碍。作者的写作风格非常鲜明，既有严谨的学术深度，又不失商业实践的灵活性。我尤其欣赏书中关于“预测与决策”部分的阐述。作者不仅介绍了各种预测方法，例如时间序列分析和回归分析，更重要的是，他强调了预测结果的局限性，以及如何在不确定性环境下做出最优决策。书中引用了很多历史上的决策案例，有成功的也有失败的，通过这些案例，我学会了如何运用管理会计的工具来评估不同方案的风险和收益，并做出明智的选择。例如，在关于“资本预算”的章节，书中详细介绍了投资项目的净现值（NPV）和内部收益率（IRR）等评估方法，并结合一个新产品开发项目，展示了如何运用这些方法来筛选出具有潜力的投资机会。这对于我未来在工作中进行项目评估和资源分配，提供了非常有力的理论支持。这本书的语言简洁有力，没有冗余的修饰，每一个字都充满了智慧和价值，让我感觉就像是在与一位经验丰富的导师对话。

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